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当今美国，互联网在人们的生活中无处不在。工作离不开，生活也离不开。而在2004年的美国总统角逐中，网络在造势、筹款方面大显威力，成为一支各参选人纷纷运用的奇兵。虽然总统候选人迪恩因为没有能够获得美国民主党的党内提名而退出了角逐，但是他的竞选班子对互联网资源的灵活运用却为美国的政治选战开创了一个全新的战场。

网民皆兵

2004年3月在波士顿召开的题为“草根组织的技术应用”的研讨交流会上，迪恩的竞选策划者之一，DeanVolunteers.org的发起人杰西·高登（Jesse Gordon）向与会的众多草根非赢利组织介绍了他们是如何运用网络这一新兴技术工具来推动迪恩的竞选活动的成功经验。

用高登的话来说，仅仅用互联网来传播竞选材料和网上筹款并不能称之为“网络选战”（Cyber-campaign）。成功的网络选战应该是内容与形式、战略与战术的有机结合。

互联网是一种高效果、低成本的大众传媒。但是，高登认为，不能仅仅将它的作用局限在信息载体方面。应该通过网站、电子邮件、网上集会等各种手段的综合运用，来达到针对不同目标群体的最佳效果。概括而言，网络选战针对三类不同的目标群体要达到以下三种不同的效果：一、帮助首次接触选举信息的选民了解选举的基本情况。二、说服已经了解基本情况的选民接受己方所倡导的观点。三、动员已经接受己方观点的人来出力出钱支持选举。按照这一指导原则，迪恩的一些竞选策划者们以其丰富的政治活动经验和年轻人对互联网的独特把握，展开了一场“网民皆兵”的全方位网络选战。

介绍迪恩的竞选纲领的网站，从网站的设计到信息的排放，无不体现了策划者们的深思熟虑。比如，当访问者阅读完相关的网页后会更愿意捐款，或是采取其他支持行动。整个活动也充分体现了网络的特色，通过众多的志愿者来从事网站的更新与维护。例如，DeanInTheNews.com这个转载与迪恩有关的新闻报道的网站就是由一批有网站权限的志愿人员来进行更新的，而同时又有另外一批志愿者来为文章审阅把关，以免发生错误。

一网打尽

迪恩的支持者们把不同地区、不同群体的选民用互联网这一虚拟的平台“一网打尽”，发展、壮大了自己的队伍。这其中最出风头的当属他们对Meetup.com这个本来除了网虫没有太多人知道的社交网站的应用。

Meetup.com是一个极为简单，甚至可以说简陋的网站。但与成千上万的其他交友、社交网站不同的是，Meetup.com认为人与人之间的面对面交流是在网上的虚拟平台替代不了的。 Meetup.com提供一个地方来让人们在网上认识并计划与自己的兴趣有关的面对面的聚会，网民只要在网上输入自己的电子邮箱地址，就可以得到聚会相关的通知，网上投票选举聚会地点，聚会完毕还可以上网察看聚会照片。美国的Meetup种类繁多，有按照兴趣爱好分类的日语同城约会，陶瓷俱乐部，还有按照工作研究需要进行的和平爱好者研讨会，微积分论坛面对面等等。各个餐馆，酒吧等更是在其中推波助澜，纷纷把自已的链接加入到Meetup网站上招揽生意。

迪恩的支持者发现了这个网站，利用它来召集动员大会，交流竞选材料，策划竞选活动，并将更多的支持者带入他的选战中。众人拾柴火焰高，与简单的网上推广相比，面对面的直接交流极大地增进了人们的凝聚力和对竞选活动的关注与投入。据统计，参加过迪恩的Meetup活动的人中，有超过半数的人捐款资助了迪恩的竞选活动。另外，面对面的直接交流还为迪恩的竞选班子发现了众多具有组织能力和地区影响力的人才。

互联网的最大优势就是它能够以最小的成本，在第一时间对各种目标群体施加长期影响。以捐款为例，习惯了网上用信用卡付帐购物的美国人很乐意通过鼠标来向所支持的候选人捐上自己力所能及的一点钱，方便易行，节省时间。可是积少成多，数目会非常可观。迪恩所得到的竞选基金有近一半来自支持者的网上捐款。一次Meetup活动的组织者不但号召活动的参加者自己捐款最少十美元，还要动员他们的亲朋好友掏腰包。为了更好的统计这次活动的收效以便更好地激励参加者，所有捐款都被要求在末尾加上一个一美分的零头，用以区别其他活动的捐款。结果这次活动共为迪恩的阵营带来了四十多万美元的捐款。

无“网”不胜

虽然迪恩的总统竞技战是昙花一现，但是迪恩的竞选团队所采用的互联网选战攻略却影响深远，被其他竞选阵营纷纷效仿。无论是决心卫冕的布什，还是誓将入主白宫的克里，都高度重视互联网这一块新的选战阵地。双方针锋相对，互不相让。

一方面，一个反布什的自由派组织“向前进”(MoveOn.org)日前发起了一项全国性的“点子”征集工作，收到了来自全国各个阶层的很多批评布什的“最有创意、清晰，能够被人记住”的30秒钟广告短片，并放在网络上广为传阅。

另一方面，在筹款方面占优势的布什阵营没有把网络选战的重点放在筹款上，而是集中在反驳民主党对他们的指责，以及对克里的负面宣传上。例如，日前在网上播出了一则指责克里与特殊利益集团过从甚密的竞选广告，据称，该广告被通过电子邮件发给超过六百万的布什支持者。与耗资巨大的电视广告相比，网络广告不但节省了费用，而且更具有针对性。

随着选战的日趋激烈，双方阵营都需要精通如何来通过在美国人，尤其是美国年轻人中无处不在的互联网来最大限度的发动选民，打击竞选对手。可以说，今后的选举，将会是无“网”而不胜的选举。

王昕，《华盛顿观察》周刊