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老外胡润的中国发迹史
作者:新月文摘          录入新月于 October 11, 2006 at 04:25:13:

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当1990年,自欧洲小国卢森堡,对前途感到迷茫的无业青年Rrpert Hoogewerf第一次踏在中国土地上的时候,他肯定没有想到十年后,他自己的中文名“胡润”已经成为传媒追踪的焦点。从1999年开始,这位年轻老外连续8年推出中国百富榜单,将“胡润”这两个汉字打造成了金字招牌。凭着这个金字招牌,胡润不但进入社会名流圈子,而且成为中国顶级富豪阵营的领队。

中国人民大学的交换生

当18岁的胡润遭遇生平的第一个“一点运气”时,这个懵懂的英国少年不会意识到18年后他将由这点运气出发,引发一连串的精彩故事。

那时候,他刚刚高中毕业。他所在的学校设了一项奖学金:一个去日本学习一年的名额。由于奖学金数额很高,又要求申请者能够“代表学校的形象”,大家都认为申请的难度大。胡润壮着胆子将自己的申请书递交了上去,转身却将这件事情给忘了,直到学校通知他去参加面试。胡润幸运地赢得了胜利——只有他一个人申请了奖学金。

在好运气的面前,人的胆子似乎一下子能大很多。1988年,一句日文都听不懂的胡润竟然横生出来了“一个人背上行囊兴高采烈地跑去日本”的胆。来到日本这个亚洲的经济中心,胡润第一次感受到亚洲这片土地的神奇。而成为他日后人生转折点的是,他喜欢上了中国汉字,并开始对中国产生了兴趣。

一年后,他以“交换生”的身份来到中国人民大学,“有点忐忑,有点好奇”。那段时间,他游遍大江南北,“大多数的城市我都去过”。

1993年,回到英国的胡润,第一份工作选择了安达信。选择与所学专业毫不相干的安达信,初衷只是“希望有一份好的工作”。他耗费了三年通过了上岗前的培训考试,并拿到了注册会计师执照。在通过培训后,胡润准备选择了自己创业。当他准备向公司递交辞呈的时候,对方却意外地问他,“想不想去上海工作?”

胡润想了几天,同意了。

混迹上海滩

从日本到北京,再到伦敦,再到上海,城市空间的转变,总是包含着神奇的偶然性,胡润把它归结为“跟着感觉走”。那时候的上海,到处是工地。尽管看起来乱糟糟的,胡润却隐约看到,这里的机会要比按部就班的伦敦“多很多”。

在上海的前两年,身为安达信上海公司职员的胡润,每天“疯狂地工作,疯狂玩耍,你有机会和这个行业中最聪明的人一起工作,世界上最聪明的公司可能就是你的客户;报酬好,培训机会也很棒。”

可是两年前在脑海一闪而过的机会,却始终没有出现。已经27岁的胡润开始“内心怅然”,于是,在1997年底,他给父亲打了一个电话。

这个电话此后在公开场合被多次提及过,它被认为是胡润“人生的又一个转折点“。

那一天,胡润把自己在上海滩东闯西荡搞不出名堂的苦恼告诉父亲时,老头子一语惊醒梦中人:“你有没有搞明白,在中国,在上海,你是谁?”

那一刻起,胡润知道,凭自己现在的处境,只有出名,让自己成为一个“谁”,他才有机会。

从1990年胡润第一次来中国,1997年到上海工作,在他的个人感受中,每一次与老家朋友聊天时,对方都会问他,中国怎样?胡润认为,世界对中国的关注已经到了一个临界状态。外国人都喜欢听有钱人的故事,他们也有本国富豪排行榜的榜单,而当时中国还没有。“于是我想,那我就来做这件事情吧!”这个突发的灵感让胡润兴奋不已。

上海图书馆杜撰出“富豪榜”

他找来两个朋友,利用业余时间开始了“中国大陆富豪排行榜”的编排工作。

说起来,最初的这张排行榜的工序更像是在干一件体力活,尽管繁琐却极易着手:那个时候没有四通八达的互联网,没有精彩迭出的财经报纸,也很难看到中国的上市公司,于是,大多数时间,他和他的朋友都窝在上海图书馆通过阅读大量的党报,寻找中国最有钱的人。“最简单的,克林顿来华,和哪家企业主握过手,这无疑是我应该关注的。”

在折腾了几个月后,胡润好不容易拿出了一份仅有50人的中国大陆富豪排行榜。

要想让人们知道这样一份榜单,从而知道制作这份榜单的人,胡润明白,自己可以是微不足道,但是,一旦攀上了高枝,它的高度也就变成了自己的。他必须找到一个“有分量”的传播途径。

很快,他锁定了三份世界闻名的商业杂志:《福布斯》、《商业周刊》和《财富》。在查到杂志的联系方式和总编名字后,胡润心神不宁地以传真的方式告诉对方,他有这样一份榜单。而这一次的“面试”并没有让他等太久。

