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[湾区社区资讯]

传统媒体拓展网络广告的DILEMMA

作者:综合报道          录入于 August 14, 2010 at 09:44:32:

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根据IAMA,2006年台湾网络广告市场中的关键字广告大幅成长100%,而2007年较2006年也有59.4%的成长率。(资料取材自IAMA)


迈入后互联网时代,传统媒体首当其冲,尤其是需要印制过程的报纸新闻,往往成为「半日新」新闻甚或昨日新闻,必须善用网络即时更新最新新闻,以因应网络风潮的冲击。

不但如此,网络第二版(Web 2.0)时代代表作的网络影音分享网站 YouTube 的诞生,也对广播、电视、唱片与音乐MTV等,带来前所未有的冲击。

冲击更大是,在报纸或是广播电视广告衰减之际,网络广告也尚未展现一路狂飙的劲道。以报纸为例,尽管北美地区分享全球最大的网络广告大饼,但纽约时报仍面临到进退维谷的景况。

纽约时报网站的网络广告成长快速,但网络广告规模却只有原有报纸广告的十分之一,无法弥补原有报纸流失的丰厚广告利润;换言之,报纸卖$1广告时,网络广告只卖了$0.30;即使持续每年以20-30%的成长率在往前进, 相对于低价与少利润的网络广告,实际上短期内无法补足原有平面媒体逐渐在流失的营收。

身处网络广告成长第一战区的北美华文媒体可以说是「在夹鏠中生存」,一来主流媒体的网络与平面广告保卫战战火,尚未全面 波烧,仍能「偏安一方」。二来华人市场对网络广告的采用与信任度仍在建构之中,让平面媒体广告仍得以享有一片天。然而,有识之士都在忧心与亟思因应之道,准备迎战这一天的到来。

本文尝试以「进退两难」的英文字「DILEMMA」来探讨传统媒体拓展网络广告的现况、困境与突破,兹此抛砖引玉,期许得到更多的回响。

D:网络广告数据 (Data) 呈向上成长趋势

网络广告市场持续向上成长,从主流市场的美国市场以及华文网站相关的大中华地区(如台湾与中国)的网络广告,不论是金额或是成长率,都呈现向上趋势。

从全球的角度来看,根据Jupiter Communication,全球网络广告营收在2000年时达到70亿美元,到2004年时再成长至93亿美元。预估到2010年时,可望成长至259 亿美元。根据Jupiter Communication,全球网络广告市场中,北美市场占了大宗,其次是欧洲市场,亚洲市场居第三位,而拉丁美洲的成长力道后势很强。

拥有13亿人口、超过两亿网民的中国市场仍处于萌芽期的高度成长阶段。根据中国互联网协会的数据,2007年中国网络广告市场规模达到76.8亿美元(不包括搜寻引擎关键字广告),较去年成长54.2%,并且预估2008年可望再成长60%以上,达到121.7亿美元。

专家分析,中国网络广告成长的因素是网民持续增长,以及网络营销受到品牌广告主的青睐等。预估中国网民到2008年底时,将再成长至2.85亿人,约占全中国人口的22%,尽管比率已不算小但还有成长的空间,自然也带来更多的网络广告成长机会。

市场规模相对小但成熟的台湾网络广告市场,也有不错成绩。根据由五十多家网络媒体、营销与广告代理商组成的台北市互联网广告暨媒体经营协会(IAMA),2007年台湾总体网络广告市场规模达到1.6亿美元(约合49.5亿新台币),较前一年的2006年成长33.87%。IAMA并预测,2008年将再成长近21%,达到近2亿美元(近60亿新台币)。

有趣的是,各个研究单位的数字不尽相同。例如,在2005年时,佛斯特研究机构(Forrester Research)预估当年网络广告将成长至147亿美元,与Jupiter Communication 的119亿的金额,有所差距。而市调公司eMarketer同年预估网络广告市场达129亿美元的同时,高盛公司 (Goldman Sachs)则预测达到123亿美元。即使是Jupiter Communication的预估也自我调整,例如,2005年时他们预估网络广告至2010年时将达到189亿美元,到了2006年也再向上调整至 260亿美元。

