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[新月文摘]

iPhone的引入:运营商不得不饮下的“毒酒”

作者:综合报道          录入于 November 22, 2011 at 04:22:06:
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  近来网上广泛流传移动、电信引入iPhone的消息,一时间消费者的情绪被调动了起来,考虑是否要购买一台iPhone,到底要选择哪一家电信运营商?而在笔者看来,iPhone的引入,却是电信运营商不得不饮下的“毒酒”。

  进入正文分析之前,不妨先做一个“前情概述”:各家运营商在引入iPhone之前,均有计划推出自己的Phone,如中国移动的OPone、中国联通(600050,股吧)的WoPhone、中国电信的天翼乐Phone。这些打着Phone旗号的品牌均远不如一个被人咬了一口的苹果那么吸引消费者的注意,比如2010年前三季度,OPhone的销量仅为33万台,相较其年销量百万的目标相去甚远。消费者不买账,运营商自然要想方设法去满足上帝的需求。

  总结起来,各大运营商争先恐后引入iPhone,其动因无外乎有如下几点。第一,满足中高端客户的消费需求,提高客户的满意度,减少中高端客户的流失量;第二,借助iPhone这一明星品牌来提升运营商的品牌价值,即所谓借势营销;第三,也是最核心的动因,就是提高公司的利润率。乍一看,引入iPhone可以巩固消费者的忠诚度,自然实现了上述三点动因,然而在笔者看来,事实恐怕并非如此简单。

  iPhone的定位是面向年轻人士这一群体的一种时尚符号,一种完美的移动互联网体验的数字生活方式。所以,iPhone并不能完全满足所有人群的消费需求。从这一点来看,首先,iPhone并不是不可替代的高端手机,HTC、三星等强劲的竞争对手已经开始威胁到iPhone的地位。其次,中高端客户的流失问题并不一定靠iPhone的引入来解决,网络的稳定性、流畅性以及优良的服务才是占保留客户的关键因素。据数据表明,北京移动iPhone用户超过联通26万,也就是说即使没有引入iPhone,中高端客户依然选择使用移动作为其服务提供商。最后,运营商的利润率并不会得到提升,这一点将在下文中进行分析。

  总结一下,笔者认为,运营商引入iPhone,其深层次的原因是整个电信产业的发展由业务驱动转变为内容驱动,而内容的驱动需要终端来承载。要想在移动互联时代占据一席之地,必须掌握移动互联网的入口。这个入口首先是终端,然后是终端之上的APP。于是运营商纷纷采取引入iPhone,实现终端驱动的营销策略,iPhone可谓是让海内外各大运营商“竞折腰”。但引入iPhone并不能完全满足消费者的消费需求,不能从根本上解决中高端客户流失的问题,也不能带给来可观的利润,甚至它会带给运营商很多负面问题。

  问题之一:高昂的购机补贴成本

  我们先了解一下国外运营商与iPhone合作的情况,AT&T与iPhone率先合作,但两年未盈利。过去几年AT&T对每部iPhone的补贴至少是300美元。由于高额补贴,AT&T直到签订用户合同的第17个月才“有可能”实现收支平衡。

电信运营商2008-2010年营业收入状况

  国内运营商中,联通率先引入iPhone。让我们看一下联通最近几年的利润状况。中国联通的营收规模从2008年的1527.64亿元上升到去年的1713亿元;但与此同时,其净利润却在不断下滑,从2008年的197.41亿元,到2009年的31.37亿元,再到2010年的12.28亿元。根据联通数据表明,2010年全年联通销售通信产品成本为106.9亿元,比上年大幅增长297.5%,其中3G终端销售亏损31.7亿元(大部分投放在iPhone上)。显然,iPhone高昂的购机补贴成本已成为联通净利润的桎梏,而且,联通引入iPhone也并没有明显改善它的营收状况,两年仅提高了12.1%。与此同时,中国移动两年内的营收规模提高了12.2%,中国电信增长了19.0%。

  问题之二:管道化趋势加速

  所谓管道化,即电信运营商在用户获取信息的过程中不再充当信息来源角色,而沦为信息通道角色。电信运营商的管道化,实质上是其在面对移动互联网时痛苦的角色转换。这一角色转换并非发自运营商内部,而是受外部环境所迫。

  随着移动互联网时代的到来,互联网企业依托强大的用户规模,方便的将业务转移到移动终端上来,电信运营商的信息主导地位随之瓦解。而iPhone依托其丰富的应用、明晰的盈利模式,其引入无疑加快了互联网企业转移业务至移动终端的进程,也即加快了电信运营商主导地位瓦解的进程。

  据国外研究机构发布的最新数据显示, iPhone占了澳大利亚移动互联网流量的50%,而其用户规模仅占21%;美国iPhone占了智能手机上网流量的39%,而其用户规模为29%。不难理解,中高端用户对移动终端的流量要求较低端用户高很多。据此可以推测,我国各大电信运营商引入iPhone将使得堵塞的网络状况日益严峻,同时加速管道化趋势。

  综上所述,笔者认为各大运营商引入iPhone非但不能解决各家困境,反而会招来诸多麻烦,而这种麻烦又是运营商不得不去忍受的。那么,昔日强势运营商为何会沦落如此境地呢,其本质问题又是如何呢?

  笔者认为,这是“互联网精神”对抗“垄断运营商体制”的胜利。互联网精神的要义是平等、协作、开放、共享,伴随着技术的进步,互联网触角所及,必然将其精神要义传播至彼。电信运营商僵化的体制无法适应用户对于信息的需求,更无法击退泛滥的互联网精神。

  事实上,纵观整个历史发展的进程,灵活的制度往往可以借力新技术实现突破。由此,笔者大胆想象,唯有用互联网精神去改造,电信运营商才有可能借力这一次的技术潮流,实现新的突破



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