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Lexus傳奇 驚艷車壇的品牌故事
文摘           于 May 20, 2005 at 21:40:35:
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Lexus, 如今已一躍成為美國最暢銷的豪華汽車品牌, 在台灣,Lexus也同樣令人刮目相看。 這個車壇最令人驚艷的成功品牌, 究竟是如何打造的?

一九八三年夏天,豐田拿下全球車市八.一%的市佔率,超過當時任何一家日本車廠。豐田內部審慎而機密的分析指出,豐田在規模和地位上大有提升。豐田汽車創辦人豐田喜一郎的堂弟豐田英二深知,豐田製造的頂級車,必須和賓士高級S系列,或BMW引以為傲的7系列旗鼓相當。

這存在實質的負面風險。因為要打造一款採用全新高動力引擎的豪華車,將耗費巨資,而支持這項計劃繼續下去的只有個人直覺,以及對市場需求的粗略判斷。儘管豐田有引擎蓋下的每樣東西,但這部車必須有過人之處,例如舒適的享受或豐富的裡外造型等。這些顯然不是豐田的長處。

無法逃避的抉擇

更大的挑戰關乎豐田的名聲。豐田毫無資歷,消費者憑什麼掏出幾萬美元,購買一款不過比「冠樂拉」(Corolla)高級一點的車?真的會有人花大把鈔票來買豐田車嗎?「擅長製造平價車款的豐田製造豪華車Lexus,就好像在麥當勞生產特級威靈頓牛排,」《Fortune》雜誌曾如此比喻。

不過有人辯稱,如果不進軍豪華車市,最後恐怕損失更多。當豐田最忠實的客戶群——嬰兒潮世代,開始邁向人生致富的高峰時,會想換更高級的車。豐田必須有高階車的產品線,以免死忠顧客變節。

最重要的是,豐田嗅到了商機。現有豪華車的製造商大撈油水,沾沾自喜,愈來愈不貼近新一代買家的需求。因此豐田英二下令進軍豪華車市,投注全部心力,鞏固世界車壇霸主的傳奇地位。以豐田英二的說法:「這不僅是巨大的挑戰,至高的夢想,也是無法逃避的抉擇。」

找出首要消費群

為了研究主攻市場,豐田高階車先遣小組展開一個月的美國之旅。他們在每個走訪的城市,展開由美國豐田汽車銷售公司商品企劃部門籌辦的焦點團體訪談,研究數十名豪華車主的觀感。
整體而言,豐田發現這些受訪者大致分為三類。第一種主要是不具高等學歷的較年長顧客。這群消費者強調舒適乘駕、講究物質享受,而且特別看重「美國製」的優良傳統,不是豐田能輕易爭取到的客層。
第二種客層比較年輕,學識背景較佳,事業平步青雲,偏好BMW。第三種客層大部份是賓士的買主,是最有錢、也是最穩固的豪華車消費群。他們追求名牌,但不想招搖,更在意可靠度及維修保養等重點。

這個心胸比較開放的族群,正是豐田首要的消費群。後來的豪華車品牌廣告,都是對準這個族群。他們正是《紐約時報》專欄作家兼作者布魯克(David Brooks)提出的「布爾喬亞波西米亞族」,簡稱「布波族」或「BOBO族」。
「這些人受高等教育,一隻腳踩在波西米亞充滿創造力的世界,一隻腳又踏入布爾喬亞的資本階級,野心勃勃地追求世俗成功。」豐田替他們取了另一個名字:Lexus的買主。

五個核心考量

這些研究結果指向五個核心考量,豐田在打造豪華車時,必須適當衡酌:
◆地位/名聲/形象
◆高品質(或更重要的,認知上的高品質)
◆再次銷售的價值/折讓價值
◆高性能(絕佳的高速舒適感、操控性和穩定度)
◆安全性

這些結果全都顯示一個再清楚不過的事實:豐田必須有夠格的商品、具競爭力的定價、一流的經銷體系來照顧富裕客戶的需求。豐田意識到「Lexus 的旁邊不能擺一台商用貨車。兩者不能在同一個展示間銷售」。從焦點團體訪談得來的資訊透露,豐田必須克服第三世界的形象。這種負面印象無疑來自日本車商打進美國市場,是從低階汽車起家。要說服豪華車買主,豐田有能力製造高階產品,是一場硬仗。

