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新啤酒之王
Richard Tomlinson          于 February 02, 2005 at 11:42:53:
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啤酒界出现了新的啤酒之王。这家公司是一个奇特的组合,部分属于巴西,部分属于比利时,而它的首席执行官是美国密西西比人,几乎没有什么啤酒界的从业经验,它的主要品牌也并非百威(Bud),而是叫“时代”(Stella)。它就是英博啤酒集团(InBev)。英博啤酒集团的起源可以追溯到 1366 年,但是它在今年 8 月下旬才成为世界领先的啤酒商。

公司掌舵人约翰•布罗克(John Brock)现年 56 岁,为人谦逊,曾任吉百利史威士(Cadbury Schweppes)公司的高层管理者,负责少量的董事会会议工作。他的衬衫领口总是敞开著,管理方式也不拘一格,远远不像奥古斯特•布希三世(August Busch Ⅲ)和弗莱迪•喜力(Freddy Heineken)这些啤酒大亨们那样管理严格。坐在办公室里俯瞰勒芬(一座佛兰德时代建起的大学城)的鹅卵石大街,布罗克似乎与这一切有点格格不入。当布罗克谈到他从 2003 年 2 月开始掌管的比利时英特布鲁公司(Interbrew)与巴西啤酒巨头美洲饮料公司(AmBev)的合并时说:“要是以前有人告诉我会发生这样的事,我肯定很难相信。”

尽管这让布罗克觉得难以置信,但他现在却正主持著这个年产量为 1.61 亿桶的全球啤酒帝国,而生产百威啤酒的安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)公司的年产量只有 1.3 亿桶。这个美国啤酒巨头的酿酒业务收入(去年达到 138 亿美元)仍比英博啤酒集团的多,而英博啤酒集团 2003 年预计年为 113 亿美元。安海斯-布希公司拥有世界两个最大的啤酒品牌─百威淡啤(Bud Light)和百威(Budweiser)。但英博啤酒集团与这个美国的竞争对手相比具有一大优势,那就是它拥有更大的市场。它在欧洲的顶级品牌包括比利时的“时代”(Stella Artois)、德国的贝克(Beck)、英国的贝斯(Bass)。在拉丁美洲,它拥有名列世界第三的啤酒品牌 Skol,在北美洲它有拉巴特(Labatt)和滚石(Rolling Rock)两个品牌。

性格随和的布罗克不属于那种喜欢自吹自擂的人,但他却坦然告诉大家,他不仅想成为世界最大的酿酒商,他还想成为世界上最好的酿酒商。他的目标是:到 2007 年使英博啤酒集团的税前销售利润率从现在的 25% 增长到 30%,超过安海斯 布希公司。布罗克说,“等我们达到了这个目标,我们不但可以说自己是世界最大的,还可以说自己是最好的。”

为了达到这个目标,布罗克把主要的希望都寄托在美洲饮料公司身上。美洲饮料公司在圣保罗和纽约独立上市,并且有自己的管理结构。据报道,安海斯-布希公司在英特布鲁公司出击之前就有兴趣出价收购这家巴西酿酒商,其原因显而易见。去年,美洲饮料公司的销售总额 27 亿美元,税前利润率达 35%。它在巴西啤酒市场的占有率达到 65%,在阿根廷几乎达到 80%,在巴拉圭、乌拉圭和玻利维亚几乎处于完全垄断地位。当然,拉丁美洲啤酒业最近几年很不景气。但是,美洲饮料公司却能通过大幅度降低成本来增加利润。同时,拉丁美洲年轻人比较多的特点,也为未来的增长提供了保证。布鲁塞尔 Degroof 银行的饮料行业分析师马克•利曼斯(Marc Leemans)说,由于有了美洲饮料公司的加盟,“英博啤酒集团将成为世界上增长最快的国际酿酒商。”

