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[新月文摘]

Apple对决Google:从患难兄弟到拔剑相向

作者:南方都市报          录入于 January 18, 2010 at 01:07:39:
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  1月5日,谷歌发布了自己的智能手机Nexus One,表明了谷歌涉足硬件制造的决心。同时也使谷歌与苹果之间的硝烟味愈加浓烈,业界认为Nexus One触动了苹果的核心利益———iPhone。手机上网取代传统电脑上网的趋势已经越来越明显,两强都认准手机广告将是未来重要的盈利渠道之一,一场围绕手机广告业务的大战正不可避免地在谷歌和苹果之间展开。

  曾是一对联手抗击微软的患难兄弟公司如今反目成仇,谷歌与苹果的大战将如何塑造智能手机的未来?

  1月5日,谷歌做了一件很苹果风格的事。在加州山景城谷歌大厦,这个11岁的搜索巨头隆重推出N exus O ne:一款运行谷歌操作系统的时尚触摸屏智能手机。手机通过谷歌零售网站发售,广告标语(“当网络邂逅手机”)和苹果2007年推广iPhone时的标语 (“你口袋里的互联网”)一样,简洁而乐观。

  同一天,苹果也做了一件很“谷歌”的事情。史蒂夫·乔布斯宣布了一项战略收购。苹果公司用2.75亿美元购买了广告公司新贵Q uattro无线,这个公司擅长为他们的用户提供个性化的手机广告服务。

  身处硅谷的两公司相距不到10英里,且两家近10年来一直和睦相处。苹果的CEO乔布斯和谷歌CEO施密特同为54岁,两人在多年内都竭尽全力打破微软的垄断。两人惺惺相惜。苹果董事会2006年有空位时,乔布斯首先想到施密特,称他在谷歌CEO的位置上非常出色,而施密特也称苹果是他极力赞誉的世上最佳企业之一。

  但当2007年年底,谷歌宣布计划开发A ndroid后,硅谷气氛就开始紧张起来。该年1月,苹果推出了iPhone,显然这两家公司将在智能手机业务上大打出手。由于有诺基亚、三星和动态研究公司等更强大的对手存在,这两家始终是小打小闹。只有在软件开发人员开发出成千上万的移动应用之后,手机成为未来的计算机,冲突也才愈发严重。

  苹果去年拒绝将谷歌的两款应用软件向iPhone用户出售,施密特随之也放弃了苹果董事会席位。如今两家公司已进入到一个新的更具对抗性的阶段。随着N exus O ne的推出,谷歌展开了硬件竞赛,他们已经为各种A ndroid的手机制造商提供援助,这直接威胁到了iPhone。而通过收购Quattro,苹果旨在创造出一种全新的移动运用。它的目的不在于在旧的手机上使用搜索,而是要在搜索引擎上与谷歌竞争。“苹果和谷歌都想要更多,”纽约移动广告公司A ppssavvy的创始人坎宁安说:“他们的终极之战一触即发。”

  高科技产业也发生过著名的对抗,如IBM与D igital Equipm ent Corp.,微软与N etscape,美国在线与雅虎等。而苹果与谷歌的对抗有过之而无不及。这两家公司都深受消费者推崇,电影明星和职业运动员通常热情地提前预订它们的产品。他们拥有数十亿美元的战争基金,有远见的创始人以及开发智能手机、网络浏览器、音乐和平板电脑的野心,这些都注定他们的冲突将激烈无比。

  那些曾经对互联网狂热的分析家们谈论移动的潜力时,久违的感觉又回来了。摩根士丹利的米克预测,5年内使用带手机上网的用户将超过使用电脑的用户。互联网在台式电脑上的使用导致了谷歌、eBay和雅虎的崛起,但移动设备的赢家尚在不断涌现。“现在是阔步前进的时候了,”投资银行分析师柯林顿说道:“这是如何在今天获胜的问题,而不是讨论如何在明天投入战争。”

  据市场调研公司Gartner称,与整体网络的600亿美元的市场相比,手机广告市场还很小,去年大概只有20亿美元。如何改进手机广告至为重要。那些密切关注移动应用并能与应用开发商(那些编写了偶尔打发时间用的移动程序,如名片读取器和钓鱼游戏的自由软件编程者)分享财富的公司,将成为赢家。谁能为应用程序和手机设备提供一个最好的生态系统,谁才能遥遥领先。“能设计出用多种方式赚钱的移动平台的公司才会最终获胜。”一家开发移动应用程序的音乐下载服务公司M OG首席执行官海曼说。

  苹果公司就具有建立这个生态系统的领先优势。据市场研究公司IDC估计,苹果的开发人员已为苹果的装置创造了超过12.5万个移动设备,这是A ndroid数量的7倍多,其应用的多样性已经帮助iPhone迅速拿到手机份额的14%,而所有A ndroid设备加在一起的份额只有3.5%。但过去的几个月,越来越多的应用开发商抱怨说,他们不挣钱,免费软件太普遍了,大多售价都还不足99美分。有些发展商通过在他们的应用程序中嵌入广告来挣钱,但获利甚微,因为广告往往较小,它们的网络窗口一点也不引人注目。

  据熟悉乔布斯想法的人士透露,乔布斯已认识到“移动广告很讨厌”,特别当手机广告冒犯到乔布斯的唯美个性时,乔布斯和助手讨论如何以其革新音乐播放器和电话那样的方式,来调整移动广告。据透露,目前有几种可能的方案:苹果可能采用它的用户数据和地理定位技术使广告更具有针对性,以便用户在午餐期间通过浏览移动网页就能接收到附近某餐厅的特价广告。它还可以创新性地利用iPhone的功能,比如说,就像在游戏中摇骰子一样,人们摇一下他们的设备就可以获得折扣。