尽管各家预估的数字不同,但大家的数字都是逐年向上成长的,在在说明了网络广告是成长主流。


I:关键字搜寻、多媒体与视频网络广告 (Internet Ads) 当道

相较于传统媒体,网络广告的形式不但多种且相当具有变化,因此也必须要具有创意,才能凸显网络广告与平面媒体的差别所在,以吸引更多品牌广告主。网络广告的形式可谓结合了传统媒体的特性于一,有的是文字广告,有的是图形变化,也有声音式网络广告,当然,像电视一样播放的影音(或译视频,videos)广告更已跃上主流,这也是为什么全球搜寻引擎巨擘Google要花费16.5亿大手笔收购YouTube的重要原因。

「搜寻广告、多媒体 (rich media)与影音将会是网络广告最重要的呈现格式,」JupiterKagan公司总裁大卫.沙特斯基(David Schatsky)指出,尤其是关键字搜寻的广告,早已在2000年超越各种形式的网络广告,登上成长最快的网络广告模式。

以台湾市场为例最明显,根据IAMA,2006年台湾网络广告市场中的关键字广告大幅成长100%,而2007年较2006年也有59.4%的成长率。预估2008年台湾市场的关键字广告成长率可达到30.87%。IAMA并指出,2008年关键字广告将持续大幅成长的动能,预估市场规模将达约7亿美元 (近21亿新台币),是带动明年台湾整体网络广告市场的主要动力。

Jupiter Research分析师爱美丽.芮莉(Emily Reilly)指出,关键字搜寻广告在2005年首次超越网络展示广告(display ads),并且是未来五年网络广告中最大的部分。她分析,关键字搜寻广告成长的原因是一是新兴客户开始以搜寻关键字广告来尝试网络广告的魅力,以及广告主竞相取得关键字搜索排行等,都推促 这类广告价位的水涨船高。

此外,预估多媒体形式的网络广告,包括跳出(pop-up)、影音广告等,到今年时,可望达到10亿美元。其次,电子邮件发送的电子邮件报与活动快讯等网络广告形式,目前尚未达到所有网络广告的两个百分点,仍然具有很大的成长空间。

英雄所见略同,IAMA也看好网络多媒体影音广告将受到品牌广告主的重视,成为主要的网络广告媒体形式。


L:传统媒体的遗产 (Legacy)

根据美国资深媒体记者马克.帕兹(Mark Potts) 于去年底出版的针对报业撰写的一份白皮书 —-「跨越鸿沟」(Crossing the Chasm)提到,报业的美好前途在网络,但从现况到美好的未来,中间必须要跨越一条鸿沟,跨越之后,报业才有美好的未来。

以数据来看,预估2008年印刷媒体广告为428亿美元,网上广告为42亿美元,大约仅及印刷媒体的十分之一。但印刷广告每年以5%下降,而网络广告每年以 20%向上成长,以此速度,到2018年时,两者广告收入出现黄金交叉,届时印刷广告达256亿美元,网络广告达260亿美元,两者广告总额超过2008 年的总额。预计到2020年,印刷广告231亿美元,网络广告为374亿美元,总额成长到605亿美元,报业康庄大道因此展开。

因此,传统报纸在跨越这道鸿沟,奋力迈向网络市场的美好远景之际,正面临保卫报纸广告收入,但同时又必须面对成长中的网络广告收费过低的事实。基于此,保守人士质疑,传统报纸到底要不要走向网络?残酷的事实是,在面临报纸流失读者订户的现况中,现在的问题,不再是要不要?而是如何利用网络来浴火重生,重振旗鼓。

硅谷高科技业界中最强调创新,尤其是面临经济低潮期,创新永远是产业再创新机的良药。传统媒体在这一波网络争霸战之中,若能发挥创新精神与彻底执行,可望乘风破浪,找到新契机,在网络世界再创另一波媒体高峰。

不过,相对于报纸的「遗产」,直接由网络起家的网站就可以规避这项「包袱」,例如雅虎、新浪网、搜狐网等华文入门网站,可以直接从网络市场着手开发,避免与既有报纸广告的冲突;然而,纯网站的经营问题在于青黄不接的转换期间,缺乏实质媒体的中介渠道,尤其门户网站的新闻内容仍占了最主要的网络内容,这些网络媒体组织往往必须与传统媒体合作,以加强实体运作的力道,才能化虚拟为实体。此时又凸显传统媒体「资产」的利多一面。

