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《财富》:Google 成长的烦恼
赛迪网 于 September 20, 2002 at 00:20:42:

  Google具有其诞生之前的网络热潮时期网络技术公司的所有特点,但它如何凭其聪明才智有效避免了它的前辈们的没落命运呢?

  Google创始人Larry Page (左) 和Sergey Brin在Google的一次午餐会上,这家四年前成立的搜索引擎公司的创始人之一Larry Page郑重其事地说:“我们要将全世界的信息集合起来,在用户出于任何原因何时需要都可从我们这里得到。”Page预见到未来人们会更主动地进行网络搜索。实际上,Google已经成了网络冲浪者的乐园。另外,正如Google的400多名员工所认同的那样,Google很快已实际行动回击了它将步先前那些网络公司的后尘。Google广告销售及服务主管Sheryl Sandberg不无自豪地说:“Google给人们带来了无限乐趣,但都是免费午餐,不过我们还设法实现了赢利”。Google总裁兼CEO Eric Schmidt确认,Google年销售额达到1亿美元,年增幅达到100%。

  富有才华的Page和他的29岁的搭档Sergey Brin有一段令人钦羡的奋斗经历。他们1998年从斯坦福大学计算机科学专业毕业后,一起合办了Google公司。今天,Google也在同行业竞争对手中扬名立万。互联网用户每天在Google上的查询量达到1.5亿次,这一记录比其最主要竞争对手Inktomi高出50%!Google能够提供74种语言的搜索服务,其数据库中有4亿幅图片和影像以及20多亿张网页快照。读者众多的产业时事通讯《SearchDay》的编辑Chris Sherman援引一次调查的数据指出,最近一个月以来,用户登录Google的时间总计达到1300万小时。而排名第二的Yahoo的540万小时被远远地甩在后面。但随著Google将其用户重点由科研学习领域转向商业领域,新的竞争者将对其构成挑战。例如,挪威的Fast Search & Transfer公司建立的Web.com在搜索新建网页方面做得比Google要好,它提供的网页数量不次于Google的搜索引擎,而且还有一些比Google更丰富的功能。

  保持Google搜索引擎的强大功能是Google作为一个企业兴旺发达的关键所在。在互联网发展的11年历史中,门户网站和搜索引擎公司的财富曲线勾勒出了一个寓言般令人眩晕的轨迹。Ask Jeeves、Lycos、Inktomi、Excite和AltaVista等公司都已经上市,上市之初其股价如火箭般窜升至三位数,而其后又一落千丈,跌至可怜的一位数。但是,如果想谋求更大的发展就必须承担更大的风险。正如Mak所说的那样,Google已经成为一个“强势品牌”,但这反过来有会成为某种负担。

  Google已和AOL和Yahoo等业界大腕签署了长期数年合同,为后者在其网站上建设维护搜索引擎。但Google自己的网站也要谋求广告受益和增大用户登录量的行为会不会影响它和那些大腕级用户的关系呢?另外,Google有可能最终想尽一切办法上市以获得风险投资,这样一来要想成为成功的网络业务经营者,最大限度地获取收入就成了首要目标。而届时网站上充斥大量广告将一改其往日的清纯形象,进而威胁到其历尽千辛万苦获得的科研学习领域的专家学者用户基础。

  除了这些来自外围的威胁,Google还将面临来自内部的压力。凭借其第一大投资人的地位,Schmidt于2001年3月份入主Google成为CEO,他曾表示,第一次与Google的创始人谋面时,“他们在各个方面的看法都与我不尽相同”。Schmidt表示“不清楚他们的看法是能够令人耳目一新的远见还是单方面的单纯天真。”他很快将有更多的发现。Page和Brin的咄咄逼人的精明目前为止使他们受益匪浅,但Page“力图改变世界”的傲慢言论和Brin的对竞争对手不屑一顾的轻视可能造成策略上的盲区,使“Google战舰”暴露在包括某些尚未进入“Google雷达屏幕”的新生力量的火力之下。很明显,Google已困于自己织就的罗网中。问题是,在对手纷纷落马之际取得了巨大成功的公司能否继续保持其领先优势?

  Google取得的成功源于其创建者的想象力,同样也源于他们的天才成份。在Page和Brin创建Google之初,业界对互联网搜索功能的理解是:某个关键词在一个文档中出现的频率越高,该文档在搜索结果中的排列位置就要越显著。而Brin和Page则另有高见,他们认为决定文档在搜索结果排列位置的因素是一个文档在其它网页中出现的频率和这些网页的可信度,网页在受众中的知名度和质量是决定性因素。事实证明,这一判断是正确的,Google的使用率越来越高,每天的搜索量由四年前的100万次增至目前的1.5亿次。重要计算机用户的正面反馈很快使使公众认同了Google。但随著Page和Brin与不同门户网站接洽,力图扩大其搜索引擎的授权使用范围时,他们遭遇到了一个更为流行的公认准则:搜索应成为一种商品。他们两人被告知,互联网公司不是通过搜索服务赢利,而是作为一个门户网站或服务阵地而创收。这意味著,门户网站需要加以填充的是信息性新闻、体育赛事比分和股价信息,这样才能吸引眼球。想知道其中原因?足够的眼球可转化为付费登录的赚钱广告。

