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可口可乐诞生记--充当仿制品起家
马克·彭德格拉斯特 著 丁岚 译          于 August 05, 2004 at 23:51:09:
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自美国建国以来,最为成功的商品,恐怕还是可口可乐。它产生于一个艰苦的时代,但那也是一个创造的时代。发明可口可乐的是潘伯顿和那四个怪人的共同组合,他们有过仿制和其他不光彩的经历,但毕竟奉献出了自己的智慧和非凡的拼博精神。让我们看一看他们所走过的路。

经历丰富的药剂师

潘伯顿于1831年出生在佐治亚州的诺科斯维尔城,17岁时就读于附近的佐治亚南方植物医药学院。毕业后当了一段时间的“蒸汽疗师”,他去费城以药剂师身份进修了一年,然后在佐治亚州的奥格尔索普市真正开始了他的药剂师生涯。

美国南北战争爆发了。1862年5月,潘伯顿参军当了中尉,在最后几次小规模的战斗里,他在防守护城桥时中了枪,还被军刀砍伤。这场生死较量在潘伯顿的腹部和胸口留下了深深的伤疤。但他恢复得很快。

1865年11月,潘伯顿在纽约市疯狂抢购,买下了大批药材。此后的五年里,潘伯顿与当地富有的医生奥斯汀·沃克合伙经营,发了财。但他总是没有积蓄,赚来的钱不是被用来做实验,就是馈赠家人亲友。19世纪60年代末,潘伯顿着手实验和研制自己的专利产品,包括“球形花属植物糖浆”、“皇后根属植物精华”(一种血液净化剂)以及“南方甜酒”(一种香料)———所有这些都取材于当地采摘的草药。内战之后的亚特兰给南方的商业带来一股激动人心的旋风。1869年,潘伯顿放弃了他在哥伦布城经营良好的药店生意,来到亚特兰大创业。

刚开始是非常成功的。他和合伙人一起在豪华的“镜博屋”酒店创建了全城最大的药品贸易商城。但到了1872年,酒店就破产了。直到1879年,他才还清了陈年老账,得以在研究制造新药上自由支配时间。随后几年里,他发明了印第安女王染发剂、“配方47-11”的风湿药、三效肝丸、姜灵、柠檬橘子万灵丹以及其他一些早已被人淡忘了的成药和饮料。潘伯顿常常废寝忘食工作到深夜,一位拜访者后来回忆说,潘伯顿具有超乎寻常的精力。

兼任医生和药剂师的潘伯顿,还是位一辈子手不释卷的学者。他不仅阅读最新的医药杂志,还博览与日俱增的国际医药文献。多年来,他致力于编写一本药物百科全书。不难想象,为研制新型专利药品,他不局限于当地生长的植物(比如“皇后根属”和“球形花属”之类),而且着手研究更多的外国药材。好些让潘伯顿着迷的进口药剂,起初被群众欢呼成可治百病的万灵药,但不久又被指责为上瘾药品的祸首。

仿制的可卡酒

大约在1876年,潘伯顿看到一篇文章,作者是78岁高龄的英国医药协会会长罗伯特·克里斯蒂森爵士。这位老医生说,单是靠咀嚼可卡叶,他空腹攀登了3224英尺高的本·沃尔利奇山。这引起了潘伯顿的兴趣,他开始阅读关于可卡树的所有资料。但事情并非只有潘伯顿一人在做。早在19世纪80年代,医生和药剂师就已经报道了可卡叶的用途,指出它的主要生物碱———可卡因,可以治愈鸦片和吗啡瘾。制造商也马上作出反应,生产出可卡药片、软膏、喷剂、皮下注射针剂、可卡葡萄酒、可卡烈性酒、可卡软饮料、可卡粉,甚至可卡叶尖头与方头雪茄。1885年,“可口可乐”开始流行,它是一种块状的咀嚼烟饼。

