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海尔从中国走向世界路途坎坷
商业周刊 于 March 25, 2002 at 07:57:22:
  将于4月1日出版的美国《商业周刊》刊登了记者Dexter Roberts、Michael Arndt、 Andrea Zammert从青岛、芝加哥、法兰克福总合发出的报导“海尔从中国走向世界路途坎坷”。文章称,海尔集团已经挤身于世界级电器制造商之列,但公司品牌知名度不高,海尔近期的兼并、财务、多样化投资策略和公司的保密文化受到许多分析家质疑,这进一步伤害了公司的形像。

  文章说,海尔自青岛诞生17年来,已经达到73亿美元的规模,目前是中国最大的洗衣机制造商,也是世界第二大冰箱厂家。海尔仍然是社会主义企业,属于集体所有制,不过海尔已经涉足国际市场,过去12年在菲律宾、伊朗、美国南卡州Camden等建立了13家海外工厂。

  海尔在美国最畅销的产品是115美元的迷你冰柜,供大学生在宿舍使用,去年售出2亿美元。去年7月,海尔在曼哈顿中城花费1450万美元购买了地标性建筑Greenwich Savings Bank大楼。

  海尔主管海外业务的副总裁Chai Yongsen说:“我们的目标是成为世界第三大电器制造商。”(前两位是Whirlpool和 Electrolux )。不过,电器分析师和竞争对手指出,海尔在海外的兼并看起来并非乐观。例如,海尔涉如金融服务、个人电脑等非相关领域,此外,海尔债务负担很重。有多严重呢?善于保密的执行官们不愿回到这类问题。盈利如何呢?公司说,所有的部门都在盈利,但拒绝透露详情。基地设在北京的一位美国零售商咨询师说:“海尔令人困惑不解。”

  这就不难看出海尔为何愿意从海外撤出。海尔面临著国内外对手的强力竞争,如西门子、Samsung、 Electrolux和格力空调(Gree Air Conditioner International)。去年,国内家用电器价格已经削减一成。格力一位执行长Huang Fanghua说:“今年家用电器行业将血战一年。”

  不过,海尔美国公司总裁Michael Jemal说,海尔对削价竞争不感兴趣,他的产品定位就是低收入顾客。


3月4日,在美国纽约曼哈顿百老汇大道第34街,新剪彩的美国海尔总部大厦在夜幕中格外醒目。(新华社)

  文章说,海尔通过组建战略联盟应战。如与台湾的Sampo、日本的三洋和韩国的LG Electronics、香港的CCT Telecom合作,互相销售对方产品。海尔也挤入高附加值产品如计算机、CDMA手机,不过分析家认为海尔起步太晚了。海尔去年还花费1.2亿美元打入证券业,入股武汉为基地的长江证券,并与法国的BNP Paribas准备合资成立中国第二大合资银行。海尔还出资2400万美元与纽约人寿合作在中国大陆卖保险。一位美国咨询师说,中国证券保险业高度封闭,其中利润是一个天文数字。

  不过,许多分析家认为,海尔应该主攻家用电器,并不应该把鸡蛋放入太多的篮子。慕尼黑市场分析师Frank Oerthel说:“海尔必须树立自己的品牌。”海尔在美国和欧洲市场还没有名牌声誉。

  纽约Prudential Securities公司分析师Nicholas P. Heymann说:“作为品牌,海尔还不行。我不认为顾客会花费很多钱购买他们从来没有听说过的品牌。”

  海尔飞速扩展海外也遇到许多困难。去年夏天,海尔花费700万美元收购了意大利电器制造商Menghetti Spa公司在 Modena的冰箱厂。一位德国家用电器零售商指出:“这是海尔最愚蠢的举动。”意大利不仅劳工价格高昂,而且Modena厂技术水平低下。不过海尔发言人Wang Shirong说:“最先进的工厂不一定就适合海尔的胃口。”


3月4日,海尔集团首席执行官张瑞敏(中)在美国纽约曼哈顿为海尔大厦开幕剪彩。(新华社)

  海尔的财务也引起人们的关注,不知海尔如何利用国内的盈利去支撑国外扩张。一位美国咨询师说:“从国际上来看,海尔必定有现金赤字外流。所以,他们必须从国内运营输出资金,但海尔的国内市场份额在萎缩,海尔的钱从哪里来?”分析师们也在问,海尔是否通过在母公司和子公司之间转移资产达到抬高股价(海尔一家子公司在上海上市)的目的。海尔拒绝回应这类问题。

  文章最后说,海尔的保密文化可能伤害公司在伦敦上市和在海外扩张。尽管海尔高层同意接受采访,但他们拒绝回答许多财务问题。一位不愿透露姓名的伤害分析师说:“海尔对新闻过份敏感,好新闻、坏新闻都如此。”但当怀疑者对海尔的扩张提出疑问之时,公司的形像受到进一步的伤害。

  



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