  苹果意识到自己需要一个广告客户网和相关技术以针对上网用户的行为习惯制定广告业务。2009年秋,苹果打算购买A dM ob——— 新兴的手机广告行业的领导者。iPhone或iPodT ouch占据了超过一半的A dM ob的智能手机广告业务。在两家签订合同之前,谷歌却突然闯进来了,在去年11月8日宣布,将付给AdM ob 7.5亿美元。

  苹果迅即转向A dMob的竞争对手Q uattro。当苹果宣布两家决定合作时,乔布斯出人意料地任命Q uattro CEO米勒为手机广告业务副总裁。副总裁这个称号在苹果内部可是很罕有的。苹果还专门聘请了一位专业的并购专家,以便更好地参与交易竞争。

  谷歌占据超过65%的传统搜索引擎市场。每家公司都要借助谷歌搜索来提高自己在网上的亮相率。不过目前,网络搜索正在朝手机搜索转移,移动搜索也还没有真正起步。据G artner估计,去年全球手机搜索广告额约为9.24亿美元,只占整体互联网广告额的2%。不过问题是,手机用户和电脑用户的上网习惯很不相同。许多人都不喜欢用手机上细小的搜索栏和键盘进行搜索,搜索广告也就变得不够有效,没人愿意自己小小的手机屏幕再分出来一部分给广告。苹果的应用程序就更有效。如果你想寻找当地最好的寿司店,使用苹果的U rbanspoon或Yelp要比直接在搜索栏输入“本地最好的寿司店”搜索要简单的多。“施密特说99%的搜索问题都已解决了,但那是自话自说。”O vum研究咨询公司研究员雅密斯说,“事实上,使用搜索栏搜索本身就是个失败的标志。”

  苹果掌握的宝贵资料也有助于推动广告业务。它准确地知道从iTunes所下载软件、播客、视频和歌曲,在许多情况下,甚至是信用卡信息、身份证号码和家庭住址。这给苹果提供将广告和电子商业混二为一的新途径,尤其是在并购Q uattro以后。苹果已启动了与广告商,包括福特汽车、N etflix公司和宝洁等的合作,指导它们应该于何时何地在相关网站上,如体育画报或CBS新闻等投放广告。苹果知道用户在什么情况下会点击一个特定的广告,连点击的频率都知道。该技术也可以用在平板电脑上,苹果预计将在本月晚些时候推出。

  2007年,谷歌在推出A ndroid时曾表示,自己将专注于软件开发,将手机生产留给传统硬件制造商,如摩托罗拉、H TC等。这和微软当年的策略如出一辙,也即与硬件合作伙伴一道将产品推向世界。“一两款手机是小意思,”微软A ndroid负责人鲁宾曾说,“成百上千款手机运行同一个软件才是关键。”

  然而,Nexus One的出场却似乎说明谷歌嫌A ndroid占领市场的速度还不够快。“虽然不论从数量、质量还是种类上来说,Android的市场表现都超出了我们的预期,”谷歌产品管理部副总裁罗兹说,“但我们希望还能再好些。”手机市场太重要了,谷歌不可能把希望寄托在别人身上。谷歌希望借Nexus One作为自己在智能手机业务领域的前锋,自己掌握自己的命运。

  Nexus One也引发了Android的硬件制造商的担忧,他们将不得不与本是合作伙伴的谷歌竞争。“如果N exus O ne好用的话,谁还会用其他Android产品呢?”摩托罗拉前CEO赞德说。他对谷歌进军硬件界表示惊诧。“微软可没做过电脑硬件。”

  同时谷歌努力推进手机广告业务。施密特认为总有一天手机广告会超过电脑广告。他甚至认为,也许有天手机将完全免费,费用将转移到广告商头上。“如果谷歌真能做成这样的事,它在业界的地位将无人能撼动。”谷歌手机项目技术顾问麦特考费说。“苹果就不敢放这样的话出来。”

  当然,随着电脑时代向手机时代的转换,苹果和谷歌都将在这一进程中获益,但总会有输家。当智能手机制造商都不再关注微软的“手机视窗”系统时,微软在智能手机界身影渐远。三星、LG等手机强人也纷纷失意,诺基亚的Ovi更是默默无闻。“传统手机制造商们就没有与软件或软件开发商打交道的 DNA,”Kaufm an Bros的分析师邵武(音)说,“可是手机就是在朝软件方向转变。”

  有分析人士相信,苹果与谷歌之间的战争将变得愈发激烈。Ovum的雅密斯相信,为了避免谷歌搜集更多的手机信息去提高其广告业务及改进Android技术,苹果也许很快就会将目前苹果手机默认的谷歌搜索置换掉。乔布斯有可能与微软合作,使用“Bing”搜索引擎,甚至有可能发起自己的搜索引擎。雅密斯说,“我相信苹果会在搜索引擎上做些文章,广告的利益这么大,他们怎么会继续在iPhone上使用Google呢?”

  不论如何,谷歌与苹果的冲突无疑都将持续下去,对占苹果公司销售业绩30%的iPhone来说,Android的存在是个巨大威胁。此外,搜索引擎业务的增长几乎都来自手机。湃博·杰弗里预计,到2016年,手机搜索占到搜索业务额比例将从今天的不足5%上升到23.5%。这为科技界的未来奠定了一个基调,“我们将看到更多更快的创新,”太阳微系统的创始人贝斯海姆说,“苹果的发展很快,但是如果有人在后面追赶着,它会跑得更快,这对消费者当然是好事。”

  “你能感觉到紧张气氛的张力。”湃博·杰弗里分析师蒙斯特说,“Nexus One出场前,两强竞争已只有一臂之遥。iPhone是苹果心头肉,Nexus One真是让两家结下梁子。”



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