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销售:卖点的创意
文摘          于 December 03, 2004 at 20:48:01:
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营销这个词很雅,但说白了也就是调动一切有效的手段把产品(这里所说的产品,还包括广义上的产品,如商店商场;也包括软性产品,如广告策划、咨询服务等)卖出去,只要在合法的条件下,产品卖得如火如荼,卖得心花怒放,这营销也就算成功了。

营销中的创意,无论从数量上和质量上来说,特别是从规模上、气势上来说,与产品创意相比都绝不逊色,只能说有过之而无不及。近些年,中国市场上频繁发生的广告大战、公关大战、促销大战、价格大战、通路大战、概念大战……无一不是营销大战。这些大战风云激荡,波澜壮阔,此伏彼起,方兴未艾,构成了一幅前无古人的商业画卷,为中国经济及社会注入了强大的生命活力。

关于营销策划(企划)、营销策略、营销管理、营销秘诀方面的文章甚至书籍可谓汗牛充栋。回首看来,屈云波主编的那套厚重扎实、风行一时的“派力营销丛书”,不过是个开路先锋罢了。接下来的这些年间,汇编的、编著的、翻译的、译著的、著作的营销类书籍可谓铺天盖地而来,让中国营销人大为惊喜,惊喜之余也为这类书的太多而又略感苦恼。

只是我发现,纯粹从创意角度去谈营销的似乎还不多,所以我就从“营销创意”这一角度来谈谈营销,而且点到为止、意尽为止。

卖点的创意

产品卖点是市场营销的前哨战,是市场营销的突破口。在一般情况下,它比广告词更早地出现,尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。

所谓卖点,其实就是一个消费理由,最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找(发掘、提炼)卖点,这已是现代营销学(广告学、公关学)的常识,随时挂在厂长、经理、广告人、策划人的嘴上了。显然,问题已不在于要不要为产品寻找卖点的问题,而在于怎样寻找到卖点的问题了。卖点的创意,就是专门来讲述这一问题的。

卖点的创意是很多的,人们已经在这方面积累了丰富的经验;卖点的创意又是不多的,因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的,更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的,它需要捕捉、需要发掘、需要提炼,更需要独创,每一个独特的卖点都是突破常规的结果,其间曲折坎坷、耐人寻味,也给产品卖点的创意平添了几分神秘(产品的卖点和产品的附加值有相近之处、交叉之点,也是关联作用极大的,一般说来,产品的附加值开发越出色,产品的卖点也就越好挖掘和提炼)。

技术卖点新锐逼人

工业化以来,技术本来一直是商品的重要卖点之一。在20世纪下半叶人类进入高新科技时代之后,技术的卖点作用进一步突出出来。产品的技术卖点和产品的技术附加值相同的地方是两者都强调产品的技术含量,不同的是前者需要把这种技术含量宣扬出来,而后者则是蕴藏在产品中的。也就是说,技术附加值越高的产品,越适宜于强调技术的卖点。

直白地说,所谓技术卖点一是“卖技术”或是“卖工艺”,就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如商务通,通过海量的资料存储和快捷的查询,突出“科技让你更劲松”这一技术卖点;如海尔,其“计时洗”热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点“高科技,使您节电、安全还方便”凸显利益,也受到消费者的喜爱。

手机上网也有创意文章可做。日本那些手指纤巧的年轻女性们,居然可以只用一根大拇指,就轻而易举地把所要的信息,从几乎只有手表大小的液晶画面中,完完整整地下载。情报无所不在,只要你有一只灵巧的拇指——亲指族这个名词(大卖点)因而应运而生。最早在日本推出PDA(掌上电脑)ZAURUS,几乎囊括了一半以上市场占有率的SHARP公司,最近就因为I-MODE突然出现,让ZAURUS在市场的贩卖忽然变得一蹶不振。以后,发展到现在,单手拿着手机上网,光是利用一根拇指在一分钟之内,可以键入100个字以上的年轻人,随着岁月的磨练而增加,这就是所谓的第二代的亲指族。

飞利浦将“声控拨号”技术应用在移动电话上,迅速形成强势的技术卖点,使得品牌知名度和销售量迅速增长。针对第一代掌上电脑的封闭性,掌上无线信息服务的创新成为市场新“卖点”。摩托罗拉宝典、联想天玑和蓝火“随身e”,以“革命者”的姿态挺进市场,一时也闹得风生水起。

