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[新月文摘]

三道工序炒出网络红人:传统媒体跟进才及格

作者:人民日报          录入于 June 13, 2010 at 08:48:53:
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当前,一股低俗炒作之风,正变成一种“流行文化生态”,走上社会公共话题的前台。

乱花迷离,不仅扰乱了公众视线,也造成审美观、价值观迷失,特别是,混乱着青少年一代。

从芙蓉姐姐到凤姐、伪娘的一夜走红与被追捧,从贾君鹏帖子的“被创作”到养生专家身份的“被神话”,从各家电视台争夺收视率到火拼“相亲”节目……幕后推手、媒体躁动、低俗炒作、价值观迷失,这些文化现象的背后,到底是谁在左右与操纵?

前不久,本报派出记者针对上述现象深入调查。本月,我们将推出“谁在左右公众的眼球”栏目,陆续刊登这些调查,帮助公众了解真相,同时希望引起社会的广泛关注和深入思考。今天,我们先刊登对“网络推手”的深度调查。

阅读提示

三步炒“红”

第一步:网上发帖,引发争议

第二步:媒体跟进,跟风报道

第三步:发现价值,投放广告

三情原则

情欲 情绪 情感

收费标准

个人:三十万元

企业:十几万至几十万

毛利:20%—30%

“我9岁时开始博览群书,20岁的时候到达顶峰,没有任何人能够超过我。”……2009年底,因一则征婚广告,一个名叫罗玉凤的重庆女子迅速走红。由于其言行大胆,雷言囧语层出不穷,征婚条件令人咋舌,罗玉凤被网友戏称为“宇宙无敌超级第一自信”,“凤姐”也因此成为自信的另类代名词,“信凤姐,得自信”,一举成为网络流行语。

怎样做才能红?

三道工序“炒”出红人

“凤姐”很红,很多网民质疑她在炒作。虽然,她坚称自己没有,但是记者在调查中却发现,有一家名为“首席网络营销策划机构”的网站公开宣称:“凤姐”是他们捧红的。通过网站留下的电话,记者联系上了一位名叫孙建业的23岁年轻人。

按照他的说法,2009年11月左右,他们接到了罗玉凤的电话。“我们之前推出了‘最牛求爱男’,比较轰动,‘凤姐’看到后,就打电话给我们,希望炒作她自己。‘浪兄’就对她进行了策划和包装”。

孙建业口中的“浪兄”,本名杨军,尔玛(中国)互动营销上海公司的创意总监,他被认为是中国第一代的网络推手,成名作是2005年的“天仙妹妹”。

在“浪兄”看来,炒作网络红人是有套路的,大都遵循这样一个传播链条:“进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进,大面积跟风报道——在社会上形成知名度,赢得广告商关注。”

第一阶段,进军网络各大论坛。

罗玉凤去上海陆家嘴散发征婚广告前,孙建业等就帮着写好了广告词,“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生,必须本科硕士连读”、“身高176—183左右”、“东部沿海户籍”…… “这样写,最能引发争议。”孙建业说。

接着,进入发帖环节。“首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站”。2009年11月12日,孙建业在网站上发了一篇帖子《惊爆上海陆家嘴金融中心惊现求婚女》,并贴出了征婚广告。“刚开始的时候,帖子没什么人关注。过了一两天,我又维护了一下,看的人慢慢就多了。”

“所谓‘维护’,就是自己顶帖子,不要让这个帖子沉下去,要使之保持在首页。”孙建业解释说。

转帖也是这一阶段的工作,“以网友的身份把帖子转到其他论坛,有赞扬的,也有批评的。有时还要回帖和发一些新帖,比如PS(数码合成)一些‘凤姐’的照片并印上她的一些话,以引起更大的效果。”孙建业说,从推手主动发帖进入到网友自动转帖,是推广过程中的重要一步。“这基本上花了一周的时间。”

随着关注增多,有关“凤姐”征婚的帖子登上了一些社会论坛首页,并开始出现在各大门户网站的新闻板块。

这也就进入了第二阶段——传统媒体大量跟进。

“现在很多传统媒体在网络上寻找新闻素材,看到‘凤姐’很火,就开始联系采访。”江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后,很快就请她做了一期节目,因极具戏剧性和争议性,再次在网上掀起轩然大波。“这也是策划的。” 孙建业坦言,“节目中罗玉凤的前男友、新男友和朋友都是我们找来的。”很快,这一节目引来了更大范围的跟进报道,“凤姐”逐渐成为人们日常交流的谈资,变成一个社会话题。

“按照原来的策划方案,基本上到这时候就差不多了,如果有企业感兴趣,就可以做一些广告,或者代言一些产品。这是第三阶段。”

“社会公众有这么大的反应是一开始没有想到的。”孙建业坦言,“一开始就是想着玩一下,但没想到关注的人挺多。”

什么样才算红?

