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[新月文摘]

接触点体验

作者:任鑫          录入于 September 20, 2010 at 21:45:15:
早一阵子在A网买了个小东西,知道自己肯定没空去收货,所以没选货到付款,直接用支付宝把钱付掉了,想说这样子快递就能直接把包裹放前台签收就不会耽误我工作。第二天中午忽然发现手机里有个未接电话,回拨过去,结果是那家网站的自营快递在非常大声地咆哮说你为什么不接电话。因为我自己是做这行的,知道快递员跑一趟辛苦,所以还是很客气的和他说了抱歉然后说你可以把东西放前台就好了。结果他更生气,说我要等你付钱啊!我解释说我已经付过钱了,他的论点就变成了万一放前台你不认账怎么办……

放下电话,忽然想说如果我是一个很普通的消费者,对这家网站的印象会是怎样,还会不会去买东西。想想觉得有趣,就在自己微博(http://t.sina.com.cn/marsocean)上描述了一下,马上就有朋友回复说,“哈,Mars,所以你觉得A网在这种最后10米的送货问题上如何重新树立形象?我当年就是因为他们快递人员的态度问题而被流失的。”过了一会儿,又有朋友发MSN消息过来说,“对,上次对我也很凶,所以我再也不去那里了,建议你去B网,他们态度好多了,东西还便宜。”后一个朋友的推荐让我蛮震惊的,她不仅仅因为快递态度影响到自己的购物行为,而且还在努力把我策反到A网的竞争对手那里去。一个快递员的几句话就帮自己竞争对手网站培养了一个销售员,他们的市场部知道了应该会气死吧。

言归正传,一般来说,消费者主要通过三个不同的途径来形成自己对于一个品牌的印象:

广告:比如一天到晚看到凡客诚品的广告在各大门户上晃来晃去,看久了也会多少有点印象类似“凡客诚品好像是个牌子,蛮有钱的,到处都是广告”、“凡客诚品是卖衬衣的,衣服看着还蛮好的”、“价钱看起来蛮实惠的”。商家通过信息的灌输,显著提升了自己的知晓度,少许地提升了自己的美誉度—— 代价是把大把的钞票给了广告公司和媒体。

口碑:比如某个潜在消费者要买个数码相机,跟他朋友说,“我打算去A网买数码相机”,结果他朋友和我朋友类似,马上反对说“他们服务一塌糊涂,千万别去自己找气受,去B网吧,他们送货又快服务又好。”对于口碑类的信息,我们的接受度会比对广告的接受度高很多,这样的口碑往往就会快速成功地在我们心里建立起“A网服务很差”的印象,非常深远地影响A的美誉度——相对的,例子里的口碑帮B网提升了知晓度和美誉度。

体验:对于已经尝试过在这个网站购物的顾客来说,他形成和修正自己对于这个品牌印象的最主要根据会是自己的亲身体验。比如我微博上的那个朋友,他受了送货员的气,便非常深刻地形成了对于这家公司服务或者说是整个品牌的负面印象,而且决定再也不去买东西。这种通过亲身体会得到的印象,很难通过广告来更改,就算给他看一百遍“A网服务全球第一,员工笑脸相迎”的软文也于事无补。

再深入分析一步,就会发现,这三个途径相互之间有关系。如果购物体验不好,整个网站的宣传推广的过程和结果可能就会类似下面这幅图:

1.首先,是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度,让更多人知道自己,试图劝说客户尝试购物;

2.然后,一部分顾客尝试购物,体验购物全过程,并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象;

3.接下来,第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来,影响到更多的人。如果顾客体验不好,便会难以对该网店形成正面的品牌印象(甚至于形成负面印象),正面的口碑传播会非常有限(甚至于有大量负面的口碑传播);

4.有限的正面口碑传播继续影响到少量潜在顾客,他们上网来尝试购物。由于体验不好,这部分顾客中的大部分没有对网站形成正面的印象;

5.很少有客户形成足够强的正面印象,从而无法支持后续的口碑传播;

6.越来越少人因为口碑的影响了解和喜欢网站,这一波广告攻势的效果到此为止。如果要维持销售,一方面要花钱继续做广告,另一方面说不定还要花更多的钱去扑灭负面口碑,钱砸了但是不会有持续的效果,长期来看投资回报率高不到哪里去。

而如果顾客在整个体验过程当中产生了良好的感受和印象,口碑效应就会非常明显,进入良性循环:

1.首先是网店投入大量资金做广告提升自己的知晓度,让更多人知道自己,试图劝说客户尝试购物;

2.然后,一部分顾客尝试购物,体验购物全过程,并且在这个过程中形成自己对于这家网店品牌的印象;

3.接下来,第一批吃螃蟹的顾客中的一部分将自己的印象表述出来,影响到更多的人。如果顾客体验良好,便更可能对该网点形成正面的品牌印象;

4.正面的口碑传播出去。虽然口碑传播的覆盖面未必有广告广泛,但是它的接受度会非常高,如果口碑力量足够强大,二次传播时的效果完全可以媲美甚至超过初始的广告效果,吸引到更多人来该网点购物。由于体验良好,这部分新来的顾客又会对网站形成正面、良好的印象;

5.这些印象转化为进一步的口碑,影响到更多的人;

6.口碑再带来更多消费者来网站购物体验,而良好的体验创造出更多忠实的消费者和对于品牌的正面印象;

7.这些印象转化为进一步的口碑,影响到更多的人;

8.……进入良性循环,就算停止广告投放,口碑也会持续不断地吸引更多潜在消费者来体验购物。

从上面的对比当中,我们可以清晰地发现“能否通过体验给消费者创造正面的品牌印象”是决定一个品牌能否进入良性循环健康成长的关键点。可是,说要给消费者好的体验,我们要怎么才能知道消费者体验好不好呢?整个体验那么长,是每个环节都要做到尽善尽美吗?这样成本岂不是会非常可观?如果不是每个环节都要优化,那么我们要优化哪几点呢?哪几点在形成消费者品牌印象的时候起到了最具决定性的作用呢?这几个点应该怎样优化呢?篇幅有限,我们下一期再详细说。



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