直到网络广告超越既有传统媒体广告的金额或市场份额,传统与网络媒体之间的角力战,将再持续。


E:E世代 (E generation) 主导一切

数码化时代最能享受数码化好处与善用数码化科技应用于生活上者,泛称是「E世代」。其实,所谓的E世代并没有精确的定义。但是,网络世界缴械给了解数码文化的E世代来主掌,已是不争的事实,网络广告当然也要看E世代脸色了。

不少硅谷科技界人士家中都有一位这样的「网络青年」,代表的正是E世代的需求,他的一天可能就是以下的一部分或全部翻版:

「早上起来听iPod的音乐,在雅虎Flickr看看和女朋友的约会相片,提一提神。到了学校,上Google和Wikipedia查参考资料,进MySpace或是FaceBook去找朋友请教功课,并约几个朋友过weekend。

晚上回到家,先上网check有没有emails,再用Skype和几个死党聊天打屁。电视节目千篇一律,还是到YouTube去看几十支影音短片,让自己轻松一下,顺便把上周末棒球赛的精采影音片段张贴上去,照片贴到Flickr,不忘记通知死党上去观赏与留言、做评论。

看报纸手会黑掉,看电子报,时常看到有的、没有的,浪费时间,还是到digg.com去看有哪里些热门的科技新闻报导。浩瀚的网络世界里,哪里里知道又有哪里些新网站比较受欢迎,到del.icio.us去瞧瞧。睡觉前,上去女朋友的博客(或译博客或网志,blog) 浏览一番,有没有公告精彩的心情故事,并给她写几句话做回应。接著,在自己的blog上,写下今天看到王建民获得第X胜的心情。」

这样一位「网络青年」的故事,正天天在每一个家有E世代的家庭中发生。他们所看的、所玩的都与数码化、网络有关,若不了解他们,跟他讲同样的语言,如何赚到他们的钱呢?

说这个「网络青年的一天」故事的前资策会美国分公司总经理吴仁杰就曾指出,这一波以非商业化为出发点,生活化、年轻化与平民化的网络新应用,已玩出了一个局面出来,流量加流行,堪称票房保证,下一波,自然成为网络广告金主必须锁定的目标族群了。

比较令传统媒体「难堪」的是, E世代对广播电视或报纸「保持一定的距离」,使得传统媒体想拓展年轻族群市场有相当的难度,也是传统媒体亟思突破之道之处。


M:「网络路边摊」钱多多 (Money)

随著网络成为大众媒体的架势愈来愈明显,网络广告受到广告金主注目,网络一族也开始了一个新名词 - 网赚(网络赚钱)。

如果从实体商店来看,网赚一族可以说是没有付钱租店面的「网络路边摊」,他们往往是在既有流量大、人潮多的地方,开设一个店面,例如在雅虎虚拟商铺设立一个购物网站,只要付固定的月租费;甚至到Google博客Blogger免费设立一个个人博客,基本上只要支付上网费用,加强网站内容,就有机会网赚一番。跟开著生财利器的小发财车,载著从三重火车站批发来的货品,在人潮拥挤的台北东区,防水地摊布往地下一铺,摆上待价而沽的商品的路边摊一族,其实并没有太大的不同。

于2007年红极一时的博客,受惠于吸引众多网友与创造极大流量,也开始受到广告客户之青睐,成为网赚的新天地。博客有别于传统印刷媒体的专栏,因为网络技术而具有留言、推荐等互动的特性,而且任何人可以在网络上开个博客,文章与图画无需报纸老编删改或通关,带来革命性风潮。

不论网站或博客,一般网赚的方式是加入一个网络广告联盟,例如Google AdSense,Google 博客BloggerAds 等,他们提供JavaScript广告程序放在申请用户网站或博客上,这些广告程序会依申请用户内文的关键字来排置相关的广告,增加广告与网站或博客的相关性,网友浏览网站或博客内容时,看到与网页内的广告相关的关键字,移动鼠标光标去点选这些广告的机率增高很多,一旦网友点选,网站或博客就有钱落袋为安,开始网赚,数钱数到手抽筋。


M:网络广告有效呒?(Monetary return)

尽管网络广告如火如荼地扩展与成长之中,广告主也愿意掏钱尝试,但是网络广告到底有没有效?又如何来评量呢?