传统媒体跟进才“及格”

从2004年芙蓉姐姐疯传网络开始,这几年网络红人层出不穷,这其中,既有“天仙妹妹”、“最美清洁工”等符合传统审美观念的红人,也不乏“凤姐”、“伪娘”等以另类形象博得眼球的红人。这其中,都有无形之手在操作。“网络推手”一词,也应运而生。

不过,不少网络推手对此并不十分认可。“浪兄”就表示,“在网络上炒作‘凤姐’的帖子多为网友自发参与,我最多只起到了一些推波助澜的作用。”他把自己比喻成“坐在山上推第一块大石头的人”:“这块重量级的石头只要往下一滚,无数石头就跟着浩浩荡荡地滚下去了。”

“所有的网络热点事件和网络红人,是网民热哄、门户网站追捧、传统媒体跟风所造成的。”尔玛互动北京公司策划总监“立二拆四”表示。

怎样做才最容易引起网友的关注?“立二”总结了三情原则:“情欲、情感和情绪”。“为什么‘某某门’出一个火一个,就是迎合了情欲需求;‘天仙妹妹’、 ‘最美清洁工’等,则是在情感上打动了网络哄客心中非常柔弱的一面;形成极大反差的‘凤姐’、‘芙蓉’、‘封杀王老吉’等,则是情绪性的营销。”

当然,要引起网民的大面积关注,需要大量“网络水军”(网络用语:发帖俗称“灌水”,水军指那些靠发帖获得收入的网民)的铺陈。对此,几家网络推手公司都毫不讳言。据介绍,“网络水军”的从业人员主要是在校学生、无业青年及一些白领等。一个“水军头”往往联系着几百名至几千名“水军”不等。需要联系时, “浪兄”等会直接联系“水军头”,再由“水军头”转包给分散的“水军”,完成任务后,按发帖数量和质量发钱。每条帖的价钱,从一毛至八毛不等。

“在门户网站或者论坛上发帖,并人为进行维护,需要支付一定费用,约占整个成本的20%—30%。”“浪兄”介绍说,而在“网络水军”部分的花费,约占整个成本的10%—20%。“组织一两万‘水军’,还是比较容易的。”此外,传统媒体的跟进也是关键。“立二”说,“只有做到传统媒体跟进,推手才算是及格。”

花多少钱可以红?

一人收费30万元

“凤姐”热并没有降温。不久前她宣布接受广州一家医院的整容手术,还到杭州拍了组婚纱广告。“广告代言的收入,一般是五五分”,孙建业说。

网络推手不是“活雷锋”,看似热闹的网络红人,背后都有商业利益的驱使。据“浪兄”介绍,在策划“凤姐”之初,他们就已与南京一家整形医院谈好,“不过由于后期该医院打了退堂鼓,这才又找到了广州这家医院。没有商业利益,我们是不会做的。”

据“立二”介绍,推手公司的获利,主要来自于客户所支付的推广费用,其次获得事先约定的网络红人广告和代言分成。推个人的收费一般在30万左右,如果要推企业,则是十几万至几十万不等。除去成本,毛利有百分之二三十。

“立二”介绍,刚开始推“天仙妹妹”时,就注册了“天仙妹妹”全系列商标。2009年,与当地政府合作,推出了“天仙妹妹牌”樱桃,此外还积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品。

在网络红人身上“下注”,同样有不菲的收益。据介绍,“天仙妹妹”的走红,为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济带来30%的增长。而王老吉通过2008年的“封杀王老吉”事件,不仅销量大增,在用户中的知名度和美誉度也有很大的提升。

至于作为参与者,论坛、网站和水军同样也获得收益,一方面是点击率和流量的增加,另一方面,还可获得额外的收益。在此形势下,网络推手行业在不断的发展壮大。据悉,大大小小的推手公司现在至少有上千家,其中的佼佼者已逐渐由散兵游勇向公司化正规运作转变。



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