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品牌经营:台湾企业的"美丽竞争力"
何德芳(贵州省工艺美术研究所)          于 April 25, 2005 at 12:01:47:
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当消费者对于产品外表愈来愈挑剔,手机、笔计本电脑等科技产品,外型吸引人才会畅销。

台湾高科技企业深谙利用工业设计,为产品价值加分之道:宏碁是台湾打造科技产品品牌的始祖,宏碁董事长施振荣要求,公司旗舰产品都得具备独特设计风格;明基电通自创"BenQ"品牌,旗下产品屡获国际设计大奖,公司内创立的"工业设计中心"是致胜关键;友旺科技委外德国专业团队设计代工产品,借此赢得微软大厂青睐;IBM的招牌产品-"ThinkPad"笔记型计算机,简约高雅的外表,背后哲学来自日本研发中心的东方禅意......

当新一代消费者对于高科技产品的外表愈来愈注重,设计对于产品本身的实质重要性已经大幅提升。你可知道,一支手机的开发,外壳材料加设计的成本比重可能达60%,高级机种甚至可能达到80%。不只是手机,连重视性能的笔记型计算机,光是轻薄的外壳与设计的成本,可以吃掉整体开发成本的近50%。

过去赚代工辛苦钱谋生的台湾高科技企业,逐渐了解到,设计能带来很高的附加价值。因此,愈来愈多高科技企业愿意砸钱做设计,以提升产品整体竞争力,甚至藉此打好自有品牌的形象基础。

各种国际设计大奖,例如:德国iF设计奖、日本G-Mark奖、美国工业设计奖(IDEA)、德国Red Dot奖等,台湾高科技企业愿意花钱参加的就有30家以上。宏碁、明基、华硕,更是得奖名单中的常客。

这样的投资,究竟意义何在?答案是:"美丽"也是一种竞争力。

美丽是品牌的形象

建立品牌形象是理由之一。例如,去年在日本G-Mark榜单中"霸占"3个名额的台湾笔记型计算机高科技企业华硕就是个好例子。华硕为了建立良好品牌,在产品设计上力求精进,终于在最近达到日本G-Mark奖的高标准。这个知名的设计大奖对向来挑剔的日本消费者而言,算是一种高级精品的认可标准,台湾高科技企业能够获奖,实在不容易。

事实上,华硕如此重视产品的设计,除了为打好品牌基础,也是希望借此提升产品获利。华硕深知,富裕的社会里,消费者在选购科技产品时已经摆脱过去的"功能性"价值观。如果要他们多花一点点钱,可以买漂亮一点的产品,台湾「崇尚外表"的新一代消费者绝对愿意掏出腰包。

明基电通出品、小巧的数码相机DC3310 和DC1300,在今年双双获得美国IDEA工业设计大奖的铜牌。当明基电通从宏碁独立,正急于树立自己的数字时尚品牌形象时,这样的奖项是最佳的鼓励。

宏碁则是台湾的资深品牌经营者。从渴望计算机(Aspire)推出后,宏碁便以美丽包装奠定自有品牌的基础。明基与宏碁分家之后,宏碁仍然一秉初衷,积极策划推出有特色的品牌。董事长施振荣强调,宏碁的每一个产品线都要推出有设计感的旗舰产品。

设计出产品"面子",赚到里子

多点设计,不只为品牌的面子,也是为了里子。台湾有些代工高科技企业,虽然不拿设计能力来打响品牌,但是发展自己的设计能力,却能吸引国际大厂的目光,或是维持长期的代工互惠关系。

例如,从不做自有品牌的光宝,决定从2001年开始举办光宝创新奖,一方面是回馈社会,一方面也可以发掘值得吸收的新血,鼓励新世代工业设计人才。另外,透过这样的设计竞赛,也能为企业内部的工业设计团队带来刺激与灵感。

