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星巴克在转变中国大众的观念
时尚          于 July 18, 2003 at 10:05:18:
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把咖啡卖给喜欢喝茶的中国人,听起来就好象是电影《不可能完成的任务》。不过星巴克(Starbucks)的解决办法是,挑选最繁华的街道最显眼的位置,来保证它的分店能够诱惑那些喜欢炫耀的“看与被看到”的人。
 
那么怎样才能吸引人观看呢?17日出版的远东经济评论的特稿介绍说,在上海着名商业区南京路上,星巴克在上海的合资企业“上海总统咖啡公司”(the Shanghai President Corp.)副总经理林凯文和一组市场调研人员手里握着计算器,在星巴克选好的开店位置附近,对过路者进行“监视”和评估。

一对20岁左右很新潮的情侣从“星巴克店”前走过,林凯文认为他们绝对是星巴克的未来客人,于是就按了一下手中的计算器;接着一位50岁、穿着随便的妇女走了过来,林凯文说:“事实上,她也得应该被算上一个,因为她观看了专卖流行时装的橱窗。我们吸引所有喜欢赶时髦的人。”

当总部设在美国西雅图的星巴克集团,在中国发动一场声势浩大的扩张行动时,咖啡的边境受到拥有近5000年历史的茶的浸泡,它的对地点的选择技巧和市场调查将被置于检验之中。它的目标是,为那些中国正在形成的----喜欢看与被看到的----的中产阶级提供一种全新的品味,就象下面这位罗先生一样。

平时在家喝茶,在公共场所喝咖啡的罗先生直言道,其实“我更喜欢喝茶”。在星巴克分店喝咖啡的同时,罗先生还购买到一些目前在中国极为畅销的东西,一些如星巴克熟于创造的“一种体验、一种生活方式”,罗先生称之为“是一种态度”。

文章称,尽管在中国拥有69家分店的星巴克仍然不被人所知,但它正在下一个更大赌注,星巴克总部上周宣布,将提高其在上海和台湾合资企业的股份,由目前的5%提高到50%;此外星巴克总部还决定,今年年底将在中国第三大城市广州市设立连锁店,并打算在未来两年内在中国开设数百个星巴克分店。

除了正在发起一个网上咖啡俱乐部和偶尔在办公大楼提供品尝外,目前的星巴克中国分店并未计划大打广告宣传或筹划其它市场策略,取而代之的是,公司正在选择那些显眼的繁华的地点来开设连锁店,以便让这些分店自己推销自己。林凯文称:“我们最主要的广告媒介就是咖啡店本身。”

不过,星巴克在中国仍面临着一段上坡路,在东西方之间拉紧的绳索上行走在中国是很困难做到的。例如,星巴克2000年12月在北京紫紫城内开设一家分店后,引起了当地媒体的愤怒,声称70%被调查过人都不想再见到星巴克的连锁店。

此外,星巴克的价格也是一个问题,即使对中国中产阶级来说,每杯22元人民币(合2.65美元),似乎也是一个很难接受的奢侈。据一家媒介调查,在2003年4月,上海平均每户三口之家的每月可供随意使用的月工资仅约为143美元。但星巴克没打算削减价格,声称上海的另一项调查结果显示,绝大多数顾客表示他们对星巴克价格感染满意。

文章指出,零售商称在中国大城市的头等销售武器是高收费,因为价格是质量的指示器。林凯文说,40岁的人并不是咖啡店的顾客,但如果环境很好,咖啡的质量很次,价格又低,这些人就会去喝。

沃尔特.托马森广告公司北亚主任汤姆.道克多罗夫(Tom Doctoroff)指出:“星巴克在中国进行巨大的扩张,但是去那里的人并不是为了喝杯咖啡,这些人去那里只是作为当代中国人在一个公共场所来展示自己。”相反当档次的女士内衣制造商“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)将会在中国遭到惨败,因为这些高价位的内衣是看不见的,“中国人是惹人注目的消费者”。




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