“第二天《福布斯》就给了我答复——很有兴趣!”胡润狂喜不已,他明白自己的决策是对的,世界在关注中国,而他自己获得了一次难得的机会。

《福布斯》的编外调研员

与《福布斯》之间的故事,是大家所熟知的:胡润作为独立的调研员开始为《福布斯》编制富豪榜;2000年底,做着第二个富豪榜的胡润辞去了安达信的工作,开始在欧美二十多个大学宣传自己的新事业,并在香港注册了“亚润商务智源咨询公司”。

这就是一次“各取所需”的合作。仅从数字上看,胡润似乎亏了——他的回报,只是每年几千元的稿费。但另一个数字,却指向另一个结果——1999年,愿意从榜单中走出来和他面对面聊天的富翁为零;2000年,有五六人;2001年有三四十人;2002年有60人左右;现在,“几乎百分百”。

尽管整个过程路人皆知,关于这次合作,在今天仍然留下诸多的坊间传言——胡润谈“福布斯”即色变,福布斯大动肝火“封杀”胡润。

7月14日,坐在金茂大厦一楼音乐厅,胡润两手一摊,笑着说:“无所谓,什么都可以拿出来谈。” 对于中国的富人阶层来说,他曾经代表着《福布斯》,一个能将他们推向世界、让他们在整个地球上“扬名立万”的人物;而对于那些迫切想在中国寻找合作伙伴的外国人来说,他是中国富人俱乐部的“领队”,是他“不容分说”地让中国富人暴露在了世界的聚光灯下、来了一场“称斤论两”。

与福布斯交恶

2003年初,由于分歧,胡润结束和《福布斯》的合作。至今胡润仍然觉得委屈。他认为“跟福布斯还是‘再见’得太晚。”

早在香港花了很少的钱注册公司之后,他就一直力图在内地成立自己的公司,并着手准备来做“胡润制造”这个品牌了。但他还是有一些昏了头,毕竟“一个29岁的会计师上了《福布斯》的封面,让人想想都兴奋”。可是,这个风光一时无二的男人,被对方抢先将了一军,最终只是扮演了一回《福布斯》在还未制定出“中国战略”前的一个过渡角色。

2003年1月23日,按惯例要和胡润续签2003年排行榜合作合同的日子,但胡润迎来的却是其制造富豪榜生涯的最大打击。《福布斯》高调地在上海金茂大厦宣布:《福布斯》将在中国设立办事处,任命范鲁贤为《福布斯》上海办事处的首席代表,并公布了他们进军中国市场的一个庞大的商业计划。还未做好准备的胡润,一下子成了被摘除了王冠的国王。《福布斯》单方决定将自行调查编制富豪榜。他们对外的解释是,胡润“利用富豪榜做了太多的自我宣传”。

联姻欧洲货币

2003年,中国内地富豪榜出现了两个不同的版本:一个是《福布斯》版,另一个则是胡润版。连续4年为《福布斯》编制中国内地富豪榜,同时也以该富豪榜而闻名的《福布斯》“编外调查员”胡润与《福布斯》分道扬镳后,和“欧洲货币机构投资”亚洲区总裁史托尼走在一起,双方宣布合作推出“中国大陆百富榜”。有了这家来自英国的杂志被视为金融界的权威杂志做后盾,胡润开始继续他的内地富豪的排名。

胡润称,与欧洲货币机构投资的合作是“共同投资”,这与以前同福布斯合作时出售自己的排行榜不一样。胡润因此称自己“找到了合作者,而不是新东家”。这位新合作者,根据自己掌握的数据库和信息渠道,给胡润的“百富榜”提供可靠的资讯。

“跟‘欧洲货币机构投资’的合作让我更有信心,因为它在国际金融界有着非常权威的地位。”胡润说,“欧洲货币机构投资”有专业的研究机构、全球化的发行渠道以及在业界巨大的影响力。的确,欧洲货币机构投资让胡润充满信心,因为它给了胡润一个比三年前更合乎游戏规则的平台——欧万利(中国)公司。相比与《福布斯》的合作,胡润不再是一个游离在“体制”之外的调研员。

据介绍,“欧洲货币机构投资”一向以一流的媒体和论坛著称。这个本部位于伦敦的上市公司,在全球拥有160多份出版物,其中最著名的包括《欧洲货币》、《亚洲货币》和在美国发行的《机构投资者》。其每年根据世界各国和地区金融业上一年度的盈利情况、业务创新及竞争能力等方面的业绩表现,评选出当年全球金融业最佳成就奖和各国最佳银行。同时,该杂志对新兴市场国家和地区的商业银行按资本实力进行排名,评选出当年新兴市场前250家大银行。中国银行曾9次被《欧洲货币》杂志评选为年度“中国最佳银行”。