"我们虽然是为客户制造产品,但是我们也要加强自己在设计上的能力,提供客户更周全的服务,"光宝集团提出。

另一家代工高科技企业友旺科技,虽然是网络卡与连网板的制造商,对于生产制造外的设计"副业"也十分积极。因为"多用一点心,在设计上加一把劲,吸引客户的注意。"友旺设计的连网板就是这样成为微软. Net的重要硬件供货商。

对于工业设计,不同发展阶段、公司规模,有不同做法。过半因为制造业的发达,大量制造代工需求已经让台湾高科技企业无暇顾及设计。现在,也只有比较重视品牌的高科技企业关心设计,但是大部分OEM与ODM高科技企业也会跟着客户的品牌特色去做设计。

"在工业设计组织上,不同企业依需求有不同的规划方式;但是做品牌的公司一定要有in-house(公司内部)的人才与自己的methodology(方法),"萧有为针对自有品牌需要的设计团队需求说明。

国际大厂IBM就针对不同的产品线,以一组专属的工业设计团队持续地去研究、以维持产品设计的一致性。IBM对于设计的概念,有完整的设计手册,大从概念、细微到产品的包装,都有从产品「中心思想"概念延伸出来的各部分定义。萧有为认为,IT外商推出产品时程,有时候比较长,但是因为在整体产品的规划上比较完整,持续力比较久,这一点很值得国内高科技企业学习。

由于培养专属团队,长期设计产品是费时费工的投资,高科技企业有的是以效率为出发点,除了运用内部团队,还会寻求欧美专业工业设计公司的协助。例如,宏碁计算机采用的就是这种模式。宏碁将原来旗下制造部门独立出来,成立纬创后,也顺便把整个工业设计的企业团队都"让"给了纬创。宏碁内部另组了8人的新团队,与美国工业设计公司共同合作。

"我们人不求多,而是求效率,"宏碁笔记型计算机产品线经理甘博隆认为,让外部资深设计团队在旁协助,是现阶段最好最快的方式。

明基砸钱做设计中心

有的高科技企业则大张旗鼓,决定大幅投资设计上的能力。曾经在宏碁品牌管理中心服务,将宏碁的"Acer"改变成"acer"的明基电通全球营销总部总经理王文璨,就在筹划一个时尚设计中心。此中心目前规模是20人,已得到多种国际奖项,未来计划大张旗鼓,到明年扩编完成总共会有50~60人之多。

明基这个号称"台湾高科技企业最大规模的设计中心",仿效国外高科技企业作法,规划出研究社会脉动的社会文化调查小组,以抓住消费新趋势。这个设计中心,得到明基高层相当的重视与授权。

"管理设计的人,就是要给一个空间,但是要订出规范,在规范之内,设计的人可以玩任何创意,"王文璨说。

50~60人的设计中心,对于小型制造高科技企业来说,可能太奢侈,有时倒不如求助外人方便又省事。"固定的人力成本,效果不见得比较好,"友旺的替代方案便是找德国工业设计公司pilotfish负责产品设计。这家公司从产品发想到完成,只花了两个月的时间,设计费用高达2.5万美元,但是,"换取的是时间、质量以及机会!"高嘉聪说。

台湾产品"美的自觉"苏醒了!

台湾高科技企业已经开始有重视产品设计的观念,但是,将设计的"美感"提升到国际水平,仍是台湾高科技企业目前最大的挑战。这其中,本土设计人才的缺乏是一大主因。

台湾人才有设计能力的很多,但是多半是卡在英文能力,阻碍了本身专业的成长,设计人才上不了国际台面,就没有办法成长。不少大企业积极训练出具备「外语能才"与"设计天分"的设计师,让他们可以进入外商学习,最后再回到台湾,加入国内企业发挥所长。

同时,愿意到国外往工业设计深造的人也愈来愈多了。"我们可以明显感受到台湾学生增加的趋势,"美国伊利诺理工学院工业设计系教授戴尔?佛汉斯壮表示:"工业设计不光在于工具,要学的重点反而是整套有系统的方法论。"

台湾高科技企业在逐渐重视工业设计的趋势下,"美丽"竞争力蒸蒸日上!



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