传统媒体的报纸有发行量的公证,广播有热门收听时段,电视节目也有收视率的统计,网络的流量与广告当然也有数据可以说话,而且可以说更科学化与精确。例如,Google Analytics、被Google以31亿美元收购的DoubleClick、ComScore Metrix,或是Nielsen/Netrating等,都是具有声誉的网络市调与分析公司,提供公正的信息。

有关网络广告的运作与评估,简单的说,网络广告的播放方式以显示印象(impression)来计算,而广告成本除了固定展示广告依尺寸大小与上网刊登展示时间而定,主流网站最普遍的收费方式是采用CPM,即指「每千人成本」(Cost Per Mille),指广告显示1,000次所应付的费用,因此广告定价原则是按显示次数而定,且视网站的流量而有所不同;简单地说,流量大的网站,CPM很快就用完,流量较小的网站,CPM比较慢被消化完。

根据网络市场调查公司ComScore Metrix,今年3月,美国麦当劳花费超过2.95亿美元,大打网络广告,分析指出,广告金主喜欢网络广告提供详尽的浏览统计与广告曝光量、接触到哪里些人等数字,让出钱的广告金主可以获得更精确的广告效益分析报告,有别于传统媒体地位崇高但相对不经济与科学化的方法,因而快速受到大众的接纳与采用。

据指出,这项调查以指数衡量广告花费与网友实际到访,来精确推估广告效益。而指数的计算方程序为:指数=(实地到访率/广告曝光率)× 100,若指数超过100,广告效益突显,若低于100,广告效益较差。而麦当劳砸大钱却得到指数46,一半都未达到,显然网络广告效益仍有待改进。

网络广告有效或没效?不论如何,都要加入这个游戏不可。看看中国,网络广告己成为不少大型网络公司的最重要营收来源。

以中国知名的门户网站新浪网今年第一季财报显示,网络广告收入较去年同期成长51%,达到4,780万美元,占总营收六成七的比例。而中国最大的搜寻引擎网站百度在今年第一季营收也达约820亿美元(约5,744亿人民币),比去年同期成长相比更成长108.4%,其中绝大部分是网络广告与营销活动等。

其实,不管网络广告有没有效用,网络广告的角色,已从过去的小众市场跻身大众市场地位,就像原来的乡下村姑转型成为大城市名门闺秀,身分地位不同时,就有架势、场面与观众。当所有的消费者都在看网络时,广告主也不得不投入试一试,尤其是数据都说网络广告持续向上成长时,也无法坐令不管,只有持续地尝试与先占好地盘,以免将来有钱也买不到网络广告版位了。


A:网络广告第二版 (Ad 2.0) 来临

由华裔陈士骏(Steve Chen)参与创办的网上影视分享网站YouTube真的改变了人们生活的习惯,成为网络第二版(Web 2.0)代表杰作,同时也带来网络广告第二版的机会。可以说,网络世界进入第二版(Web 2.0)、甚至第三版时代,网络广告也同样进入第二版(Ad 2.0)时代了。

YouTube让电视节目与广告、音乐MTV与DVD等上网,网友拥有主动权,随时可播放来看,或快转或倒退重看,完全由网友决定。而网友也可以留言与评论,写博客、送电子邮件等方式来互动,因此,不只是把电视广告搬上网络上而已,是为网络广告第二版的精神所在。

据指出,有别于电视广告是介于节目片段之间来播放,网络影音广告有两种,一是「串流影片内」(in-stream),二是「横幅广告内」(in- banner)。「串流影片内」广告是夹在一段影片之前、期间或之后播放,之前叫pre-roll,期间为mid-roll或间隙型 (interstitial),之后称之为post-roll,以之前播放者最常见。而「横幅广告内」广告也叫做「服务器启动」(host- initiated)广告,当网友造访一个网站时,影片就会播放,或是网友将光标移到或点到看起来静态的广告时,就会启动影片播放。

为了避免影音广告对网友的干扰,美国广告署(IAB)规定「串流影片内」影片播放有一定秒数,而「横幅广告内」的影片播放时,网友有权点选关闭按钮不必看完广告影片,以及包括音量大小控制等,也都交还给网友来自行决定。

这些作法与电视广告的确很不同,因为增加网友的自主权与控制度,充分发挥网络第二版的互动性与民主化精神,网络广告要成功与受欢迎,无法规避这项游戏规则。无怪乎专家分析影片广告成长速度会超过付费的搜寻广告服务,而且因为具有互动性,网络影片广告可望超过电视广告,市场是否真会如此发展?且让我们拭目以待。(本文原刊玉山科技协会月刊)




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