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提醒中国品牌
张冰 于 June 24, 2002 at 09:02:46:
  WTO的加入,国门大开,我们迎来全球品牌行销时代,2002年,中国品牌将会面临更加激烈的竞争压力,谨就当前的品牌创建,笔者谈点一孔之见。

  解决人的国际化

  WTO的加入,不仅是政府入世,中国品牌入世,笔者认为也应该是人的入世!我国企业界现今都在大谈国际市场,但是在思想素质、文化素质和科学素质等方面的提升与培训欠缺,这必将影响到品牌的兴衰成败。品牌行销要想进入国际性,首先要解决人的国际化,那么,观念就显得相当重要,倘若观念还没有国际化,光有产品和行销的竞争是短暂的,更不可能使品牌长盛不衰。

  中国企业解决人的国际化的问题,我觉得应该比解决任何问题都应迫切,中国企业不能仅在家门口转圈圈,何况,品牌全球化的到来,全球已变成“一个村庄”。人的国际化,是中国品牌升级的阶梯,这个基石如果不稳固,企业根本无法永续经营。我们多数企业还忽略这个问题,当你问一些企业家,是否有进行人力资源的管理活动,常被认为已有身体力行,深究其具体内容,发现不外乎是传统的人事管理,甚至认为人的国际化管理就是打卡考绩、按时发薪和职位调整。至于实质性的人力开发、待遇福利制度规划等方面,往往是付之阙如。即使有也是家族式的人事结构,延伸出的威权所建构的人力发展计划,以老板的意愿为中心,此种故步自封排斥趋势的落伍做法,品牌发展肯定受阻。

  放眼国际性的强势品牌,皆注重人的国际化培养与经验的传承,充分发挥团队的力量,并强调自己的业务能力和技术能力,分工明确,因此,品牌在市场极具战斗力。

  为何伯权们喝彩

  2001年8月底,乐百氏组织结构调整完成之际,何伯权和他五个创业伙伴在企业内部发生战略分歧的时候,何伯权等人杯酒释兵权,这也是王志东们所无法比拟的。何伯权的理智选择,让中国职业经理人集体觉醒!

  当然,我们不提倡所有的老总都走下神坛,但可以看出一点,中国品牌之所以做成今天这个“模样”,在国际舞台“无名无份”,至今没有一个制造业品牌迈入500强,这与中国的老板们有很大关系。可以说,中国品牌最大的障碍,就在老板身上!所谓“占毛坑”的人,现今还比比皆是,企业不换血,活力从何而来?

  目前中国缺少像何伯权这样的老板,更缺少这种大胆的举动,不由不让人为之佩服,我为他们喝彩!中国能多出些像何伯权这样的真正老板,中国品牌一定大有希望!

  分析中引发我们思考,企业要走入国际行销,即使不称职的经理人不“下岗”,至少要认识到自身的薄弱点,并予以突破,中国品牌才有可能飞速前进。

  不要怪罪于品牌

  我们的企业常常会发生这样的现象,由于产品品质不佳,或内部管理不良,顾客焦点模糊,及忽略通路,产品投入市场反映不够好,所有的努力顿时化为乌有。这时,我们经理人总是会把责任怪罪于品牌身上。分析表明,企业家打造梦想的那种兴奋,往往让企业冲昏了头,忘记残酷的市场竞争现实,企业常常太过于乐观,难免会使企业盲目参与竞争而失败而归。

  管理大师汉默最近特别从财星一个大企业中,挑选包括耐克、微软、英特尔、甲骨文、哈雷机车等,十七家股东投资报酬率超过35%的明星公司,进行深入的研究观察。他发现,这些企业成功的秘密在于“创新”——他们不仅突破自己长久以来的经营模式,更改写了产业的竞争基础。“他们要不就是创造全新的产业,要不就对现有产业进行重新塑造,而这种能力正是未来最重要的竞争优势。”

  中国企业,应把着眼点放在“杀手策略”上,如果每一次推出的策略平平,品牌又怎么能旗开得胜呢?

  走出知名度的迷局

   知名度的建立,是品牌社会价值链中必不可少的一环。然而,国内企业在知名度的提升方面,不注重品牌认知与品牌认同,更忽略消费者对品牌的了解与认可。

  企业家包装自己,多出于自己“出名”了,地位就会稳固,别人就不能“动”他了。企业一提到知名度,首先看到的是包装老板形象,而不是包装公司和产品,使得宣传的重点集中在企业家个人身上,企业家个个如风云人物,被捧得如一尊“神”,而不是一个真实的“人”!由此,消费者看到的只是个人,而看不到来自品牌的力量。再不就是做些“王婆卖瓜”式的广告,让人生厌。这些失控造成品牌的社会价值链严重脱节。

  来自知名度的迷思,不得不慎重了!中国企业现时亟待要补足这一课,否则,品牌全球行销大行于市中,我们的品牌没有希望。

   铺一条成功的通路

  宏基科技总经理王振堂一针见血地指出:“没有足够的通路等于掐住企业的咽喉。”现今,国际性的大品牌普遍都对拥有通路即能主宰市场的认知,因而纷纷投入通路的争夺战。例如,震旦行品牌就计划投资新台币10亿元发展资讯超市。如今,这股风气也吹向五金、建材等传统行业。

  国际化的竞争决不仅是从品牌一个角度的战争,也应同时加强通路的战争。创建品牌,离不开媒体的拉力和通路的推力,通路不引爆,品牌是很难建立起来的。

  在便利商与连锁超市兴起时,就有专家大胆预言:通路革命是大势已定。当时,我们都没有想到网络、型录、电视购物等发展之迅猛,今天,我们可以看出一个品牌,如果能在通路上做得出色,即使没有广告的支持,产品一样会出现畅销的结果。

  中国品牌与国外强势品牌还有较大的差距,但我们的采购优势、产品的成本相对来说,就会比他们有空间和优势,我们应该把这笔节省的费用转放到通路的建设上来。企业一旦掌握通路,就有可能做到霸主的位置。

  国内企业对于通路的理解还很狭窄,殊不知,“只要能接近顾客,什么方式都是通路”,显然,便利优势的充分发挥,这是中国品牌赢取胜利的一大可乘之机!



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