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Cisco Fights Back!
文摘           于 May 05, 2005 at 07:36:16:
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公元2004年,網路巨人思科(Cisco)營收再創兩位數成長,營業規模也逼近2001年的歷史高峰,然而股價表現卻遠低於Nasdaq指數,手擁165億美元現金的思科,為何不再吸引華爾街投資人?在今年四月加拿大的夥伴高峰會上,這位昔日矽谷金童級企業發下豪語,從今年起,思科將年年成長15%,再造九○年代榮光。它為何能有此信心?思科在全球網路市場中看到了哪些胎動?

它,將仍然會是冠軍嗎?「We are the champions-my friends. And we'll keep on fighting-till the end. We are the champions-We are the champions. No time for losers. 'Cause we are the champions-of the world……」

當台上響起著名搖滾樂團皇后(Queen)的經典名曲《我們是冠軍》之際,網路巨人思科在溫哥華舉辦的「二○○五年夥伴高峰會」(Partner Summit 2005),也順利畫下句點。思科夥伴高峰會是思科每年最重要的大型企業活動,今年(第七屆)首度移師溫哥華,主要目的就是向思科全球的通路宣示未來一年的策略目標,今年的報名人數突破三千人,創下歷年之最。在《我們是冠軍》高昂的旋律中,台下近三千名來自全球的思科通路經銷商,受到音樂的感動,無不起立用力鼓掌叫好,現場氣氛high到最高點。

網路霸主思科與它關係緊密的通路經銷商,對今年的活動感觸特別深刻,也特別值得為自己歡呼。在思科的產品中,有超過九成的比例,是透過全球提供系統整合的通路廠商,將思科的網路設備整合其他資訊硬體、軟體與服務賣到客戶手中;而去年,思科的營收成長高達一六.八%,達到二二○億美元,接近二○○ 一年網路狂潮高峰的二二三億美元水準,獲利則成長一八.七%,達到四十四億美元,創下歷史新高;在二○○五年會計年度前兩季的營收,分別成長一七.一%、一二.三%,獲利則分別成長二九%、二二%,各種兩位數的成長表現,似乎顯示思科又再度重拾往日的衝勁。

對歷經網路泡沫,二○○二、二○○三年連續兩年營收衰退的思科來說,再度成長是最好的消息。五年多以前,隨著網路泡沫達到高峰,那斯達克股價衝上高點,銷售網路設備的思科,是網路泡沫時期的代表廠商,市值一度衝破六千億美元,不僅成為全球最高市值的上市企業,更被視為矽谷創新成長的代表。但隨著網路泡沫破裂,思科也跟著受傷慘重,股價從八十元的最高點,一路下滑至最低點八元,目前市值為一千兩百億美元,只有高峰期的五分之一,排名也落到全球第十七名,尤其在二○○一年,從未虧損的思科寫下十億美元赤字的難堪紀錄。歷經過去三年的谷底調整之後,思科從去年開始,再度重回成長,而且是兩位數的成長,在去年思科歡度二十歲生日之時,思科執行長錢伯斯(John Chambers)就指出,到二○○八年為止,將以每年至少成長十五%為目標。

方向:深耕網路拓展新業務

儘管成長力道強勁,但在思科未來的成長之路上,卻也同樣籠罩著烏雲。「現在的思科,愈看愈像英特爾或微軟,要像過去快速成長,愈來愈困難,」《財星》雜誌(Fortune)指出。思科兩大網路主力產品——路由器和交換器,至今仍占整體營收的六成以上,儘管分別擁有七成以上的市占率,但市場成熟化則讓思科面臨成長天花板,而手上高達一六五億美元現金,也顯示思科尚未找到強勁的成長方向——眼前業務賺錢,累積大量現金,卻難以將手中的資金找到可以投注未來成長的技術上。

從二○○一年九月科技股低點至今,思科的股價僅上漲六.七%,遠低於那斯達克超過十五%的表現,最近這一年來,思科的股價則從二十四美元緩步下滑至十八美元。「滿手現金」、「股價牛皮化」,讓思科出現了邁入中年企業成長力道不足的現象,「告訴我,思科能取代路由器的另一個新產品在哪?」美國科技基金Integral Capital Partners經理人卡卻爾(Glen Kacher)指出。