可卡叶最著名的商业饮料是如今已经被忘记的“文·马里亚尼”。发明者是安杰洛·马里亚尼,一个创业精神颇强的科西嘉人。1863年,他开始销售浸泡可卡叶的波尔多红葡萄酒。潘伯顿在1884年首次推向市场的法国可卡酒是文·马里亚尼的仿制品。正是通过改进可卡酒,潘伯顿才发明出可口可乐,所以“文·马里亚尼”实际上是可口可乐的始祖。

马里亚尼的可卡因混合酒不仅横扫整个欧洲大陆,还打入了美国市场。美国是马里亚尼最重要的销售市场。“文·马里亚尼”横扫市场,引起假冒伪劣产品层出不穷。有些人直接用可卡因兑低廉的葡萄酒,结果口感偏苦,药效却更猛。

潘伯顿的法国可卡酒虽然也是众多仿效品之一,但在质量上却高出一筹。1885年3月,潘伯顿在记者访问时,明确表示他曾经读过马里亚尼对这种“益智饮料”的鉴定书。和马里亚尼一样,他请有知识、有固定职业的社会上层人士为他的酒作证明。“科学家、学者、诗人、牧师、律师、医生和其他脑力劳动者,全是这种智力强化剂的主顾”,潘伯顿对入迷的记者们说,“我相信自己正在酿造的药酒会胜过马里亚尼。”

潘伯顿声称他的酒“含有非洲可拉果和真正的达米阿那,泡以纯正的葡萄酒”酿造而成,正是额外添加的两种成分改良了马里亚尼。潘伯顿的可卡酒广告比马里亚尼更具美国特色,而且气势逼人。他还剽窃马里亚尼的广告词,宣称他的法国可卡酒获得了全世界两万多名最博学的医科人员的一致认可。

寻找满意的配方

正当专利药品供应商和医生们都在为可卡叶和可卡因兴高采烈之时,某些内科医生和传媒已经敲响了警钟。1886年一个德国医生出版了一本后来被译成多国语言的小册子,严厉指责可卡因,称它是“人类的第三次灾难”,接着他的美国同行们也参与进来,与他一起攻击可卡因。与此同时,萨姆·琼斯牧师领导的禁酒运动导致了1885年11月亚特兰大禁酒令的出台。

用酒泡制的药剂显然已经没有市场,潘伯顿决定放弃以酒作为主要溶剂,开始尝试各种主要成分是水果香精的挥发油。但潘伯顿觉得它们都太苦了。加糖虽能掩盖苦味,却又成了腻人的甜饮料。为了既不苦又不腻,他加进了柠檬酸。1885年的整个冬天,他一直在为寻找一种令人满意的配方,反复地实验着。这年12月,两个北方人———弗兰克·鲁滨逊和戴维·多伊出现在潘伯顿的门前,他们正在沿街叫卖自己能一次印出两种颜色的油印机。他们四处寻找机会,听说潘伯顿似乎总在寻找新点子和新合伙人,于是就来试一试。

潘伯顿跟老搭档埃德蒙·霍兰商量后,四人成交:成立了新的企业“潘伯顿化学公司”。霍兰是惟一的投资者,但四人却平分股份。潘伯顿以技术和实验室入股,鲁滨逊和多伊以他们新颖的彩印机入股。

1886年早春季节,潘伯顿实验出了新的可卡和可拉“禁酒”饮料,并把它送到雅各药房文纳布尔的冷饮小卖部里多次试销。潘伯顿的侄子刘易斯·纽曼从学校来探望他们时,也作了潘伯顿的听差。

刘易斯·纽曼这样描写了1886年的那间实验室:“约翰叔叔所有的积蓄和可以得到的钱都投在了房子的改造和设备安装上了……我记得最清楚的情景就是真空状态下,让过滤混合物‘变熟’的那个步骤:有两个大釜里面滚着高粱和甘蔗汁之类的东西。榛树皮做的桨就和船桨一样,当溶液沸腾时就用它来搅动……然后就是过滤和发酵两个步骤。”这种沉重的生产方法不久就被潘伯顿抛弃了。

1886年4月,潘伯顿按计划要在佐治亚州医药协会的年会上发表重要演讲,但因为一项令人满意的配方几近“出炉”,使他舍不得离开实验室,于是他把演讲稿寄过去让别人代读。文章中他详细地把咖啡因和可卡因作了学术性的介绍,对两种药物的提炼和使用历史也作了说明。然而潘伯顿真正热心的是可卡叶。他写道:“医药史上还从来没有一种治疗物,能在如此短的时间里从默默无闻一下变得地位显赫!”

