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宜家(IKEA)家居:靠战略取得成功
文/芮新国 吴荣          于 April 16, 2004 at 15:41:39:
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  据斯德哥尔摩2004年4月4日电,瑞典媒体4日报道说,世界首富不再是美国微软公司创始人比尔·盖茨,而是瑞典家具制造商宜家公司创始人英瓦尔·坎普拉德。瑞典电视台4日援引即将出版的瑞典最新一期《商业周刊》文章说,现年77岁的坎普拉德个人资产已达4000亿瑞典克朗(约合530亿美元),而目前盖茨的净资产是470亿美元。此前,盖茨稳居世界首富位置达10年之久。

  战略大师迈克尔·波特定义了三种战略定位:基于需求的定位(指满足一个特定顾客群的全部或大部分需求)、基于品种(Variety)的定位和基于接触(Access)的定位。这分别对应着三种战略:总成本领先战略——以低成本、低价位参与竞争并吸引“大众消费”;差异化战略——以很强的技术创新能力、营销能力提供优质、优价的一流产品和服务,从“高价位”中赢得超常利润;集中化战略——全力集中于某一特定区域市场或消费群体,反对“满天麻雀都想捉”的经营理念。在分析宜家的成功因素时,我们会清晰地看到:宜家一贯奉行的是“总成本领先战略”。

  在日渐成熟和完善的市场体系中,没有一种单一的产品能适合所有的消费者,也没有一个企业能满足所有消费者的需求。宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以,宜家采用了由消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理,建立了单一风格的家具用品连锁店,并获得了巨大的成功。宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本——它在货物运输过程中采用的平板式包装就是降低运输成本的绝佳方式,宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者,比如,其枕头有十几元的,也有几十元到几百元的,丰俭由人。

  宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活,但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚,更在于启发家居整体布置灵感,并提供切实可行的解决方案。在宜家看来,这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。

  迈克尔·波特教授认为,宜家战略定位的成功就在于他满足了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求)来确定了自己的发展战略——总成本领先战略,并获得了巨大的成功。

  今天,宜家凭着“总成本领先战略”在全球攻城掠池,无往不利,其成功再一次验证了波特的理论。波特教授眼光犀利,思想深邃,往往能一针见血地分析企业所面临的问题。2004年6月,应麦肯特顾问公司邀请,波特教授将来华访问,期间,波特教授将发表精彩的演讲并与中国商业领袖进行对话,波特教授首次中国内地之旅,哪家企业会被大师看好呢?让我们拭目以待。






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