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五大公司的高管分享经验:如何使电邮营销更有效?

作者:Elizabeth           录入于 January 04, 2011 at 09:28:19:
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两个要点:个性化和反复测试。施乐、eBbay、奎斯特通讯、GoDaddy和通用汽车:就连这些大公司也需要找出事半功倍的营销方法。

如果你知道如何明智地应用电子邮件营销的话,它可以成为非常有效的工具。小公司营销预算有限,不得不谨慎利用每一分钱,然而很多人对如何搞好电邮营销毫无头绪。

通过电邮采访了多家营收达数十亿美元的公司的高管,请他们分享电邮营销策略。闲话少说,言归正传,下面是他们的回答:

施乐首席营销官克里斯塔·卡罗恩(Christa Carone)

电邮营销自有一套规则。这种营销方式相对容易——几乎是太容易了,以至于只要想出售某种东西、拥有目标客户的邮箱地址及一台可以上网的电脑,任何人都可以大量发送电邮广告。一方面,电邮营销成本较低,而且把传统直邮广告盛行的“漫天撒网”发展到了一个新的高度;另一方面电邮广告很可能被用户随手删除。因此我们注重使本公司的广告脱颖而出,给用户一个阅读、点击、查看链接和思考的理由。

我们曾在电邮广告中嵌入个性化的视频,这成了我们最成功的广告宣传案例。使用XMPie等可变数据和定制化软件,我们为施乐产品推广、施乐罗切斯特国际爵士音乐节甚至我们的客户奥兰多环球影城(Universal Orlando)设计了个性化电邮营销活动。在这些案例中,在视频中加入个性化视频使广告点击率翻了一番以上,在邮件标题中加入个性化信息更使阅读率平均达到40%,比业界平均水平高出三至五倍。在电邮中加入直接购买链接也能提升广告效果,通常能使销售额比仅应用静态电邮广告的情形高出20%。此外在许多案例中,个性化视频的像病毒一样使这些广告迅速流传,并加强了我们与潜在客户之间的联系。

当然,数据与(电邮内容的)创造性一样重要——这意味着必须了解你的广告受众、他们的兴趣以及购买你产品的原因。把这些数据与强大的跨媒体个性化工具和创造性品牌营销方法结合,脱颖而出就不再仅仅是一个目标了——还是衡量成功与否的标尺。

eBay北美营销副总格雷格·凡特(Greg Fant)

我们发现,我们在电邮营销中取得的最佳成果均可以归功于内容个性化。我们根据不同的情境来决定电邮的用途,总的来说,我们尝试帮助用户作出交易过程中的下一步决定。例如,如果买家搜索、查看了某种商品但没有购买,那我们的目标就是帮助他们找到一件价格极具吸引力的同类产品,帮助他们完成交易。如果他们在某次竞拍中失败,那我们会帮他们找到价格合适的类似商品。

当然在个性化信息和普通广告中必须取得平衡,如果与客户的每次交流都完全依赖个性化信息的话,那我们很快就只能重复同样的主题了。因此我们将个性化邮件和大众化的电邮混合应用。即便如此,我们也尽量瞄准目标客户,通过研究买家的购物行为来了解推荐那种类别的商品最合适。

奎斯特通讯(Qwest Communications)电子商务副总裁洛威尔·米勒(Lowell Miller)

奎斯特通讯首席营销专员苏茜·卢肯(Suzie Lucken)

在下列情况下受众的反馈率较高:如果消费者要求通过电邮获得某种信息,电邮中的信息与收件人之间的相关性很高,或者收件人并未经常遭到“电邮**扰”。关键是要在正确的时间将正确的信息发给正确的人。

分析和测试也非常重要。在大举进行广告攻势之前,要界定好衡量成功与否的指标。这里列出的四个标准很有用:阅读率(衡量电邮广告使用的地址表是否有效)、点击率(衡量内容的相关性及其对收件人的价值)、转化率(衡量是否在正确的时间将正确的信息发给了正确的人)和每用户获得成本(评估营销方法的相对效用)。

奎斯特最近进行了一次分析,发现本公司的“欢迎”电邮只会被25%的收件人打开,而指向Qwest.com链接的点击率只有7%。分析这些邮件的点击率数据后,我们发现非销售类链接为该网站带来的点击率最大,为了提高点击率,我们将资源链接简化、核心化为一个资源页面,还改变了电邮的行文语气,并测试了多种邮件标题。结果:我们将电邮广告的阅读率提高到近50%,而点击率也增长到11%。

全球最大的域名注册商GoDaddy.com营销副总特里·杜吉(Teri Dhooge)

我们的电邮推广活动远远不仅起到营销作用。首先,我们努力使利益导向的信息简单明了、打动人心,并应用创造性的相关内容。我们还发送账户升级提示、娱乐新闻和关于新产品功能的关键信息等——往往是根据消费者建议作出的调整。

售后服务是吸引消费者的主要方法之一,我们的电邮通讯通常为传达具体的服务信息而专门设计。我们的客户沟通工具还包括Twitter和Facebook等社交媒体平台,我们认识到,某些客户更喜欢这些新媒介,而非传统的电子邮件。

更重要的是,我们在每次电邮推广活动中都测试一些新东西。包括价格、受众划分、创意图片、产品展示、标题和登录页等各种元素都经常改变,这使得我们与客户的交流总是具备新鲜感。

通用汽车凯迪拉克营销副总唐·巴特勒(Don Butler)

正如其他营销活动,在电邮营销中我们也致力于同客户拉近关系并提供对其有用的信息,籍此打下建立长期关系的基础。

例子:我们的安吉星车况检测(OnStar Vehicle Diagnostics)电邮。这是一种每月一次的车况检查,自动报告多项车辆核心操作系统的检测结果,并根据车辆的里程表读数、机油寿命和其他相关信息提供保养提示。由于汽车系统日益尖端,新车的使用和保养也变得更为复杂,我们发现这种月度报告能有效地帮助客户。在这些电邮中,我们还根据车型、里程数、系统状态和汽车生命周期发送针对性的广告信息,为我们的经销商带来新业务。

优点:我们极大地增加了获得有效的电邮地址的可能性,因为客户们对这类电邮的内在价值深感认同。更难能可贵的是,我们在客户提供实际价值和好处的前提下,与其建立了长期对话,加深了关系。




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