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专访星巴克董事长霍华‧萧兹
记者          于 June 29, 2003 at 09:57:04:
(注:本文记:霍:系编辑所加)

记: 星巴克上市10年来,一直保持两位数的成长,也在短时间内名列全球最有价值的百大品牌。大家都想问,星巴克成功的最主要因素是什么?

霍: 有些人说星巴克非常善于行销,这有些误解。星巴克不做广告,我们经营的,是人的事业。

今天,我们在全球有将近6千家店、大约7万名员工,每周造访的消费者超过2千万人次,星巴克已经是美国文化、甚至世界文化的一部份。我相信在过去10年来,没有任何一家零售商或是消费品牌,能够到达星巴克今天的成功。这不是因为我们大力做广告推销星巴克、或促销商品,而是大家对于星巴克的品牌有相当的信赖。

品牌不是一张广告,品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力行销、创新的,是顾客在我们店里面所感受到的特殊感觉,这是建立在我们的员工对于星巴克文化、咖啡品质的热爱之上,要靠我们的员工每一次服务一个顾客而建立出的特殊体验。所以,我们从一开始就了解到,我们要建立品牌,就要取得顾客深厚的信任,要得到顾客的信任,我们首先必须建立与员工之间的信任。

星巴克打入30个国家都不做广告,但是在每一个国家的营业额都至少达到预期目标。这告诉我们其实全世界的人都有同样的渴望,大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠诚受到重视。这就是星巴克成功的原因。


记: 你刚提到星巴克要创新、行销的是一种特殊的感受。这是什么样的感受?

霍: 我们这一代每天花在工作上的时间,比我们父母那一代长了好几个小时,再加上科技发展,现在整个社会都承受比过去更大的压力。而星巴克就是现代生活中的一座绿洲,你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中,或是坐在软软的大沙发上,重新整理自己的思绪。不论是坐个5分钟还是5个小时,你都会再度感觉充满精力。

星巴克就是家庭与办公室之外的「第三种空间」(third place),你可以独自一人,也可以三五相伴。其实咖啡是很适在社交时促进交谈、帮助放松的饮料。2千万消费者到星巴克,不只是买一杯咖啡,更是想坐下来、放松一下,在很匆忙的生活中,享受片刻我所谓的「个人时间」。


记: 大家认为星巴克的经营概念很创新,星巴克也不断推出新产品、进行新结盟。星巴克是如何维持创新的活力?

霍: 我们向来都很创新。星巴克从一开始就有前所未有的创举,给所有员工股票选择权、医疗保险,创下有史以来的低流动率。

很多人把员工看作是可抛弃的东西,但是我们给予员工应得的尊重。结果,员工成了星巴克的品牌大使、行销人员,主动告诉顾客星巴克是一家什么样的公司。这就是最好的广告。员工与顾客之间的关系有多好,星巴克才能有多成功。

即使我们已经这么的成功,仍然不满足于现状,促使自我创新。我们不断推出新产品,例如法布其诺、星巴克随行卡,也推出新的店面设计。不论我们做什么,都是要讨好顾客、一直让他们感到兴奋。

我想成功的企业都了解,成功不是应得的权利,而是必须每天每天赚来的。我想星巴克从经营中学到了一件事,即使我们能够享受成功,我们还是想不断向前推进。要保有成功就不能站在上面休息,而是要每天继续赚来成功。我们不能认为自己成功了,因为今天行的通的事情,明天可能就变样了。

我们对创新有表扬、给予升迁。更重要的是,我们不害怕失败,不害怕做出行不通的事情。其实星巴克做的事情,有很多是失败的。

记: 你可以举个失败的例子吗?

霍: 你回过头去,失败的例子就在那边。我们在几年之前曾经推出一本杂志《Joe》(注:在美国星巴克咖啡店内销售的咖啡生活杂志),做了好几期,但是销路不好亏了很多钱。你知道这个杂志是谁的构想吗?是我的。所以,我一直把它留在办公室中,提醒我自己。

我的重点是,我们不仅要庆祝成功,在某种程度上,我们也不能把失败扫到地毯下面藏起来。而且,组织要有勇气,如果某个人的构想不成功,并不是一件坏事,只要我们从中有所学习。

记: 你提出「第三种空间」的概念,正符合都会生活的趋势。观察趋势是你创新的来源吗?

