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论文初稿,版砖拍吧不是罪.

从违法违规广告透视媒介“话语权寻租”

　　“ 花则秀减肥震惊南京，8天见6斤，三小时见奇效，服用四天无效推宽” 、“解除意外怀孕，只需3分钟”、“90元一次告别鼻炎、咽炎、扁桃体炎” 这是笔者从4月 7日《现代快报》 B版中摘录的几则广告，类似此类天方夜谭似的违法、违规虚假药物广告在南京市其他媒体上也并不鲜见。据了解，在南京地区媒体各类广告中，有49.7%是违法、违规广告，其中有85%至95%是属于医疗、药品、性保健食品广告。 2004年4月中旬，南京市政府有关部门曾经联手整治违法违规广告，但是一年后的今天我们可以发现治理的效果不甚明显。虚假广告现象并不是南京地区所特有的，在全国其他地区同样大量存在。在今年召开的全国人代会上，不少人大代表建议取消药物类广告，从而达到根治虚假广告的目的。取消药物类广告虽然有投鼠忌器的嫌疑，但是这也从侧面反映出了违法、违规虚假广告已成了我国传媒行业的一个顽症。但是这些终日游走于大街小巷、无孔不入的虚假广告并没有触动广大受众的神经，而且人们似乎逐渐将这它默认为社会的常态，所以这种违反国法政令的行为才得以畅行无阻。一些媒体经常会炮制出譬如“年度十大假新闻”之类的年终盘点，但是却从来未见过“十大假广告”排行榜。同样媒体上的虚假信息，却是“厚此薄彼”，是不是虚假广告无关新闻理想、规律、行业操守、法纪法规的痛痒？

　　新闻媒体有一项重要的功能就是发挥舆论监督的作用。在我国当下的反腐浪潮中，媒体在曝光腐败、宣传造势方面发挥着重要的作用。但是，媒体本身也未能独善其身，层出不穷的有偿新闻、有偿不新闻、广告新闻、虚假广告已经宣告媒体的“理想死了”。

一、媒介的权力——话语权

　　媒介是有权力的。在一些西方国家，媒体被誉为“第四权力”。媒体之所以能得到如此赞誉，因为事实证明西方国家的媒体可以拥有一定的牵制“立法权、司法权、行政权”的权力。这种权利力的实质是一种“异体”监督的权力。西方国家的媒体之所以能够和三大支柱权力形成“异体监督”的格局，主要得益于其成熟的媒介制度。以美国为例：美国的媒体实行的是商业制度，因此其媒体可以游离于政府、立法、司法等社会机构之外，可以以相对的独立的姿态面对社会。而如果追根溯源，美国媒体之所以能够实行商业制度，根本原因还在于其宪政下的《宪法》赋予公民的言论自由的权力，实际上也就是话语权力。因此，可以说媒介的权力都来源于 “话语权”，媒介的话语实质就是公众言论经媒体传播而形成的，媒体是社会话语的集成者。

　　提到话语权，不得不提到法国思想家福柯和他的名言“话语即权力”。福柯被哈贝马斯誉为他们那一代人中对时代影响最伟大的思想家，贯穿其毕生的学术基本思想之一，就是对权力的剖析、警惕、批判和抗争。他在博士论文《疯癫和文明》指出，19世纪下半叶建立起的精神病学理论，可以把理性、规范化、标准化和循规蹈矩以外的人都囊括，其本质就是由知识、真理、话语——权力甄别的。进入工业文明和社会以后，权力的压制会改投换面，更多的以话语——权力、知识——权力、真理——权力的隐蔽的形式实现的，是隐形的。不难发现，知识、真理——权力最终要通过话语——权力来实现。（3）前苏联作家索尔仁尼琴有同样精辟的概括，“谎言重复一千遍就成了真理”。他们的发现给人们打开了另一扇认识权力的窗口：话语也是一种隐性的权力，话语需要权力，有权力才能有话语。理解了这一点实际上也就理解了我国现行的媒介体制。

　　如果说美国商业制度下的媒介“话语权”是“民权”的衍生物、是“私权”的话，那么中国特殊媒介体制下的媒介话语权则是“公权”，是政权的衍生物。虽然中国《宪法》规定公民有言论自由的权力，但是由于《宪法》缺乏实现的程序和途径，自由言论目前为止还只是一纸空文。实际上，我国的媒介体制实际上已经变相地规定了拥有“话语权”的只能是政府。同时，我国《广告法》规定，广告发布者主要是指兼营广告业务的媒介单位，如电台、电视台、报社、杂志社、出版社等。这些单位的主要职能是政策宣传和出版业务，是党的喉舌和国家的舆论工具，同时兼营广告业务。而发布广告属于一种经济行为，所以要进行经营登记并对某个广告发布业务实行专门管理。（4）这些表明，虽然媒介在发布广告时作为普通的市场经营者，但是其市场行为不能改变其国家“喉舌”和“工具”的性质。因此，

二、媒介腐败——“话语权寻租”