成功的推销

潘伯顿的新产品终于诞生了!他需要一个好名字,它听起来应该是有趣而令人开心的,弗兰克·鲁滨逊最后想出了“可口可乐”这个名字,大家一致叫好,因为它不仅点明了两种主要成分(即可卡和可拉果),而且还押头韵。

新饮料卖得相当好。

夜以继日研究配方的潘伯顿把生产指挥棒传给了鲁滨逊,他自己也该喘口气了。鲁滨逊忙于酿造,把所有的时间都投入到这种饮料中来。他包管生产,用有限的预算资金全力推销,直到卖掉。他认识到可口可乐应该以一种双重功用的产品形象推向市场:既是一种治疗头痛和沮丧的兴奋剂,又是口味独特的新型冷饮。1886年5月29日,他在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告,强调它的饮料特点:“可口可乐,可口!清新!快乐!活力!该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”“Coca-Cola”第一次出现在广告里是印刷体形式,整个冬天鲁滨逊一直在设计手写体商标,终于在1887年6月16日的广告中第一次使用了今天大众熟悉的斜体字形。

与当时大多数广告词相比,可口可乐的广告词非常简短,开创了现代广告之先河。它最先使用的形容词“可口清新”几乎成为可口可乐的同义词了。

鲁滨逊广告的简短还另有原因———更经济。因为潘伯顿和其他股东资金有限,他们在报纸上登的广告总是零零星星。产品问世的头一年广告费才150美元,费用虽少但可口可乐的广告次数却相当可观:大旗样式的防水油布广告牌一块钱一个,每个电车车体广告一分多钱,每份海报三厘多,一块钱可以印1000张样品优惠券。鲁滨逊很快把一块油布广告牌别在雅各药房的晴雨篷上———这是第一个出售点广告,白底映衬着鲜红的文字:“喝可口可乐,一杯只要5分钱。”不出一年,可口可乐的油布广告牌登上了佐治亚14家冷饮柜台。成千上万张海报满街飞,亚特兰大每辆电车都在为他作宣传。

可口可乐售出刚两天,潘伯顿就写匿名字条给雅各药房,抱怨说:“某个股东(最好还是不提他的名字)不同意可口可乐的样品试饮。所以请别再免费提供饮料了。……利润太少,不允许我们这样铺张浪费。”不过,鲁滨逊还是把潘伯顿说服了———要想今后赚大钱,我们必须这么做。鲁滨逊印了许多免费券,可以凭券在当地的冷饮柜台免费品尝饮料,还通过查阅亚特兰大城市电话簿,把免费券寄给潜在的主顾,并让那些流动推销员四处分发免费券。鲁滨逊推断说,一旦这些新顾客品尝了,他们一定会回来购买更多的可口可乐。他向冷饮柜台主保证一定兑换他们的免费券。

尽管直到1887年11月26日,禁酒令才被投票终止执行,但潘伯顿的可卡酒和可口可乐的销售此前一直十分火爆。1887年5月1日,《制宪报》上的一篇文章说:“可卡酒每日售量5罗(每罗12打———译者),最近几周可口可乐糖浆的售量增至600加仑,全美都在出售。大量的订单从四面八方飞来,主动提供的证明书汹涌而至。”虽然亚特兰大报纸无疑夸大了本土产品占据的国内市场份额,但这些数字仍然叫人为之一震。每加仑糖浆按道理可产出128杯(每杯一盎司),600加仑就是76800杯。正如1886年报纸预言的那样,发明家潘伯顿似乎“正走在通向财富的金光大道上。”

为确保对这种流行新饮料享有合法所有权,潘伯顿及时地申请了“可口可乐”商标专利。

摘自《上帝、国家、可口可乐》[美]马克·彭德格拉斯特 著 丁岚 译




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