霍: 我认为创新是源自对于所经营的事业以及人,有极高的热情。你必须对自己的构想、自己的事业,有比这个星球上的任何人都更大的热忱、更多的热情。如果没有百折不挠的热忱、兴奋,在任何事业上都无法成功。成功真的好难。

为了要达到成功,你还必须能够鼓舞别人。我唯一能鼓舞别人的方式,就是我是打从心底真正的相信我所说的。我相信星巴克能够做到非常困难的事情,不仅因为我们非常的努力,更因为我们充满热情、坚信我们所作的事情。我相信我们所作的事情、我们所创造出的东西,是与大家是息息相关、对大家是重要的、是能够让大家兴奋的。

我喜欢看到我们做到别人说不可能的事情、我们喜欢打破规则,我认为这就是成功美好之处。

例如,有人告诉我,如果你在欧洲坚持店内不准吸烟的政策,就注定失败,但是我还是照做,结果正好是相反的,我们在希腊与西班牙都很成功。

我认为创新是来自一种精神,就是让我们尝试看看从来没有人做过的事情的精神。星巴克公司做的很多事情,都不是教科书上教的,因为那是发自我们内心的。

记: 星巴克不断展店,创造成长。但是最近在美国市场出现自相侵蚀的情形,在日本市场更是首度调降财测、转盈为亏。星巴克未来的挑战是什么?

霍: 星巴克今天的挑战,就是眼前很困难的经济情况,消费者信心与投资人信心都很低落。但是如果从策略上来看,坚持提升市场占有率是很明智、很重要的,所以我们在经济衰退的时候继续扩张,即使目前有自我侵蚀的情况,但是放长来看,未来都会带来成长。

企业领导人的职责,就是向前看、不断创新、自我挑战、比消费者早一步想到他们的需求。我们在策略上做了扩张的决定,就要有长期挑战的勇气、承受短期的经济压力。我在这一行的时间已经很久,相信不论是对经营或是股东、顾客来说,目前的策略都是正确的。

永远都会有挑战,难免也会碰上批评,我们现在就面对了批评。但是从成绩上看,我们在每一个市场都是第一名。

记: 你加入星巴克时最初的希望,是与全美国分享好咖啡。现在星巴克不但遍布美国,甚至扩展到其它30个国家。星巴克的下一步是什么?未来的愿景是什么?

霍: 我相信星巴克有机会成为这个世纪最伟大的企业、最伟大的品牌。

虽然未来星巴克门市的外貌与感觉都不会有大幅的改变,但是我们会不断发展新产品、建立新销售管道,并且以独特的方式发照顾我们员工、回馈社区,以我们的方式发挥品牌力量。星巴克不是只会赚钱的企业。

我一开始时,真的从来没想到星巴克会发展到今天这么大,也没想象我们会走到全世界。但是,我认为现在还只是星巴克的起步阶段,星巴克对产业与经营模式的影响,才刚开始。我们计划到2005年,星巴克要在60个国家开1万家门市。未来,星巴克会有更大的影响力。

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星巴克传奇 一个Sales用咖啡统一世界

分布在32个市场、6千多家店的星巴克咖啡,是忙乱、寂寞都会中的「绿洲」,让奔波的现代人,用小小的奢侈(它每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍)满足雅痞的灵魂。在冬季难得的灿烂阳光下,《CHEERS杂志》记者来到西雅图帕克市场边的星巴克创始店,和那位出身于纽约贫民区的星巴克董事长霍华‧萧兹,一边喝拿铁,一边深谈穷小子发迹的故事和急速窜起的王国。

早上八点半,西雅图市中心还赖在朦胧的睡梦之中,10层楼以上的天空,都照上了白茫茫的云雾,偶尔从云雾缝隙探出头的阳光,也全无亮眼的活力,教人难以苏醒。真想要一杯咖啡。

在靠近艾略特湾(Elliott Bay)的索多区(SoDo,South of Dome,为在体育馆之南的意思),裹着风衣的上班族,鱼贯走进砖红色的大楼,抬头一望,就看到了熟悉的苏醒标志──戴着皇冠的美人鱼,这正是全球最大的咖啡公司星巴克咖啡(Starbucks Coffee Company)的总部,其中2700名工作人员,每日在规划着星巴克的全球版图。

