第一部分：以下分析均根据新浪网公开的财务报表数据，请参看附表，如有错漏，由本人承担。

　　分析结论一：新浪广告收入占总营业收入比例接近九成，且逐季增加。我们知道，新浪逐渐开始认识到近期只能指望广告来创造盈收（王志东，2001年4月30日，北青报，"网络广告市场是一个非常广阔的市场，在现在的阶段，将会是互联网门户网站的主要增长点。"），最近几个季度广告收入占总营业收入比接近九成，且逐季增加，从2000财年四季度的84.48%逐渐提高到2001财年三季度的88.52%（参见后面附表）。

　　分析结论二：营业收入增长逐季放慢！2001财年第三季度出现负增长（参见后面附表）。

　　分析结论三：每季度净亏损额的减少幅度放慢，2001财年第三季度出现正增长，即亏损额增加。

　　分析结论四：我们把新浪总营收加上净亏损，得出一个大致的新浪营运总费用，每季度营运总费用约为1200万美元，最近三个财季在减少，但减少幅度很小。新浪的营运成本大致为1100－1300万美元每季度（假设固定不变），以它目前的营业总收入以及最近三财季的营收增长速度（三季平均约为3.75%/季），静态计算需要3个财年以上才可能实现收支相抵。

　　分析结论五：新浪页面浏览量增长对广告收入贡献不大，注册用户数量增长的贡献更小。注册用户数量增长大于页面浏览量增长，与2000财年第四季度相比，2001财年第三季度注册用户数量增长222.86%，页面浏览量仅增长115.68%。同期新浪的广告收入只增长10.20%。注册用户数量、页面浏览量的增长情况与新浪的广告收入增长情况相关性不大。

　　分析结论六：据新浪2001财年第三季度披露，截至2001年3月新浪网的现金及短期投资余额为1.16亿美元。以目前新浪大约每季度500多万美元的烧钱速度，够它烧上20季度。所以，新浪目前不是缺钱，而是着急着增加主营收入、减少营运开支。那么，新浪网究竟有没有可能在两年内创造出每季度1100――1300万美元的广告收入（每年3.6亿元）？（假设前提，新浪仍然以广告为收入的主要来源；新浪能有效地维持、控制现有的营运成本。）

　　第二部分：以下分析不是基于现有的公允财务报表，只是本人根据公开、可靠资料，进行合理（但可能是主观的）推断与研究得出，仅供参考。

　　我们不知道新浪未来将会增加多少个广告条位置，所以 [假设1] 新浪供给广告的能力极大。分析新浪能否达到年广告收入3.6亿元（目前大约2亿元），只能从单位广告价格增长及广告客户需求剧增入手。目前国内各媒体广告的价格水平基本稳定，2年内看不到任何提高价格一倍的希望，网络广告当然不会例外（事实上美国网络广告的价格水平在下降，2000年CPM价为两位数，2001年降到1.5美元左右）。 [假设2] ，两年内网络广告价格不会有太大变化。所以，新浪要创收，只能指望业主增长广告投入量了。

　　这可能么？新浪广告收入要从目前的2亿元/年增长到3.6亿元/年，每年的增长幅度必须达到35%。而同期我国GDP经济增速预计约为7－8%，全国广告营业额增长预计小于10%。

　　一、 投放网络广告的主力业主――网络公司甚至是IT公司不太景气；调查显示，2000年网络广告的主要客户仍是新兴媒体(如门户网站、购物网站等)以及与计算机相关的产业，他们在网络广告中的份额占总体网络广告市场的41%与21%。

　　二、 由于国家政策变化，整个广告市场增长放缓。我国1999年广告经营额622亿元，比上年增长15.7%。2000年1到6月份全国广告营业额282.23亿元，比去年同期增长12%。（另据一份AC尼尔森扩大统计范围后报告称：2000年中国广告花费为800亿元，同比增加了57%，扣除统计上的技术因素后保守增长为35%。）据德意志银行研究部研究调查显示，各类广告在中国1990-1999每年平均增长30%，预计1999-2002年每年平均增长14%。但今年由于国家税收政策的变化（广告开支超过营收的2%，不能在税前计入成本，超过部分无限期向以后纳税年度结转），广告业界形势不太好。2001年第一季度，达门市场监测公司报告：作为全国性强势媒体的南方某周报和某全国性经济类日报，其第一季度的广告营业额分别比去年同期下降了14%和18%。

　　三、 网络广告是否真的很有机会赶超传统媒体广告？我们从前面的分析及文后附表可知，新浪最近几个财季营业收入增长速度趋缓，以目前的速度需要三年才可能达到3.6亿元/年。我们再来瞧瞧雅虎，"雅虎收入中广告也占90%，当股市缩水，经济衰退，雅虎成为新经济的牺牲品。2000年Q4收入下降47%，2001年Q1再跌42%"。目前还看不到任何网络广告增长势头超过传统媒体广告的确凿证据。（过去两年我国电视广告收入呈下降趋势。但别的媒体如期刊增长强劲。）

　　四、 由于网站竞争激烈，且因为网络广告具有不同于传统媒体广告的一些特性，新浪很难在注册用户数与营收之间建立强相关的线性关系。相比较而言，页面浏览量是更可靠的工具。纵便如此，广告业主也很难将网络广告的效果与传统广告效果进行直观比较（正如业主们很少纠缠于电视与报纸的简单比较，中央电视台观众多达十亿，北青报读者约为二三百万，差300－400倍，可两者的广告收入大约只差20倍）。我个人认为，今后新浪广告收入增速与页面浏览量增速之间的差距会越来越大。以下为一种常见的错误推论：

　　新浪目前的注册用户数约为2260万人，雅虎为1.9亿人，前者是后者的12.56%；新浪今年总营业收入约为3000万美元左右，雅虎预计为12亿美元，前者是后者的2.5%；新浪注册用户的单位价值是雅虎的1/5；简单推算，只要新浪拥有4000万注册用户数，即有可能实现5000多万美元的营收；4000万注册用户是什么概念？至2000年底我国网民数量2000万人左右，估计今年可能达到4000万人，两年内突破1亿人，所以新浪有个4000万注册用户也是很容易的事。事实上，新浪拥有1000万注册用户时与拥有2000万注册用户时的广告收入是类似的。

　　分析结论：未来两年内，如果新浪网无法成功地减少营运成本，单纯依靠广告很难实现盈利。况且目前势头还不妙呢。

　　新浪网最近四个季度的营收与亏损一览表
新浪网最近几个财年季度 2000财年四季度 2001财年一季度 2001财年二季度 2001财年三季度 四季度
当季总营业收入（美元） 580万 720万 760万 610万 尚无
广告收入占当季总收入比 84.48% 87.5% 88.16% 88.52% 尚无
营收与上季相比的变化幅度 ＋58% ＋24% ＋7% －19.74% 尚无
净亏损（以美元为单位） 690万 600万 540万 560万 尚无
与上季相比的变化幅度 －0.029% －13% －10% ＋3.7% 尚无
费用成本粗计（美元） 1270万 1320万 1300万 1170万 尚无
注册用户数 700万人 1100万人 无数据 2260万人 尚无
页面浏览量 3400万 4600万 无数据 7333万 尚无

　　注：截至2001年3月新浪网的现金及短期投资余额为1.16亿美元。以目前新浪大约每季度500多万美元的烧钱速度，够它烧上20季度。

　　注：表中所有数字引自新浪网新闻。http://www.sina.com.cn。其2001财年第三季度的数字引自 2001年04月25日 07:42 新浪科技。(文/成一虫)


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