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[新月文摘]

“中国制造”广告背后的苦涩

作者:华尔街日报          录入于 December 05, 2009 at 15:57:38:
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世界名人网讯 11月23日,一则以“中国制造”为主角的30秒广告在CNN等国外媒体播出,这是中国首次在海外媒体上为“中国制造”的整体品牌打出形象广告。虽然该广告并非由中国商务部直接制作和投放,其制作方是中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会、中国纺织品进出口商会和中国商务广告协会,但得到了中国商务部的大力“指导和支持”。

  一个值得关注的细节是,在广告临近结束时字幕上的Made in China 渐变成了Made with China同时画外音说“when it says made in china, it really means made in china, made with the world”。实际上,在这则涉及运动鞋、冰箱、电子通讯产品、时装和飞机等诸多中国制造产品的广告中,每次出现“Made in China”字样时,都会通过“With”进行解读和注释,比如运动鞋上标明“Made in China”,但接着的一句话是“With American sports technology”(结合美国运动科技)。

  根据上述四个协会的介绍,“携手中国制造”(Made with China)是这则广告的主题,以“合作和参与”为理念,强调中国与世界各国一起,为消费者提供高品质的产品。在金融危机后贸易保护主义甚嚣尘上的背景下,强调“中国制造”其实是“你中有我、我中有你”,当然有一定积极意义,除了试图扭转各国消费者对“中国制造”的偏见,提升“中国制造”的国际形象外,也在间接警示各国贸易保护主义者不要“搬起石头砸自己的脚”。

  虽然 Made with China是一个比较新的提法,但其实和Made in China并没有本质的区别,特别是对那些贸易保护主义者来说,他们早就明白这个道理。在轮胎特保案中,美国的4家在华轮胎企业其占据了中国出口美国轮胎的2/3,但美国政府还是对中国轮胎实施了特殊保障措施。

  对于国外消费者来说,不管中国是否强调“中国制造”其实是全球合作的结晶,他们关注的还是质量、品牌和价格。在质量和品牌方面,近几年在“毒玩具”、 “毒牙膏”和“毒奶粉”事件的冲击下,“中国制造”面临四面楚歌,因此急需通过广告来为产品质量正名并推广品牌的精神。从这个角度来看,目前播放的“中国制造”广告有避重就轻之嫌,只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌,而且并未给其赋予像耐克广告“impossible is nothing”或“just do it” 那样的精神内核。宣扬的理念仅仅是Made with China,更直白的翻译也许是全球领着中国来制造。这也符合目前的现状,外资站在产业链的高端,离消费者最近,中国站在产业链的低端,离消费者最远,常识告诉我们,离消费越近利润才会越高。

  当然,只有自主创新的产品才谈得上有品牌的精神,目前输出海外的“中国制造”一半以上都是加工贸易产品,加工贸易顺差占贸易顺差的比例约在90%以上。虽然这些加工贸易产品大都是机电产品和高新技术产品,而中国的作用更像是个大型加工组装车间。从这次广告中播放的产品来看,也基本上都是加工贸易产品,这也是该广告不得不务虚的原因之一,因为中国并不拥有这些品牌,只是一个代工者。

  其实,只有从Made in china或Made with china过渡到了Made by china的阶段,“中国制造”的广告才会言之有物。这里面其实涉及到GDP和GNP的概念,虽然GDP和GNP都是作为衡量一国经济总体规模的指标,但它们的统计口径和含义有所不同。GDP即国内生产总值,是指在一定时期一个国家的国土范围内,本国和外国居民所生产的供最终使用的商品和劳务的市场价值总和。GNP即国民生产总值,指一个国家的国民在国内外所生产的最终商品和劳务的市场价值总和。

  简单地说,GDP是“国土”的概念,强调的是制造地,而不管是本国企业还是外国企业生产的,可以说是Made in China。GNP是“国民”的概念,强调的是制造人,追求的是本国企业和本国人的制造,可以说是Made by China。如果要计算GNP的话,简单而言需要在GDP的基础上减去外国企业和居民在本国的收入再加上本国企业和居民在国外的收入。

  虽然国家统计局也公布“国民总收入”(可看作是GNP)这一指标,但往往被人忽略,而且公布的数据可能也不是十分准确。最近十多年以来,外资对中国的投资力度越来越大,GNP应该远小于GDP,但从国家统计局的数据来看,1993年以来,虽然GNP一直小于GDP,但二者差距并不大,平均来看,GNP 比 GDP仅低了1%-2%左右,绝对数额也仅在1000多亿元人民币左右。一个值得关注的现象是,2005年以来,GNP反而高于了GDP,这可能与最近几年中国取消了对外资的优惠政策有关,但与人们的直观感受有所背离。

  虽然最近几年中国的对外直接投资不断增长,2008年达到了500多亿美元的水平,2004年仅为50多亿美元,但相比外商直接投资还是小巫见大巫。截至 2008年底,中国对外直接投资累计净额仅为1800多亿美元,而累计实际使用外商直接投资已经达到了8500多亿美元。虽然二者的统计口径并不完全吻合,但在市场换技术和招商引资目标的指引下,外资应该在中国得到了不菲的收益,而且应该远大于中国在国外的收益。当然,这需要国家统计局给予详尽的解释并公布数据的计算过程。

  “中国制造”广告的苦涩背后或许反映了中国重GDP而轻GNP,某种程度上这虽然是全球产业分工的结果,但也与中国注重外生型增长而忽视内源性增长密切相关。只有以GNP为目标,以本国居民和企业的收入增长为目标,“中国制造”才有前途,Made by China比Made in china或Made with china更让人激动。



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