星巴克,是近10年来美国最吸引人的餐饮零售传奇。1971年,星巴克在西雅图平民的传统市场区诞生。1996年,星巴克正式跨入国际,在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店。不过6年,星巴克一圈绿底白字的美人鱼标志,打入了全球32个市场,现在更以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度成长。这个发展历程,就像企业版麻雀变凤凰的传奇。

星巴克最吸引人的,就是在平凡中创新,把存在几百年的古老消费品,变成了挡不住的新流行,改写了现代的生活。

在星巴克开店卖咖啡饮品之前,美国人不认识泛着温厚奶香的拿铁,大家不相信日本人会在大街上喝咖啡。星巴克在都会流行之后,愈来愈多人一早不再从电动咖啡壶的苦水开始,而向往像《电子情书》中知性的梅格‧莱恩拿着咖啡大步走过纽约街头一样。啊!又是新的一天!

「我们喜欢打破规则,做到别人说不可能的事情,」星巴克董事长霍华‧萧兹(Howard Schultz)坐在白净明亮、带着后现代简约的办公室中,认真道出星巴克成功的秘密,「这就是成功美好之处。」

萧兹谈起星巴克的成功,有比任何人都更浓烈的热情与得意。他虽然不是星巴克的创办人,但是,是他给了星巴克创新跃进的契机。

嗨,星巴克见

星巴克从平凡的咖啡店,变成独特的星巴克的转戾点,就是强调星巴克不是要卖一杯咖啡,而是卖整个店的咖啡体验。因为,萧兹去了一趟米兰。

萧兹加入星巴克负责行销半年后,1983年到米兰出差参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。

萧兹从业务工作起家,对人的需求,非常敏锐。短短几天的生活,让萧兹得到扭转公司与自己一生的领悟。美国人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市场边卖了10多年咖啡豆,大家都没搞懂,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。

萧兹把米兰经验搬回美国,再做微调,把歌剧换成爵士乐。现在踏进任何一家星巴克,吧台后的店员就看着你说「欢迎光临」,店里柔和的灯光照着清洁的环境,放着软软的大沙发与木质桌椅,随便挑一张椅子坐下,就可以静静放松在音乐混着纯净咖啡香的气氛中。如果你是常客,不用开口,店员就会送来你习惯的饮料,在陌生的人群中,享受一点熟悉的礼遇。

与其说星巴克是咖啡店,不如用萧兹的说法,它是忙乱、寂寞都会中的「绿洲」,让奔波于家庭与办公室之间的现代人,有个转换的落脚点,随你与朋友小聚也好,静静的遐想也好,加上一杯高品质的咖啡,用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。星巴克每杯咖啡的价钱,是其它咖啡店的两倍。

星巴克经营观念一转,把咖啡从厨房家常,变成了都会时髦,开启了现代人自己都不知道的渴求。星巴克在大街小巷开的「绿洲」,成了都会人安静的早餐店、随性的交谊厅、甚至是思考的办公室。同样从纽约到西雅图创业的亚玛逊书店创办人杰夫‧贝索斯(Jeff Bezos),就是在星巴克里完成创业的企划。现在,每周有2千万人次上门光顾星巴克,几乎是每个星期就累积出一个台湾的人口。

「其实萧兹到米兰的时候,我就在那里,」4年前加入星巴克的国际部总裁彼得‧麦斯兰(Peter Maslen)当时从澳洲被派到米兰工作,但是完全没察觉这个需求,「我真的是错过了天大的机会,」他到现在说来还懊悔,但也让他更佩服萧兹的眼光。

咖啡师父,你是科学家

萧兹的眼光,只让星巴克的传奇开了个头。星巴克真正的成功,是它能够把最难量化的感觉,日复一日、在全球32个市场、6千家门市精准复制。复制中心就在西雅图。

在星巴克西雅图总部,有一间比星巴克还咖啡的办公室,满是各咖啡产地的纪念品。那是文化与伙伴融入资深副总裁戴夫‧欧森(Dave Olsen)的办公室。欧森非常的忙,因为他负责规划训练,不仅美国不断成长的新员工要来上课,每个海外开新市场开幕前,都要派大队人马接受好几个星期的马拉松训练。

「人与咖啡就像阴与阳一样,」欧森指出,必须两者兼顾,才能调和出完美的星巴克经验。过去,他到各地采购最好的咖啡,现在,他要把世界各地的星巴克人训练到同样秒秒精准。在2001年,星巴克共进行了190万小时训练,平均全球每个员工每天要接受近1小时的训练。