虽然欧洲货币机构投资早在1985年就在中国组织过金融和资本论坛,但它在中国大陆并没有工作人员。当时分析人士认为,与胡润的合作,是“欧洲货币机构投资”进入中国内地的第一声号角,因为此前双方已经宣布,将在当年秋天共同出版一期中英文双语特刊———《中国货币》。这个合作的契机也为以后两者决裂埋下伏笔。

再次离异

在对待两个合作者,胡润犯了同样一个错误。2003年福布斯宣布终止与胡润的合作时将原因归之为“胡润利用富豪榜做了太多的自我宣传 。”而在同欧洲货币机构合作两年以后,胡润同样因为这一原因与欧洲货币机构“离异”。

2005年秋,胡润最新完成的富豪排行榜以及IT榜、零售榜等系列排行榜即将在上海发布。在榜单即将出炉前,一个引人关注的传闻得到证实:胡润正式与《欧洲货币》“离异”。

“这是不是意味着《欧洲货币》已正式与你解除合作合同?”当媒体就此采访胡润时,他起初以双方还在举办活动方面有合作为由,拒绝承认。不过,媒体从《欧洲货币》处得到了证实。后来在传媒的多次追问下,胡润也最终承认了这一事实。

之前有人士分析称,胡润的投资者撤资是因为他没能赢利。因为《欧洲货币》与胡润合作出版的《欧洲货币中文版》,两年下来入不敷出。特别是胡润的百富榜推出多次,其新意以及变化的空间已相当有限,而榜单制作的投资金额以及投资风险都很大。

对此,胡润的对手透露,《欧洲货币》与胡润在2005年1月已经分手。分手主要是因为胡润在利用《欧洲货币》的资源,进行自我宣传,却没有把《欧洲货币》推向中国市场。“作为投资方,肯定不愿意。”

而胡润助手汤晓慧也曾向媒体披露称,胡润早在多年前就有自己闯天下的打算了。

胡润的生意经

不论胡润和《欧洲货币》分手的原因是什么,事实上,胡润确实早有单飞的准备。

据了解,胡润在与《欧洲货币》合作时,一直在该杂志封面上使用“百富”字样。胡润团队一内部人士称,按照胡润的计划,他们一直准备创办《百富》杂志,并且已经为之申请了香港期刊刊号,准备在中国内地发行。然后是2005年初,胡润开始以“胡润百富”的名义推出百富榜以及一系列相关产品

胡润没有理由不自立门户。7、8年前,胡润每制作出一张富豪排行榜,只能从《福布斯》杂志获得几千元的稿费,今天,他的富豪榜单却能为他带来每年超过千万元的收入。

7年过去,富豪榜的魅力正在衰减。胡润也承认,富豪榜本身并不赚钱,但“它创造的平台是有盈利模式的”。而这种模式就是在替富豪排队的时候,自己也插队成为千万富翁。

胡润表示,“我不否认,我也是千万富翁,赚钱的方式也是一般媒体盈利的方法:广告和活动赞助。”

而一条顺理成章的路子是将积累的名声和资源快速转化为商业模式。

排行榜只是产品之一。几年来,这一产品系列不断地丰富。从1999年只有几十个人的富豪榜,到随后的行业子榜、慈善榜,再到连续两年的“富豪之选——千万富豪品牌倾向调查”,胡润先以不断细分的各种榜单将各行各业大小富豪一网打尽,然后以慈善榜帮助富豪们树立形象,进而围绕富豪们的衣食住行再给各大奢侈品牌进行排名。

但胡润显然不想自己的产品最终成为一个让大众来讨论的东西,它的价值在于成为企业和金融界的一种参考工具。从亚润智源公司中国地区首席调研员到身为欧万利(中国)总裁再到胡润百富,很明显是一种盈利模式的转变。看得出,现在的胡润在吸引眼球的同时,也和这些富豪们以及做富豪生意的品牌们建立了密不可分的联系。比如,将来上榜的企业家都可能会以不同的形式加入到他的俱乐部中去,因为最终他们会在那里找到需要。

那么,接下来的事情就顺理成章了——把富豪们聚集起来,找一个品牌赞助商,搞一场衣香鬓影的慈善拍卖或者名流晚宴。富豪们得到与圈内人交流的机会,奢侈品牌得以直接向目标消费者施加影响,而“胡润百富”则收获了名声和收入;然后富豪介绍更多的富豪,吸引更多的品牌,“胡润百富”的触角也日渐深远。从前年开始,胡润富豪排行榜与深圳观澜湖高尔夫球场签署了3年的冠名合同。IT百富榜和胡润强势榜则分别由奥迪与宾利汽车冠名。目前,与其合作过的奢侈品牌已接近百个。

围绕富豪还可以做什么?有了奢华旅游展,“胡润百富”会不会开发高端旅游又或者策划一个奢华地产展?富豪们的选择无穷无尽,这也意味着“胡润百富”的生意充满想象空间。

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