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我用“Virgin”赚大钱
文摘          于 May 18, 2004 at 02:45:36:
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当他19岁,还生活在伦敦一个毒品泛滥的社区时,他就为自己未来的航空公司起了一个独特的名字:“维珍”(Virgin,意为“处女”)。现在他是维珍集团的董事长总裁,世界最富传奇色彩的明星亿万富翁。他就是理查德·布兰森(Richard Branson)。

4英镑起家建维珍

从小理查德·布兰森就学习不好,但到了17岁,拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑,与一个朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志。1968年,杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是:布兰森,我向你祝贺!我预言,你小子日后不是坐班房,就会发大财!

刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克·贾格尔和甲壳虫主唱约翰·列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后,《学生》面临困境。布兰森又突发灵感,决定在该杂志的封底做广告,低价邮售音乐带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵,他的创举引起了极大反响,订单源源不断寄来。

到1972年,布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店,并成立了一间音带录制室。1973年,首张录制的迈克·奥德菲尔德的《管钟》专辑一炮打响。随后,菲尔·柯林斯、博伊·乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此,维珍品牌推出,布兰森迈出了他成功的第一步。其后的十年间,维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

投身不在行行业

但是,真正让人刮目相看是在1984年,布兰森进入了门槛非常高的航空业,成立了“维珍大西洋航空公司”。这在当时被很多评论家看作是“自杀行为”。为此,他还不惜与英国航空业老大英国航空公司打了一场轰动一时的官司。最后,他赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。

1994年,布兰森又成立“维珍可乐公司”,目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多;1996年成立了维珍铁路公司,并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司;1999年宣布成立维珍电信公司,并致力使其成为全球性的移动电话公司。

布兰森自认为是个对科技不在行的人,他对电脑也不精通。但近年来,他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流,使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列,使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。

目前,维珍集团已经成为英国最大的私营企业,旗下有近 200 家大小公司。布兰森本人更是成为了英国的几大富豪之一,还被英女王授予爵士头衔。

创造新商业模式

布兰森经常说,“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。而可口可乐一直坚守着软饮料的阵地,从不敢涉足自己不擅长的领域,生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在,从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务、维珍可乐,维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。

但其实布兰森并没有我们想象的那样疯狂,而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。他有意选定表面风平浪静,而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争,很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”

如维珍大西洋航空和维珍公司在澳大利亚创办的在飞机上不提供餐饮等服务,实行低廉的票价。而维珍移动电信公司在进入美国市场时,是首家提供预付费(Pre-Pay)业务的移动通信运营商。布兰森作为企业家和商人的最大天赋就在于他注重从消费者的角度考虑问题,而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。

这位最能经受风险的企业家对风险相当重视:“我做每一件事情都要检查不利的方面、危险和可能出岔子的地方。”说到维珍航空,是因为一名叫伦道夫·菲尔兹的律师找到了他,这个律师已经进行了很多有关成立航空公司可行性调查的工作,但需要财政支持,这是个不容错过的机会。他开办航空公司时只购买了一架飞机。“我和波音公司达成了一项协议,如果事情办不成能把飞机送回去。”维珍在进入移动通信行业时,布兰森认为建网不如租网,将自己的品牌借给了英国第五大移动电话运营商 One2One 公司,成为第一家没有自己网络基础设施的移动电话运营商。

布兰森进入每个行业时,并不是新产品的创造者,但是却创造了新的商业模式,就像戴尔电脑那样。

性感指代生活方式

对于品牌的不断延伸,布兰森表示,维珍拥有最重要的资产是信誉。如果将维珍的名号误用于任何达不到品牌要求的产品,整个公司的名誉将受到很大的影响。因此,布兰森强调,“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定的严格标准的产品和服务,我们才能运用我们的品牌。”

在布兰森的自传《失去处子之身》中写道:19岁时,一本杂志访问他时,问他为何将他的新公司取名为“Virgin(处女)”时,他解释说因为“处女”这个名字性感易产生联想并过目不忘。其次,维珍意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍鲜明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基础。当大多数消费者把维珍看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,他们能感觉到维珍不仅仅是航空、CD 或者手机,而是一种生活的态度。维珍品牌在战略上绝不将品牌等同于某一项产品或服务,正如维珍所宣传的那样,“它是一种终身关系”,这样就不会限制它跨行业的延伸。他的每一次品牌延捎诩是对维珍品牌的一次绝好的注解。

为维珍品牌身体力行

而布兰森是维珍品牌真正唯一的代言人。他一头灰白的长发,永远浮现在脸上的笑容和敢于冒险、特立独行的举止,是对维珍品牌的最好诠释。在英国,维珍的品牌认知率达到了96%,而其中有95%的人能正确地说出维珍的创办人就是布兰森。这种由创办者代言品牌的现象以前是很少见的,主要只出现在奢侈品中,如可可·香奈尔等。

值得注意的是,在每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地进行一次独特的作秀。他这种幽默的恶作剧,使得维珍具有很高的曝光率。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告;他曾和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;他飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。

正是他这些出格的举动,使得他的红白相间的维珍品牌在“英国男人最知名品牌评选中”排名第一,在“英国女人最知名品牌评选中”位列第三。而他本人,在BBC2001年进行的一项民意调查中,被评为最具启发性人物的第二名,高于耶稣。不知道这时,所有讥笑他的评论家和商学院教授们作何感想。

布兰森并没有把自己当成是企业的英雄。在一次接受采访时,当被问到维珍成功的要素是什么,他回答,“问题在于你拥有什么样的员工,如果你的员工很快乐,每天面带微笑,以工作为乐,他们就会有出色的表现。顾客自然也会喜欢和你的企业打交道。我花很大力气去激励员工,每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议,谁有什么想法都可以直接打电话或写信告诉我,取得我的认可。”他把在与英国航空公司的诽谤案中获得的61万英镑的赔偿金与当时所有的维珍员工平均分配。每一位维珍员工都得到了被称为“英国航空公司津贴”的166英镑。这件事情传递给所有员工的信息是:他们一起赢得了一次巨大的胜利。

尽管如此,很多业界人士仍然在担心,如果某一天,失去布兰森后,“后布兰森”时代的维珍集团将如何发展?

外滩画报




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