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[新月文摘]

品牌管家和企业舵手

作者:营销顾问:翁志勤          录入于 May 22, 2011 at 10:45:53:
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这段时间,和做照明的朋友们聊时总咨询如何做好一个好的品牌,他们说,花了十多万完成了公司的CI和SI的企业形象设计,为什么我公司的品牌却一点没有提升;又或者是我做了很多统一形象的广告,也没有什么品牌效益,销售也不见提高?

我也有一个朋友是顶尖的品牌设计高手,经他手设计出很多不错的商标,但是真正成为品牌的却没有几个。他也纳闷,然后每次设计时都深入调研想了解是什么原因,经过多次调研才发现:仅仅有品牌设计还不够,更需要在设计后对品牌整合传播进行指导。这样,品牌效应才逐步呈现出来。

任何一个自营企业都想拥有一个像可口可乐这样的全球性品牌,大家都知道品牌的价值是无价的。但问题的关键是,如何厘清和领悟品牌打造这一项系统工程。

但是,老板们普遍的认为,品牌只是体现在形象的统一,其内涵却不得而知。从1994年奥美广告提出品牌管家这名词,到现已经是16年。真正能领悟和理解的老板们有多少?其实我们每天的广告费用有50%是浪费掉的。这个现象值得每一位企业家深思。

品牌管家和企业的舵手有什么的关系?企业的舵手是掌握企业发展命脉的灵魂人物,他的每一个指导思想都会影响企业的传播重点。这就是和我们说的管家一样。很多企业的老板就是舵手,他就是品牌管家。但他们普遍认为,公司完成了CI等设计就是已经做好品牌的基础。这是一个很大的误解。

品牌的建立除了基础元素以外,更为重要是赋予它的内涵和它的传播。也就是设计师常常挂在嘴边的品牌定位和品牌文化。消费者要通过购买你的品牌想得到什么?是一种感觉或者是自豪。同时也是通过这个商标的文化来传达企业和社会的关系,是一种沟通的桥梁。很多照明企业都设有企划部之类的部门,但是对于品牌的实际的营运却完全是管家老板的风格。所以很容易从一个企业的品牌风格分辨出该企业的管理文化。这是为什么呢?我刚刚所提的朋友,他设计的各类商标都是很出色的,但为什么没有形成品牌,一直是默默元闻,这就是因为出现在管家的问题。不懂品牌的日常管理,企划部或营销部日常对品牌所做的只是一些常规的商标推广而已,促销,门头广告,展示等等。没有深入到品牌的整合传播当中。所以你的广告费50%都是在浪费。

我们的舵手们都是有远见的人。他们都知道品牌的重要性。不惜代价进行一切的渠道传播。一年下来广告费用了不少,但效益无几,这不能对你的商标进行抱怨,你要检查你的传播系统是否适合你的企业。不是每个企业都可以在央视播广告的。它也不是全能的传播有效渠道。为了做好我们的品牌,除了重视是不够的,要有实际性的计划,把所有资源整合传播:为既定传播目标,运用各式传播工具,如广告、直效行销、促销活动及公关等,以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。

 整合传播是综合行销、传播、广告的核心技术和方法,对品牌进行完整规划与设计的系统工程,囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势,涵盖品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。

在现实中,我们的舵手除了负责品牌的企业管理,也拥有一定的营销能力,还需要以下三种基本能力:

其一,懂品牌,能在不同时期、不同环境下掌握品牌的核心主张,一致性地持续建立品牌。

其二,懂传播之道,根据不同时期企业的品牌传播目标,从各种不同的传播接触方式中寻找最佳组合。

其三,传播系统的组织化,掌握着行政权力,企业内部的各个部门以及外部合作伙伴愿意配合指令行事。

在企业内部真正具备以上三种能力的人并不多,因为这涉及“年资”、“专业知识”、“品牌历练”、“管理能力”等诸多综合因素。

根据以上分析,不难解释为什么有心建立品牌的企业领导人普遍感到为难。除了市场营销外,企业也需要面对传播,很多企业的老总由于意识到品牌对企业发展的重要性,所以不得不亲自参与品牌传播的具体事务。企业老总亲自参与品牌传播是必然的事情,因为品牌毕竟在企业的投资战略中占据极其重要的位置。问题在于,对于企业内部及外部资源的协调,怎样才能构建一个合理的组织结构。他如何做好一个合格的品牌管家。

所以,品牌管家和企业的舵手是有共同之处却又分工不同的。也许比较理想的方案是这样的:首先,企业内部有一位营销专业出身的副总裁级以上的资深领导或者管理。其次,针对外部资源,要在不同的专业服务公司中要选定合作服务公司,最好具体到个别的资深人员身上,他们一方面要懂品牌,一方面要不受专业限制,具有跨专业传播思维,精深于品牌的整合传播。(不要同时找不同的公司进行杂乱无章的广告)这才是我们的老板们好好利用广告费打造知名品牌的可选方案之一。



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