好多年前的太空棉防寒服、太空型饮品(中美合资的果珍),是较早的以技术为卖点的产品。一想到高深的太空技术,人们不由不瞪大了眼睛,说不出一个不字来。

英特尔的核心产品——电脑芯片,其技术含量在世界上首屈一指,所以它的高技术就成了它的第一卖点或关键卖点,傲视环球、独步天下,在其所做的以机器人为形象代表的广告片中,我们清楚地看到了这一点。

维他命原B5是什么东西,很多人都没有搞懂。不过,这并没有影响宝洁公司对潘婷洗发水的大力宣传,因为维他命原B5肯定和某种新技术开发出来的元素有关,这就够了,就够作为产品的技术卖点了,不解释清楚使其具有神秘感可能效果还更好一些。儿童奶品中所含的双岐因子,也同维他命原B5差不多。

数码是近来诸多产品着力宣扬的一大技术卖点,数码彩电、数码手机、数码相机、数码影院、数码港……好像什么产品一和数码沾上了边,就有如仙气附身,可以平地飞升了。还有一个叫纳米的东西也粉墨登场了,作为新一代洗衣机、冰箱及家电产品的技术卖点,它大出风头的日子还在后头。

乐百氏的纯净水“27层进化”、美的的空调“强力制冷”、科龙空调的“宁静无噪音”,其卖点各具特色。在最近的产品广告中,海尔空调强调的新卖点,15米超长距离送风和立体环绕送风便是以其新技术作为卖点的。

海信在济南三联商厦投建了一种科技概念店,把价值近百万元、本来属于实验室的高科技产品搬到商场内展示,这种奇特的店型引起业内普遍关注。据概念店的设计专家透露,概念店的主要作用是展现中国家电的明天科技,以便让消费者了解未来家电产品的发展趋势,增强对行业知识的了解。

未来的概念店直接体现了先制造需求,再制造消费的营销理念。海信的展台上开始出现具有商业化科技概念的“形象机”,随着机器数量越来越多,科技概念店成为发展的必然。海信科技概念店的设立,标志着中国企业的广告营销开始从“名称知名度”时代踏入“能力知名度”时代。

除了树品牌、拓市场、重研发,国内手机企业的信心(新卖点)还来自于第三代移动通信CDMA提供的机遇。由于CDMA市场还没有完全打开,而同时国内已经开发出自主产权的CDMA系统,因此国产CDMA手机可以和国外厂商同时起步,相对当前的GSM手机而言,将会有很大的市场优势,完全具备与洋品牌一较高低的实力。

在今天的世界,每天都会有一批新的技术诞生,也有一批新技术产品(要注意:不一定全是高技术产品)问世。技术卖点新锐逼人,令不少竞争者望之胆寒。

产品质卖点仍有文章

有的人以为现在同质化的产品太多了,在品质(与质量意义相近,全文同)上所能作的文章已经不多了,也就是说,品质作为卖点的空间越来越小了。错了,真的是错了,一则绝对的同质化并不存在也永远不会存在,二则即使同质化也是瞬间的同质化即很快就会被打破的同质化。所以,以产品品质作为卖点仍然是大有文章可做的。

20世纪初,哈佛商学院首创工商管理硕士的教育产业,至今在此市场上仍维持其无人匹配的金字招牌。哈佛大学这个牌子当然功不可没,但是,其决策者们审慎维护其品牌资产和产品品质更是重要因素。每年有无数学生等着进入哈佛商学院这座总经理的摇篮,但哈佛从不突破其850个名额的招生数量,即使大多数商学院都在扩大招生名额时,哈佛也决不破例,目的是让哈佛商学院的MBA价高。

卖价高达10多元一对的金霸王电池就是以品质作为卖点并在上面做足了文章的。它在各种广告片中老是宣传它的耐力第一,给人们造成它品质最好的强烈印象,为人们不惜高价来购买它创造了极佳的消费理由。它比重庆的金火车电池贵4倍,那么它的耐力是金火车电池的4倍吗?非也非也。据一份资料介绍,两者耐力的差别其实是相当小的。可人家的卖点寻找与宣扬确实高明,这一点却不得不令人佩服。

另一种手法也广为运用着,即不直接宣扬产品品质本身,而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法。它表面上以卖家等人为卖点,实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。尽管这一手法目前已经过滥了,但如果运用得有新意的话,还是颇具威力的。