「讓所有事情都到Internet上,就是思科最好的成長方式,」錢伯斯指出。由於路由器和交換器是網路架構最重要的基礎設備,立足於這兩大產品龐大的市占率上,思科一方面進行網路應用技術的「深化」,另一方面則積極把網路應用做更廣的「拓展」。去年,思科開始推動產品線重組,在路由器與交換器兩大產品線外,另外成立「先進技術」(advanced technology)部門,選定網路電話、網路安全、網路儲存、光纖網路、無線網路、家庭網路六大領域,做為第一波先進技術部門推出的重點產品,預計在未來幾年內,還將陸續提出四到六個新領域,希望每個領域都能為思科每年創造十億美元的營收,預計在二○○八年,先進技術部門能為思科創造三成以上的營收,扮演思科成長主力。目前,來自「網路安全」。而最新一季先進技術部門占整體的營收比重,也從去年的十五%提高到十九%。

速度:拉大與對手的差距

對思科來說,將這六大先進技術與原本稱霸市場的路由器與交換器結合,一方面可以創造產品的附加價值,另一方面在電信產業朝網路數據傳輸的趨勢發展之際,加速進軍電信市場,提高本身的競爭優勢,拉大和對手的領先差距。這幾年,在以企業為主的路由器與交換器市場中,來自矽谷的Juniper、中國的華為,以價格競爭企圖瓜分思科的占有率,但透過提供網路安全、儲存技術,讓思科可以提供更完整的解決方案給企業客戶,也使得思科的毛利率至今仍高達六成以上。此外,在電信市場中,隨著網路頻寬不斷提高,透過網路架構整合語音(voice)、數據(data)、影像(video)的應用,逐漸成為目前電信廠商布局的重點,思科也正在積極拓展,例如今年初,台灣的中華電信就宣布,在整合語音、數據、影像服務的新世代網路架構中,將採用思科的產品。

除了產品線調整迎合市場趨勢外,自從網路泡沫破裂後,思科也進行了大規模的組織重整。二○○一年,思科任命理查森(James Richardson)擔任首任行銷長(CMO);二○○二年任命孟特佛德(Paul Mountford)出任全球通路資深副總裁,擔綱重整通路,將昔日超過六千家的規模縮減到三千家;空懸四年的技術長職缺,則在去年由蔣卡羅(Charles Giancarlo)接任;同時在去年開始重新啟動併購行動,一年內完成十件併購案,超過之前兩年的總合,希望複製過去藉由將併購的技術,快速整合在產品上的成長模式。

野心:併購成效要大於三

「無論是消費者或企業客戶,現在都強烈需要整合性的科技產品,而非一個個產品自己建置,」技術長蔣卡羅指出。過去幾年來,思科打造出「研發、併購、通路」並重的黃金三角策略,推動先進技術產品的快速整合,例如,去年思科投入超過三十億美元的研發費用,其中有四成以上應用在先進技術的開發;去年併購也以網路安全與儲存領域為主,「併購的原則以至少能一加一大於三為考量,」負責併購業務的企業發展資深副總裁薛曼(Daniel Scheinman)指出,未來思科併購的目標,將鎖定在能整合到先進技術產品的廠商。

「思科從今年開始,將積極協助銷售舊產品的通路商,轉往先進技術產品,另外也尋找新通路商,」思科全球通路資深副總裁孟特佛德指出。舉例來說,在思科每年一次對通路商的認證中,將加入多項銷售先進技術產品的能力指標,廠商得要提升自己的能力,才能再度獲得思科的認證,共同創造成長。

「從雲端跌入谷底的經驗,讓思科現在對成長布局特別謹慎,」思科亞太區副總裁林正剛指出。他回憶,思科全球約百位副總裁,每年在不同時間,至少會回總部一次,與來自全球各地的副總裁一起閉門討論,不斷檢討思科的成長策略與方向,作為錢伯斯帶領思科的重要參考,「講的全都是思科還有什麼缺點要改進。」「沒有歷經艱困的事局,不可能成為偉大的公司,」錢伯斯回億,在網路泡沫破裂後,曾針對經營困局請教美國「經營之神」前奇異電器(GE)執行長威爾許(Jack Welch),威爾許勉勵他的話——「經營之道不只有掌控成功,更要與挑戰共舞。」對曾經重重摔過一跤的網路巨人思科,展望未來,機會與挑戰兼具,但也正由於過去慘痛的經驗,讓思科的重新成長之路,走來格外珍惜,也相對穩健。



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