这个比巴联盟对安海斯-布希公司的威胁有多大?“安海斯-布希公司已经深有感触,它不可能再号称自己是世界第一了。”行业刊物《啤酒营销者观察》(Beer Marketer's Insights)的编辑本•斯坦曼(Benj Steinman)说。同样很明显的是,在扩大规模的竞争中,英博啤酒集团也偷偷地赶在了南非啤酒-美乐(SABMiller)、喜力(Heineken)、嘉士伯(Carlsberg)等全球啤酒巨头的前面,这几家啤酒公司的年产能力都在 8,000 万桶以上。“随著英博啤酒集团的出现,全球竞争变得更加白热化了。”位于加州圣巴巴拉市的饮料业咨询公司 BevMark 公司的老板汤姆 皮尔科(Tom Pirko)说。

使问题更为复杂的是,大型啤酒公司的全球战争不仅仅局限在一个战场,采取的也不是单一的战略。安海斯-布希公司在世界啤酒市场最有利可图的美国占据著统治地位,占了全美啤酒销售收入的一半。但是,该公司去年从啤酒获得的 27 亿美元经营利润中,只有 2% 来自国际市场。在美国市场中占据第二位的是南非啤酒-美乐公司,市场占有率为 20%。尽管它在西欧的市场占有率相对较小,但在东欧和中国的市场占有率却很大,而且在其原产国南非具有垄断地位。与此同时,全球第四和第五大酿酒商喜力公司和嘉士伯公司通常也不再进行基于单一旗舰品牌战略的大型收购。

英博啤酒集团改变了游戏规则,因为它具备了一定的规模,有实力同时在很多核心市场上与所有大厂商竞争。这并不代表英博啤酒集团可以威胁任何人、任何地方。例如,在中国,英博啤酒集团远远落后于南非啤酒-美乐和安海斯-布希。但英博啤酒集团仍然是无处不在的,至少当它的竞争对手在评估自己的国际战略时,往往都要考虑英博啤酒集团的实力和影响力。“英博啤酒集团在世界舞台上有很多机遇,”皮尔科说。这种观点得到了投资者的认可:从今年 3 月宣布合并以后,它的股票价格上涨了 8%。

但是,如果英博啤酒集团要真正把握这些机遇,它要做的远远不只是把它现在形形色色的各部分汇总在一起那么简单。英博啤酒集团的每个竞争对手都在最初创建公司家族的价值观和雄心的基础上,形成了一种具有统治地位的公司文化。而英博啤酒集团却恰恰相反,它很难描述自己到底是什么样的组织。从形式上看,它既不是兼并的产物,也不是接管的产物,而是英特布鲁和美洲饮料的结合体。以下的说法是站不住脚
的:经过一系列复杂的股权交换之后,英特布鲁从巴西股东手中接管了美洲饮料的控股权。

无论这种联合的本质是什么,它都是一次罕见的联合。英特布鲁是在 1987 年由 de Spoelberch、de Mevius 和 Van Damme 这些酿酒业的显赫家族共同创立的,这些家族都有几百年的酿酒历史,至今在勒芬英博啤酒集团的董事会会议室门外的墙上,还悬挂著这些家族成员的画像。而美洲饮料却恰恰相反,它是由三个闯劲十足的巴西风险投资家创立的。他们的投资相当广泛,从银行业、零售业到啤酒行业。英特布鲁的家族一般是不愿意和这样阶层的人打交道的。勒曼(Jorge Paulo Lemann)以前是巴西的一个网球明星,因为 1999 年有人试图绑架他的孩子而移居瑞士。他的两个副手西库皮拉 (Carlos Alberto Sicupira)和泰勒斯(Marcel Herrmann Telles)喜欢捕鱼,而不喜欢狩猎。泰勒斯是美洲饮料的主要负责人,他说两个控股方花了几年时间才取得相互的信任。即使在双方取得了相互信任以后,布罗克和他的团队又花了 6 个月时间,才最终找到了一个双方都满意的联合方式(无论是那个比利时家族的成员还是巴西那家公司的所有者都拒绝向《财富》透露相关的细节)。