格力空调的核心卖点就是产品品质好,甚至有的厂家宣传“好产品不需要售后服务”的极端观点,也是以品质作为卖点的一个特殊例子。万达房地产公司的住宅一旦出现漏水现象先赔×万元再说也是一个好的品质卖点。

奔驰轿车、劳斯莱斯轿车只要把它们的质量故事巧妙地传播出来就行了,听者就十二分地信服了。不信你也听听:劳斯莱斯,100公里时速,水箱上的银币不会掉下来,后座上放一杯热咖啡不晃出来,车里只听得到钟表分秒针移动的声音。它的螺丝钉也像品赏艺术般一再修整,大众车试车时间短,卡迪拉克也才4小时,可劳斯莱斯则为2个星斯。一战后,它是所有公开性评比中的世界第一……奔驰的生产工人中,1/7质量控制和检测,一个引掣要经过43道检验。它的协作厂,一箱有一个零件不合格就全部退货,开10年的旧车还能卖个6折的好价……这样的卖点不厉害吗?

品质卖点的一个重要创意是“卖专业”,即宣扬自己的专业化水准。举保暖内衣为例,据上海市质量技术监督局对30家企业检查的结果,30家企业中有15家企业为经营公司,这些企业一无生产场地,二无生产设备,三无检验手段,均以定牌加工的形式从事经营,产品质量失控。令人惊异的是,排名前列的几大保暖内衣巨头,竟然全是非专业内衣生产企业,造成这一市场的重经营、轻生产风气,并且还有逐渐蔓延的势头。在这种情况下,专业生产保暖内衣的厂家要是在宣传过程中强调专业制造的概念,拥有系列的产品链等特点,就相当于为自己创造了一个高品质的企业形象,对产品的现时促销和长远销售都大有好处。

“卖专家”也是一个有效的创意手法,即是新产品或革新产品上市时,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。

品质卖点和技术卖点各有千秋,又相互配合,有时甚至水乳交融,都是属于任凭风浪起、稳坐钓鱼船的产品卖点之类,不会因时光的流逝而减弱光辉的。中国企业在这方面还有不小的距离,那种认为产品的品质卖点宣传已经过时了的想法是十分有害的。

服务卖点益发走俏

据介绍,国际一流的企业都是将一流的服务与一流的质量摆在同样的位置。美国里根政府的国家质量奖,60%与顾客满意度有关。

但是,以服务作为产品的关键性卖点,在中国市场上还未能风行,至少成大器的还不多。这一方面是因为中国买方市场形成的历史还不久,另一方面中国许多企业的经营水平还不高。不过,随着中国市场竞争的进一步深入,随着中国面对的竞争对手将是全世界的名牌企业,也由于海尔、万科等企业以服务作为关键性卖点的成功,中国将有越来越多的企业以服务作为关键性的新卖点,则是毫无疑问的了。

在服务方面,老典型IBM的故事许多人已经熟知,就不再多说了;新典型海尔的故事人们也知之甚多,不细说也罢。那么,说什么呢?用什么来证实服务作为一种卖点非常厉害并会更加厉害呢?不过我仍然想说,“世界上没有十全十美的产品,但可以有百分之百满意的服务”——海尔人的这一星级服务观点可以作为服务卖点的指南。

海信空调的营销口号:以优质产品为服务,以完善服务为产品,将企业经营理念提高到了一个前所未有的高度,这也是颇具创意的一个新卖点。

近年来风头强劲的CD战略(顾客满意战略),据认为比CI战略(企业形象战略)更胜一筹,因为它是直接从顾客需要出发,以提高顾客满意度为目的,而CI战略是以企业形象为目的的,距离消费者满意多少还有一些距离。

美国一位营销专家认为,在所有经营趋势中,顾客服务看起来最容易,事实上却是最难掌握的。他甚至认为,在所有的趋势中,惟有掌握顾客服务这一趋势,可以克服竞争者的价格优势;让小公司有能力向大企业挑战——并且获胜;建立顾客忠诚度,并持之有年。

越来越多的企业家已经明白了,高品质服务被人模仿的机率少得多,因为那是透过日积月累、点点滴滴的努力而建立的。一旦你能够长期拥有这个卖点,你就比对手多拥有一项强大的竞争优势。而这一卖点的技术要求、资金要求不那么高,对人的要求却很高,只有以人为本、管理优秀、文化出色的企业才有可能将这一产品卖点发挥到它的极致。

所以,从某种意义上来说,以服务为卖点,也就是以员工为卖点,以企业管理、企业文化为卖点。



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