训练,是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解,把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克,除了要学习每种咖啡豆的知识,还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度。不过,训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家,试着把牛奶加热到华氏190度尝尝,就知道顾客的抱怨从何而来。

不仅如此,对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事,都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后,标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。

星巴克的规定不是只有对咖啡,对人的互动也一样。顾客进门,10秒钟之内店员就要给予眼神接触,如果伙伴打翻了牛奶,不但要立刻帮忙清理,还要一面告诉他没关系,自己也曾经打翻过,才能体现星巴克的尊重文化。此外,员工除了有服装规定、不能刺青外,还要上放松课,因为要保持轻松的心情,才能煮出好的卡布其诺。

星巴克的规定,真的是烦琐又仔细。但是也就因为如此,星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中,都引起同样的星巴克旋风。

广告费,全给员工了

而且,星巴克不论进入那个市场,都没有上媒体打广告。星巴克全靠的是笼络员工做行销。这在消费产品中,找不到第二个例子。

「星巴克没有高科技、没有专利,」萧兹很了解星巴克的特质,「成功完全建立在员工与企业的关系上。」星巴克营收的85%是来自与消费者面对面接触的门市,员工与消费者每一次互动,是品牌印象最大决定因素,员工士气一低落,就会影响消费者感受到的品质。

所以,星巴克把员工当成第一层顾客讨好,把广告、行销资源都放在员工身上。给予员工很多教育训练,让大家有能力成为星巴克的咖啡大使,更不同的是,与给予所有员工广泛的医疗保险与股票选择权,叫做「豆股票」(bean stock),让大家享有更多的照顾与拥有感,连兼职员工也不例外。

给按工时计酬的兼职人员股票,这是翻遍企业规章与管理书籍都找不到的创举。其实这是来自萧兹成长中深切的痛苦。

萧兹是在纽约布鲁克林贫户安顿住宅计划区长大的,父亲是蓝领工人,也当过司机,虽然工作努力,但终其一生卑微,自己也无法负担家庭,工作不但没有一点安全感,更从来没有得到过满足与尊严。萧兹虽然后来事业步步高升,但是他心底比谁都了解最底层员工的苦楚,资源匮乏、在现实中无依无靠。

父亲肺癌去世前几个月,萧兹接掌星巴克,他终于有机会做改变。他先向董事会争取给员工广泛的医疗保险,在星巴克1990年开始获利之后,再争取给员工股票选择权。

这个破天荒的举动,不但写下管理经典,甚至惊动了美国政府。1994年,美国前任总统柯林顿召见萧兹,向他请教星巴克的医疗保险计划。萧兹怎么也没想到,照顾员工就可以成为白宫的座上宾,他真希望父亲能目睹那一刻。

虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了,但是这个一般给科技新贵的举动,对占了星巴克员工三分之二、收入从最低工资起跳的时薪兼职员工,还是很具鼓舞作用。美国《商业周刊》报导,从90年代中期到后期,星巴克员工流动率一直是餐饮与快餐业中最低的。

星巴克真的成功了。它以不卖咖啡的定位打开市场、以只对员工做关系的策略培养出忠诚的员工,他们也就服务出了高度忠诚的客户。高盛分析师指出,星巴克有十分之一的客户一天上门消费两次,在零售店中是相当惊人的成绩。这才是星巴克的真正优势,让它几乎无敌手。

早在1996年,当时星巴克资深行销副总裁史考特‧贝德立(Scott Bedbury)接受《财星》杂志采访时就说,「如果我们是可口可乐,那根本不存在百事可乐。」当时,星巴克在全美国的门市,已经超过1千家了,10年来,星巴克平均每年营业额成长20%。

现在,星巴克积极拓展,计划到2005年要进入60个市场,与所有同业的距离,都拉得更远了。甚至已经有人用「来一杯星巴克」,取代「来一杯咖啡」。星巴克,已经成了咖啡的代名词,做到了品牌的最高境界。

对手,你在那里?