　　“绝对的权利导致绝对的腐败。”“如果权利无法超越，那么没有比权利更吸引人的。”权力之所以常常遭到诟病，因为权力所有者拥有通过权力损害公共利益、谋取个人利益的可能，而且在没有制约的情况下，这种损害是必然的。我国经济体制转轨过程中，由于政治体制改革的相对滞后，对权力的监督机制不健全，权利寻租层现象出不穷。权力寻租是指政府的各级官员或企业的高层领导利用手中的权力，避开各种控制、法规、审查，从而达到寻求或维护既得利益的一种活动。随着我国媒介体制改革深入，市场元素开始逐步渗入媒介行业，作为党的喉舌的新闻媒介，为了攫取经济利益，利用手中的权力大肆寻租。我国现行的媒介制度使得我国媒介以及其内部不同阶层拥有了巨大的权力，他们可以利用这些权利换取经济和社会利益，加上我国媒介政策体系不健全，一些媒体通过手中的话语权在市场中寻找租金。（5）2004年，山西繁峙煤矿难中，包括新华社11名记者在内的集体受贿行为将媒介寻租的话题推到了舆论的风口浪尖。其实，权力寻租现象在我国媒介行业早已有之，而且也引起了海外新闻同行的注意。1993年4月23日，美国华文报纸《世界日报》刊载署名文章《大陆记者生财有道》，同年5月10日，香港《联合报》也刊登了文章《记者不满清贫，“金元新闻”风行大陆》。这些文章描述了一些中国记者热衷于炒股发财，或专事广告业务，对有偿新闻的泛滥进行了批评。（6）

　　权力寻租现象在我国不仅是由来已久，而且形式也不断变化更新，有偿新闻、有偿不新闻、广告新闻、虚假广告等等不断“推陈出新”。腐败行为在我国可谓人神共愤，但是虚假广告这种媒介腐败行为则成了反腐工作的“灯下黑”。这主要是因为媒介寻租与国家公务员腐败相比有其自身的特点：首先，媒介寻租不同于一般的个体权利寻租，它以集体或组织腐败的形式出现。媒体发布虚假广告不是某一个人的行为，而是由媒体的制作、发布、审查一整套机构完成的，所以媒体的权力寻租行为是集体腐败。在法不责众的潜规则下，媒介寻租越走越远；其次，与一般性质的权利寻租地下不同，媒介腐败是暴露的，公开的寻租。媒介的话语权寻租是市场的幌子和特定体制的庇护下产生的，具有一定的迷惑性，媒介素养不高的受众对违法违规广告的腐败特性认识不清。

三、媒介寻租治理

　　目前我国对广告的管理主要有法规管理、自律管理、消费者组织的社会监督管理，当下我国广告业的状况证明这些管理都没有发挥效力。《广告法》本应是刚性最强、对遏制违法违规广告最有效的一部国家制定的法律，但是在实践中它起到的作用却是微乎其微。这主要是因为《广告法》是一部民法性质的法律，而我国的诉讼制度规定，民事纠纷必须有当事人提出诉讼，法院才能接受审理。也就是说，只有当有人相信了虚假广告并受到了伤害而且提起诉讼，《广告法》才会发挥它的效力。而对于虚假广告，多数人则是“事不关己，高高挂起”。其实我国的诉讼制度同时规定，刑事案件和对公共利益造成巨大伤害的案件可以有检察院提起公诉。但是遗憾的是，在检察官的眼里媒体的这种集体大规模违法违规的腐败行为却算不得造成巨大损失。

　　在巨大的经济利益的诱惑下，自律管理和消费者组织的社会监督管理实效并不难以理解。

　　在论及媒介行业腐败原因时，有人认为腐败是市场经济的产物，在媒介市场化之前，很少有媒介的话语权寻租现象，因此媒介行业应该；而有人认为，之所以会出现腐败，是因为国家的垄断，所以应该推进媒介行业的市场化，引入竞争机制。在论及媒介的寻租现象治理时，不少人提出要从媒体从业人员的职业道德、政治教育；对媒体从业人员进行资格考核，实行准入制；制定相关法律；加强自律等方面入手。其实我国媒介行业发展到今天，我们缺少的并不是意识，而是缺少实践，实践宪法，实践新闻理想。

　　要真正的遏制媒介行业的“话语权”寻租现象必须实践《宪法》原则，重提新闻理想。宪法是国家的根本大法，是“规则之父”。在法律体系中《宪法》是最重要，但同时也是最容易被人违背的。因为在现实的制度设计过程中，往往缺少针对违宪的可操作的程序。政府部门本应该是宪法约束的主体，但是由于掌握着合法暴力并处于垄断地位，社会很难对其进行宪法约束。这是权利寻租行为得不到制止的根本原因。（7）我国媒介权利寻租现象的症结就在于宪法的条文被架空，国家垄断了话语权，对“言论自由”避而不谈。如果宪法得不到真正实践，宪政进程得不到发展，媒介的话语权寻租现象就没有被真正抑制的希望，最多只能做一些细致末节的修补。我国的媒体在诞生之初就带着浓厚工利主义色彩，是作为对敌宣传工具而存在的，现在只不过从宣传工具逐步退化为谋取经济利益的工具，而新闻理想一直只是作为媒体茶余饭后的消遣而存在的。当媒体连唯一的消遣都放弃的时候，媒介就真的只能成为话语工具和赚钱工具了。