  Google的竞争对手致力于成为门户网址,投入搜索服务的比重不大。而Brin和Page却反其道而行之,尽力完善其搜索引擎,但无论怎样他们也能形成自己的商业模式。正如Brin和Page所看到的那样,人们登录互联网不是要囫囵吞下数据信息,而是希望利用搜索引擎找到自己需要的特定信息,而不是随意冲浪。而与此相反,门户网址则通过向用户灌输他们不想要的信息和充满各个角落的条幅和弹出广告,这样便淹没和麻痹了用户,甚至导致了用户的逐渐疏远。Google“净化视野”策略的实施某种程度上并不仅仅是基于Google凭此战略蒸蒸日上和竞争对手的纷纷饮弹,还源于Brin和Page推行信仰的才能。Ram Shriram长期以来都是硅谷的宠儿,还曾任Amazon.com的商务拓展部副总裁。在1999年的一次斯坦福大学电梯内的短暂交谈后,便欣然投奔Page和Brin,目前已通过出资Google而进入了董事会。Shriram回忆道,Page和Brin当时邀请他去一间办公室参观他们的工作情况,当时的印象棒极了。

  同时,Brin和Page还吸引来了大约50位计算机科学博士,他们都欣赏Google擅于攻克技术难题的作风,其中一位是Urs Hslzle,曾贵为工程副总裁,而今是一位“Google人”。Google拥有一个开放性数据库,内含100多个未来需要实施的项目,这些项目都由这50位工程师负责推进,他们保证不仅仅是工作援手,而且要为Google的前途和命运而战,这些工程师甘作足智多谋的幕后英雄是Google最大的财富。用于支持Google海量信息传输的服务器安放于美国的5个数据中心,这些服务器性能强大,安全性能极好,可经受炸弹爆炸和地震等自然灾害的考验。Brin和Page在小型化其硬件的同时,还致力于被称为“可扩展性转换”的软件编码开发。随著待搜索网页数量的不断增加,建立于全天候多重链接的Google的搜索功能也日趋强大。

  Google过去的成功属于为公司辛勤耕耘的具有聪明才智的工程师,而未来则属于Reese和Sheryl Standberg等受过高等教育的高材生。32岁的Stanberg背景丰厚:哈佛MBA、麦肯锡兼职咨询师、世行经济学家。她还曾步入政坛,在克林顿政府的财政部担任主管。Google通过建设技术先进的搜索引擎扬名立腕,但公司利润来自将Google进行的数百万次随意性搜索转化为有定向广告,而这便是Stanberg用武之地。自2001年11月就任以来,她一直担任Google于一年前设立的ADWords项目主管。根据这一项目要求,广告商可购买Google站点内的广告位,其中包括两种文本形式的广告类型。一种是普通赞助链接,通常出现在用户搜索结果的右侧,另一种是较大的金额的赞助广告,通常安放在页面顶部。广告收费方式是:□有当用户点击广告后才收取广告费。而且,□有当用户搜索相关信息时,有联系的广告才出现。

  Google灵活并目标专注的ADWords项目获得了回报。根据广告商的反馈,Google广告点击率是传统条幅广告的5倍多。Google的管理层没有透露广告受益在其总收入中所占的比重,但Stanberg表示,ADWords项目已为Google带来了“数十万美元”的收入。或许最令Google得意的是,就Goolge的形象而言,没有几个人注意到Goolge上面越来越多的广告。但Jupiter Media Metrix的keane预测说,随著Google不可避免地显现出越来越浓厚的商业气息,Google将不得不面对一些非常重要的问题。他强调,Google作为一个搜索引擎所取得的成功已最终对其企业客户构成竞争威胁。换句话讲,熟悉Google品牌的用户通常不会使用Yahoo等Google帮助建立的搜索引擎,而是直接访问Google的站点,这样一来,Google实际上剥夺了Yahoo等客户的潜在广告收入,在它们之间形成了一个扭曲变形的不对等关系。由于互联网广告市场不甚景气,争取广告收入的战斗愈演愈烈。Keane指出,目前,门户网站能够售出其广告位的20%就已实属万幸。但他补充道,如果Google成功上市,那么它将置身于来自投资者要求收入最大化的压力之下。

  Overture Services、LookSmart和Fast Search & Transfer等Google最近面临的众多竞争对手已开始著力避免成为被逼增收的众矢之的,它们集中精力作为一个“私营企业”通过向用户发放搜索技术授权及其它服务许可来生存,其中Overture最近还将其名字改为更具吸引力的“GoTo”。对于Google首先是一家技术公司还是一个营销工具的争论正使其内部人员出现分野。Schmidt表示,他并不担心Goolge成为面向各类群体的包罗万象的企业,原因是公司惟一的目标是满足用户的需求。在Schmidt的字典里,用户永远是正确的,但他的想法与Larry Page关于Google永远是一家技术公司的理念产生了冲突。Page认为,Google的首要目标是成为一家软件公司,为全球各种用户开发所需的技术。众“Google人”都希望强化和改善为公司带来成功的用于支持搜索引擎的数学算法和软件代码。

  虽然Google的两位创建者看起来像是专一固执的人,但他们并不反感自己成为精明的商人。Brin是《市场领域之外:相关性协作规则的推广》这样的论文的作者,而且他正在以一个硅谷管理者的形象出现在公众面前。天才注定是昙花一现,因为充斥他们耳鼓的都是一片赞许之声。而Page曾在自己6岁时便用他的Lego垒装拼装挽具制造出了他的第一台计算机打印机。Google似乎也符合这种说法的条件:目前为止似乎所有的东西都在其搜索范围之内,因此它听到的也都是赞许之声。它可以拥有自己的法则和定向广告,但成长需要作出抉择——即使天才的成长也不例外。如何将Google的辉煌过去与其商业未来有机地结合起来,这是Google是否能顺利度过青春期的关键;而Google能否避免重蹈此前已夭折的网络先辈的覆辙,轻松充实地步入自己的壮年也取决于正确的抉择。



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