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解讀LV的經營秘密
李書齊          于 March 09, 2005 at 08:48:17:
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LV成功的秘密在於,它將自身過去的悠久歷史和前衛的時尚結合。1997年,找來紐約藝術家賈克柏(Marc Jacobs)擔任路易威登藝術總監的位子,首先推出顛覆傳統的Graffit「塗鴉包」系列,再與日本藝術家村上隆(Takashi Myrakami)合作,重新演繹Monogram……熱賣的背後,LV創造了45%的高毛利。

去年九月,路易威登(Louis Vuitton)全球第二個全新形象概念店在台北101開幕。一個個印有「LV」金色字樣的棕色超大型氣球,漂浮在101大樓的中庭裡,遠遠便可看到它們的存在;等待進入門市的人潮,則是從早排到晚,並且越排越長,從店門口一路排到樓梯口,平均要等上一個小時才可以進去;為慶祝開幕而限量販售的iPod專屬皮套,一個要價一萬多元,比一台iPod mini還貴,但卻像是清倉大拍賣一樣,一天之內全部賣光。

巴黎東京台北都瘋LV台北如此,日本更是瘋狂。二○○二年,同樣也是九月,平常周日早上相當安靜的東京表參道,意外出現大排長龍的人潮,其中更有兩天前就來排隊的大學生,目的就是為了搶先進入全世界第一棟的「路易威登大樓」,從四萬日元的皮包,到一只一百萬日圓的手錶都是他們搶購的對象,當然,這些限量商品也跟台北一樣,全都在當天銷售一空。

去年為慶祝創業一百五十周年這個別具意義的日子,路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規模擴增兩倍,但更讓人想不到的是,路易威登特地製作兩個超大的招牌旅行箱,架在旗艦店的大樓外面,過往行人以及車輛,無不減緩速度,欣賞這座頗具巧思的大型裝置藝術。同時,路易威登也在全球各地舉辦大型造勢活動,其中去年四月在香港登場的派對,更被香港視為有史以來最大的時尚派對。

一百五十年前在巴黎發跡從一百五十年前開始打造第一個旅行箱開始,旅行箱就一直是路易威登的「驕傲」。創辦人路易.威登是木匠之後,十五歲時,為學習製作行李箱,他徒步走到巴黎。當時巴黎的貴族與富豪外出旅遊時都要乘坐馬車,而這些貴婦為了讓堆積如山的服裝以及飾品方便搬動,因此需要購買堅固耐用的行李箱。路易.威登就在馬車全盛時期,在巴黎開了第一家門市,行李箱自此成了他的聚寶盆。

「我認為,我們能夠成功的秘密在於,我們從不否認自己的過去,同時又有無限創意,」路易威登五十五歲總裁卡雪爾(Yves Carcelle)表示。一九九七年,來自美國紐約的藝術家賈克柏(Marc Jacobs),坐上路易威登藝術總監的位子,先是推出與街頭藝術家合作,推出顛覆傳統的Graffit「塗鴉包」系列,後與日本藝術家村上隆(Takashi Myrakami)合作,重新演繹Monogram(路易威登經典花紋),更是精采之作。這些「創新」的舉動,讓路易威登找到新的出路,也讓路易威登坐穩時尚王國的首位。

LVMH集團中最賺錢的品牌目前隸屬於LVMH控股集團的路易威登,一九八六年,先與酩悅軒尼詩(Moet & Hennessy)合併,之後再被LVMH控股集團收購,組成擁有Chriatian Dior、Givenchy、Chanel、Celine、Fendi等五十幾個品牌,跨越服裝、珠寶與酒的時尚王國。

二○○三年營收達一百二十億歐元(約為一百六十億美元)、獲利為七.三億歐元(約為九.六億美元)的LVMH,其中路易威登就占了集團獲利的六成,單一品牌的毛利則是高達四十五%。LVMH集團董事長阿諾特(Bernard Arnault)透露,自一九八九年他買下路易威登以來,公司銷售已增加五倍,毛利也攀升六倍,股價則是從賈克伯接任藝術總監之後,逐步攀升,最高曾來到每股一百歐元,目前則是每股六十歐元。

相較之下,主要競爭對手古馳(Gucci)集團,在設計師湯姆.福特(Tom Ford)離開後,旗下的七個小品牌,包括McCartney、McQueen、Balenciaga、Boucheron、Sergio Rossi、Bottega Veneta與Bedat,加上製造部門,一共虧損一.一億歐元(約為一.三三億美元),嚴重拖累集團獲利。但古馳仍將苦撐下去,古馳新興品牌部門總裁麥克阿瑟(James McArthur)堅稱,「我們不打算撤掉這些品牌、削減他們的預算或做任何改變,甚至讓對手拿到它們。」

但是路易威登並非沒有缺點,至少日本單一市場的銷售比例過高就是其中之一。根據美國《商業周刊》報導,路易威登在全日本的四十七家分店,每年貢獻高達五十五%的營收。對此,美國投資銀行摩根士丹利就曾發出獲利預警,雖然路易威登就此上告法國法院,而法院最終判決摩根士丹利必須付出三千萬歐元(約新台幣十二億九千萬元)的損害賠償金,但這對路易威登來說,的確是項警訊。

一百五十年來,由「L」與「V」兩個字母交織出來的標誌,伴隨著豐富傳奇色彩和典雅設計而成為時尚經典。雖然競爭者與仿冒品不斷出現,但對於路易威登而言,繼續創造「獨一無二」的服務,才是保持光輝歲月最佳方法。



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