布罗克进行的是一项换股交易。勒曼和他的伙伴用他们控制的 53% 美洲饮料股份,换取英博啤酒集团 25% 的股票。这样,巴西人就参股了一家由那几个比利时家族控股 56% 的控股公司。双方在董事会拥有相同的席位,如果他们能继续在战略上保持统一,那么这次交易就是一种聪明的安排。但是,如果双方发生争吵,布罗克似乎不可能维持英博啤酒集团的统一。

布罗克的职业生涯是踏踏实实的,没有什么惊心动魄的经历。他在宝洁公司(Procter & Gamble)获得了第一份工作,随后在英国的糖果和软饮料公司吉百利史威士公司待了 19 年。2000 年他被任命为首席运营官,但在首席执行官的继任竞争中败下阵来。2003 年 2 月,布罗克被英特布鲁聘用,接替雨果 鲍威尔(Hugo Powell)的职位。鲍威尔是这个啤酒帝国的缔造者,作风比较高调。但是,投资者批评他在收购英国贝斯集团的时候出价太高,损害了投资者的利益,特别是当政府根据反托拉斯法要求英特布鲁出售贝斯的旗舰品牌卡林(Carling)时,他没能卖出一个好价钱。

布罗克头脑比较冷静,考虑到英博啤酒集团的所有主自我心态较重,这一点可能恰恰是集团所需要的。但是,英特布鲁集团 15 年内换了 5 个首席执行官,而且全球啤酒市场的前景也不甚看好,所以布罗克在英特布鲁的前景也不乐观。

为什么这些顶级啤酒商如此钟情于全球化呢?这个问题值得商榷。毕竟,从塞尔维亚的 Niksicko 啤酒到西班牙的 Xibeca Damm Classic 啤酒,数百家没有任何国际化潜力的本地啤酒商占据了世界啤酒消费量 80% 的份额。即使世界上最畅销的啤酒百威淡啤也只占到全球啤酒市场 3% 的份额,这充分反映了这个行业的分散性。“要想把一个啤酒品牌做得像可口可乐那样,简直就是天方夜谭,”英国饮料行业咨询机构 Canadean 公司的酒精饮料研究主管凯文•贝克(Kevin Baker)说。

但是,即使是本地啤酒商也能从只有大型国际酿酒企业才能提供的规模经济中获益。以距勒芬东南约 27 公里的比利时村庄 Hoegaarden 为例。1989 年,英博啤酒集团收购了该村的啤酒厂,并且目前仍按照几百年来一直广受欢迎的配方生产一种别具风味的福佳白啤酒(Hoegaarden)。但如今他们购买的啤酒花不再来自 Hoegaarden 周边地区。因为根据世界市场价格,从澳大利亚或美国大量购进啤酒花对英博啤酒集团来说更经济。

福佳白啤酒仍然是英博啤酒集团旗下一个领先的国际品牌,从伦敦到旧金山,无论在哪个酒吧都是高价出售。这说明了合并的另一个动机。就像布罗克所说,“国际品牌的售价比地方品牌要高很多,利润也更大。”可以说全球性的啤酒品牌是啤酒业人士梦寐以求的东西。安海斯-布希公司正在把百威推向英国市场,虽然各种事实证明,这种啤酒与欧洲人的口味相比偏淡了一些。南非啤酒-美乐公司正在考虑 Pilsner Urquell 这一世界上历史最悠久的窖藏啤酒是否还有继续扩展市场的可能。世界上惟一最接近于真正意义的全球品牌的啤酒只有喜力,它是世界上第五大啤酒品牌,去年在全球 120 多个市场上取得了 1,880 万桶的销售业绩。即使这样,喜力也是经过了半个多世纪的努力才达到了这一高度的,而且它 40% 的销售额仍然来自欧洲。 比利时可能拥有世界上最丰富的啤酒遗产,这使它受益匪浅。在勒芬这个只有 3 万人口的小镇上,酒吧里贮存著无数当地品牌的啤酒,从 Duvel、Leffe 这样的“修道院”啤酒(这些啤酒最早是由修道士酿造的,因此得名),到像 Jupiler 这样的新鲜淡啤,再到 BelleVue(樱桃口味)这样的怪味混合啤酒。由于生活在一个小国,比利时人知道如何将啤酒销往海外。销售量最好的是时代啤酒,它是英博啤酒集团旗下三个指定全球品牌之一,全球销量排在第 19 位。