美國豐田汽車銷售公司認為,一個全新的經銷體才能銷售豐田在全世界的第一款豪華車。但豐田領導階層卻不認同,董事會的意見也分成兩派。如果要產品有好名聲,必須有分開的經銷通路;你不可能在超市賣時裝店的產品。一九八五年底的最後一次會議終於拍板定案:LS400不會和低價的Tercel在同一個展售間銷售,但美國銷售部門設立新經銷體系的費用,必須來自當地的銷售收益,並要說服經銷商提供大部份的資金,不要奢望日本方面會給予特別補助。

躲過商標爭議

一九八九年元旦清晨六點,豐田歐洲行銷總裁兼執行長荒島正滿腦子想的都是法院禁止使用「Lexus」這個名稱的強制命令。這個最後一刻殺出的程咬金,是米德資料處理公司(Mead Data Central)提出的侵權申請。該公司擁有一個電腦資料庫搜尋引擎Lexis\Nexis,認為「Lexus」太接近他們註冊的產品名稱,要求美國豐田汽車銷售公司立刻停止使用。不然,豐田必須連續十五年,每年支付一億美元,附加其他商標使用費。

日本的豐田高層不了解怎會出這種紕漏,豐田曾向律師查證,也得到保證,Lexus不會侵害任何著作權。律師的理由是兩家公司完全不同領域,幾乎沒有重疊。如果豐田敗訴,數千萬美元將付諸東流。當時的負面報導,讓Lexus的上市之路崎嶇坎坷,烏雲籠罩。

三月八日的聽證會,情勢逆轉。法庭駁回米德資料處理公司削弱品牌的說法,並指出,「在一般受訪的成人大眾之中,只有一%認得Lexis品牌。」美國豐田汽車銷售公司欣喜若狂。頂上烏雲終於消散,一月份一波波的負面報導,如今反而使Lexus擁有更高的品牌知名度。Lexus安然躲過這顆子彈。
彈身上蝕刻著「Lexus」的另一顆子彈,在八個月後,即一九八九年秋季新車開始銷售的兩個月後,從彈膛射出。

化解品牌大災難

一位聖地牙哥的經銷商透過服務熱線,通報實地試車的結果。根據店內銷售人員的說法,LS400的定速巡航控制系統在試乘時故障,彈進超速檔,使車子轟隆前進,顧客猛踩煞車都沒用。幸好銷售員反應快,在千鈞一髮之際,趕緊使用手動操作,解除系統設定。
儘管這件事讓豐田高層大為光火,卻也沒有急著找代罪羔羊或編派他人不是。相反地,豐田英二當機立斷,召回所有車輛,全部可能出錯的零件都免費更換。

這個舉動看似大錯特錯。大規模召回車輛,是後勤工作的噩夢。而且這無疑是承認過失,讓美國新聞界逮著機會,修理這個以超高品質自誇的品牌。然而,一九八九年十二月一日,豐田仍然宣布無條件召回它的旗艦車。豐田卯足全力安撫顧客,無非是體認,一個無法採取補救措施的進口品牌會有什麼樣的下場。

豐田英二決定火速更換所有零件,化解Lexus品牌面臨的第一個產品大危機。這個決定是高明之舉。豐田不但沒有試圖拆除已爆彈,反而承認錯誤,擔負損失,並繼續向前。為了彌補召回車子更換零件造成的不便,Lexus經銷商提供借車服務,只要顧客需要,馬上出借。經銷商也自願提供取車和交車服務,加快更換零件的流程。Lexus總部指示,務必替每一輛被召回的車擦拭上蠟,而且免費把油箱加滿。豐田精巧地處理這段插曲,讓品牌的聲譽更上層樓。

一九五八年夏天,豐田「皇冠」(CROWN)在比佛利山莊上市。這是豐田出口美國的第一款車,然而它在美國卻不戰而敗,引擎太小,最高時速只有一百公里,行駛在加州的收費公路上會劇烈抖動;在山區或沙漠長途跋涉時,很容易過熱。推出不到兩年,這款定價兩千三百美元的「皇冠」就撤出美國市場。

贏得車迷尊敬

這次的失敗不只是個挫折。然而,豐田學到了寶貴的教訓。日後豐田再也沒有把本地車款銷往國外而慘遭「下架」的命運。從今以後,豐田都先徹底研究當地的品味和偏好,進行顯著的改良。三十年後,第一部Lexus進入美國時,完全是替美國駕駛人量身訂做。LS400令車界驚艷。不管在空氣動力學、車廂寧靜度、舒適度、燃油使用率和最高時速上,都凌駕賓士420SEL,而且便宜三萬美元。在豐田成立五十年之後,終於有了第一款真正「世界級」的車。



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