没有对手,不代表没有挑战。

星巴克以前所未有的速度展店,每过一段时间,市场就会对它几乎一夕成功的进展发出质疑:星巴克的成长应该已经碰顶了,星巴克已经过度扩张了。在西雅图,每9,400人就有一家星巴克(台湾市场的规划是每20万人开一家),还能成长到那里?媒体更三不五时出现嘲讽,还说星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力,再开就要开到星巴克的厕所里了。

不过,媒体报导,最引人不满的,是星巴克总带有得了便宜还卖乖的感觉。

长期以来,市场上不断传出星巴克以雄厚资金抢进黄金地段的说法,甚至就开在其它咖啡店的正对面,破坏大家至少保持距离的经营默契。「在商言商,没什么好说的,」奥兰多Barnie's咖啡连锁店总裁巴尼‧琼斯(Barnie Jones)在《财星》杂志采访中坦率的说,但是如果说得难听一点,「星巴克像是掠夺者。」

星巴克一进入市场,就像虹吸管开了头,把顾客吸得干干净净。但是,星巴克又把自己说成像是大众的公仆,创造了极品咖啡的市场,同业也有福共享,为饥渴的消费者提供高品质咖啡,是大家早该享受到的满足。

等等,我还没有输

这些萧兹都知道。在萧兹家里的红木古董书桌右上方抽屉里,收放着对星巴克的各种批评、攻击、不利分析。「我每个星期都看这些简报,提醒我谦虚。」这更提醒萧兹不能停。「要保有成功,就不能站在上面休息,」萧兹很清楚,星巴克现在虽然跑得快,但是要站得稳,就只有用更多的创新不断讨好顾客、创造成绩。

星巴克不断推出新产品。1995年,星巴克推出碎冰打成的法布其诺,让向来喝热咖啡的美国人爱上了冰品咖啡。现在星巴克推出新产品的速度更快,单单2002年就推出了7种新饮料,尤其是打破传统调有甜味或是无咖啡的饮料,增加星巴克对年轻族群的吸引力。

星巴克不断发挥品牌力量,找新管道销售更多样的星巴克。1996年,星巴克与醉尔思合作,共同开发星巴克冰淇淋。1998年,星巴克与Kraft食品公司合作,把星巴克的咖啡豆送到全美国的超级市场。而且,星巴克在每个新领域,都做到第一名。

「萧兹是我见过竞争心最强的人,」是曾与萧兹共事的旧金山Spinelli咖啡连锁店CEO克里思多夫‧卡金(Christopher Kalkins)的印象。只是今天碰上了恶劣经济环境的竞争,萧兹也难胜出。

日本,是星巴克最大的海外市场,也是经济一直无起色的地区。去年11月,日本星巴克宣布调降财测,从获利790万美元调整为亏损420万美元,并宣布取消股东配股、关闭亏损的10家店。在美国,星巴克虽然靠持续扩张提高市场占有率、创造了成长,但是也使得同区门市自我相残竞争加剧。

大家又开始质疑,星巴克的顶峰,大概真的到了。萧兹虽然承认目前每年可能自我侵蚀30%的市场,但是他坚持「从策略上来看,提高市场占有率是很明智、很重要的。」萧兹中学是出色的美式足球四分卫,让他善于布局、策略,他相信要在经济不景气的时候继续扩张、忍耐短期压力,等景气回升,可以一次回收投资。

你那里的星巴克几点?

而且,还要继续创新。

2001年,星巴克在美国推出预付卡式的星巴克随行卡(Starbucks Card),消费者购买了之后,以后每次消费把卡只要交给店员刷一下就扣除消费金额,缩短一半的交易时间。

去年8月开始,北美与欧洲的星巴克不但推出网络与手机预先点餐的服务,近2千家星巴克的门口,还贴上了天线的小贴纸,标示店内提供高速无限网络,是星巴克与德国电信公司T-Mobile合作的新服务。

这些创新,是为萧兹更大的梦想铺路。星巴克在全球各地成功开辟都会中的「绿洲」后,未来他要把绿洲变为各地消费者「异乡的家」(home away from home)。不论消费者旅行到那个城市,都可以掏出星巴克随行卡,买一杯熟悉的饮料,连上无限网络,接收家里的讯息,就像坐在最熟悉的社区星巴克一样。

「星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌,」萧兹是永远的推销员,即使才到过最惨的日本市场,谈的未来还是激励人心。萧兹对星巴克的期望,不只是强势的品牌,更要是经典的品牌,就像他心中的可口可乐、耐吉这些偶像一样,都是在最日常的产品市场中,建立不平凡的事业。

没有人知道结果如何。但是,对于布鲁克林贫民区长大的孩子、西雅图市场边的咖啡小店来说,今天的星巴克,已经写下了典范。



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