时代啤酒 1926 年诞生于勒芬。但是,自 1976 年窖藏啤酒进入英国以后,英国已经成为它真正商业意义上的故乡。它总销量的三分之二都来自于英国。今年上半年在英国的销售额又增长了 4.4%,并且保持著惊人的增长势头。在英国,时代啤酒凭借它的优良品质,把自己定位为来自欧洲大陆的高价窖藏啤酒。英博啤酒集团投入巨资,让英国时代啤酒的消费者在喝这种酒时产生高人一等的感觉。时代从不赞助脏兮兮的足球队,相反,我们能在伦敦皇后俱乐部的网球锦标赛上看到它的商标─那是在温布尔登网球公开赛优雅的开幕赛上。“在英国,时代是优美的象征,”布罗克说,“在消费者与品牌之间有一种最牢固而富有感情的纽带。”

当然,如果用全球性啤酒的标准来衡量,时代啤酒的规模还相当小,去年的销售量仅为 820 万桶。但是它的发展极为迅速。而且,事实 证明,它还征服了大西洋彼岸,纽约、波士顿和芝加哥的顾客都纷纷被它的品牌销售广告所折服,在美国的零售额在过去三年中增长了 7 倍多。

英博啤酒集团的第二大有可能成为全球品牌的啤酒是贝克啤酒,去年在全球销售了 430 万桶。像时代啤酒一样,贝克啤酒在欧洲的销量很大,在北美和亚洲的销量也一路攀升。今年上半年贝克啤酒在全球的销量增长了 14.6%,比时代啤酒增长得还快。去年,这两个品牌啤酒的销售量占老英特布鲁公司总产量的 12% 左右,并在税前利润中占了大约 20% 的比例。英特布鲁在英博啤酒集团还拥有另外四个主要定位于欧洲和北美的品牌:福佳白啤酒、Leffe、贝斯和一种捷克产的窖藏啤酒─老泉牌啤酒(Staropramen)。

在推广国际啤酒品牌方面,英博啤酒集团已经明显超过了安海斯-布希和南非啤酒-美乐,尽管还不如喜力。但是,在一个重要的地区─北美,它的全球战略看起来还有点问题。它的滚石啤酒和拉巴特啤酒这两个品牌在北美的销量很好,占有 43% 的加拿大市场,仅次于莫尔森(Molson)。但是,它在美国遇到了挑战,要在被百威啤酒和美乐啤酒(Miller)占领的市场中杀出一条血路。“英博啤酒集团将要进入的市场,就像一个被捅了的马蜂窝一样,”皮尔科说,“安海斯和美乐寸土必争,他们投入大把大把的钱,让其他人甭想在这个市场中分得一杯羹。”

布罗克的策略是躲开这些马蜂。“除了滚石啤酒在美国部分地区的策略不同以外,我们不准备跟百威、美乐和康胜(Coors)展开肉搏战。那无异于一种自杀行为,”他说。相反,布罗克对美国高端进口市场的信心十足。但据《啤酒营销者观察》统计,英博啤酒集团仅占有 15% 的高端进口市场,而高端进口市场又仅占美国整个啤酒市场的 12%。而且,这个市场主要被 Corona 啤酒占领。去年,美国喝掉了 760 万桶 Corona 啤酒和 Corona 淡啤,是所有啤酒进口量的三分之一。这对安海斯-布希公司来说是个好消息,因为它拥有 Corona 的生产商─墨西哥的莫德洛集团(Grupo Modelo)─ 50% 的股份。

英博啤酒集团用以抗衡 Corona 的品牌是布拉马啤酒(Brahma),这是美洲饮料旗下的一种巴西啤酒。它甚至不是巴西卖得最好的啤酒─在巴西,最畅销的是 Skol。Skol 是英博啤酒集团 1967 年从嘉士伯公司买进的品牌,但根据事先约定,它仅能在拉丁美洲销售。去年,80% 的布拉马啤酒都是在巴西国内市场销售的。把这个品牌推荐给其他地区的顾客,是件很困难的任务。但布罗克很清楚布拉马啤酒的主要目标,他说:“布拉马啤酒将在世界各地(与 Corona 啤酒)进行白刃战!”

布罗克并不是指布拉马啤酒能够赶上 Corona 啤酒,但它肯定能把一些消费者从 Corona 这个墨西哥名牌上吸引过来,在它所割据的市场之外建立起信誉。不过,专家们却不像英博啤酒集团那样,对布拉马啤酒在美国的前景充满信心。圣安东尼奥的行业杂志《啤酒业日报》(Beer Business Daily)的编辑哈里•舒马赫(Harry Schuhmacher)说,“Corona 啤酒最初是在那些到墨西哥度假的美国人中流行开的。
布拉马啤酒就没有这样一个自然的切入点。” 作为英博啤酒集团的新合伙人,如果布拉马啤酒不能在美国一炮打响,美洲饮料公司将面临巨大的压力。而且美洲饮料公司削减了拉巴特啤酒的生产。“拉巴特啤酒实现了我们成为泛美级竞争者的梦想,”美洲饮料公司 44 岁的联合首席执行官卡洛斯•布里托(Carlos Brito)说。但加拿大的啤酒市场像美国一样不景气,每年的增长还不到 1%。拉巴特啤酒在美国进口市场上位居第三,远远落后于 Corona 啤酒和喜力啤酒。布里托说,他将运用美洲饮料公司“精打细算”的商业策略,争取在拉巴特啤酒上面挤出更多利润。也有一些巴西的投资者在支持他。“美洲饮料公司想在拉巴特啤酒上重现他们当年在巴西的辉煌,”Dynamo 公司的佩德罗达马申诺(Pedro Damasceno)说。这家里约热内卢的资产管理公司刚刚购买了美洲饮料公司的股份。

但从长期来看,英博啤酒集团的资金和精力最好放在拉丁美洲、俄罗斯、中国这样的正在发展的巨大市场上,而不是北美。皮尔科说,“如果我是布罗克,我会寻找在一定的时间段内管理集团的北美资产的方法,并考虑退出战略。”

你在勒芬听不到这样的话。大家纷纷议论的都是英博啤酒集团将迎来全新的美好未来。作为一个象征,英博啤酒集团将在 12 月份退出英特布鲁的旧总部大楼,搬进勒芬边上的新大楼。布罗克在办公室的窗前看到的将不再是一个荒废的麦芽制造厂,而是时代啤酒主酿酒厂的全景。为了显示这是一个全新的开始,他还特意让人在新楼上挂了一条横幅,上面画著一个正在灌酒的啤酒瓶,还写著“一幢空楼就如同一个空瓶,我们将在十二月开瓶!”

这条横幅不经意地吸引了人们对英博啤酒集团在世界啤酒市场地位的关注。它可能马上成为啤酒之王,但它还不能统治全世界。它那句值得质疑的声明“这是惟一真正的国际酿造商”,只是更加显现出那些它还没有征服的领域。尽管它的三个国际品牌时代啤酒、贝克啤酒和布拉马啤酒都是好啤酒,但还不是真正的实惠品牌。真正的实惠品牌在贝尔格莱德随便哪个酒吧里就能找到,在那里,一个顽固的家伙可能还是要点一杯 Niksicko 啤酒。




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