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英明与愚蠢:20个影响现代商业的经典决策
文摘          于 July 05, 2005 at 14:27:54:
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商场如战场,这是久经商场的人士总结出来的金玉良言。决策者审时度势、发挥决策艺术的能力各不相同,因此所领导的企业才会在商战中各有沉浮。美国《财富》杂志近期刊登的一篇文章列举了20个决策实例,有的决策英明让人敬佩,有的决策却愚蠢可怕,它们不仅塑造了整个现代商业世界,而且给人以深刻启迪与教训。

  1876年:西方联合电报公司大意失荆州

1876年,亚历山大·格雷厄姆·贝尔发明了电话,并先于伊莱沙·格雷几小时申请了专利。但是,其所做的一切努力也使贝尔几乎倾尽所有,因此贝尔的岳父加德纳·哈伯德打算将电话专利权卖掉。当然,他所瞄准的目标就是当时长途通讯业的霸主西方联合电报公司。

但是西方联合电报公司总裁威廉·奥顿拒绝了哈伯德的请求,他认为,“电话”有太多的缺点,因此不能严格地作为一种通讯方式,这种装置对他们来说没有任何价值。奥顿拒绝哈伯德不仅因为他们之间早有过节,而且他认为不管电话取得多大的成就,他的公司都有实力轻松地将贝尔逼出市场。

很快,西方联合电报公司就为它的短视付出了巨大的代价。公司的客户纷纷放弃电传打字机而改从新成立的贝尔公司租借电话机。西方联合电报公司不得不被动跟进,利用格雷的专利以及托马斯·爱迪生的设计推出了自己公司版本的电话机。随后双方之间爆发了激烈的诉讼之争,西方联合电报公司最终败北,并被迫从贝尔公司租用电话设备。

  1903年:“安全剃刀大王”金·吉列开辟美国一次性物品时代

如今的美国到处充斥着一次性尿布、一次性相机等用后即可丢弃的一次性商品。但是当金·吉列在1903年开始销售装有一次性刀片的安全剃须刀时,美国人并未随意接受它,因为这与美国人的节俭观念相冲突。

当时男人剃须是一件不容易的活,吉列也常常深受其害,因此他决定发明简便的安全剃须刀。吉列花费了8年的时间研究如何将刀片变得足够薄、足够便宜,从而在其被用钝之后可以毫不心疼地将其扔掉。功夫不负有心人,终于在1901年,他发明了第一把带有一次性刀片的剃须刀,申请了专利,并成立了吉列公司。

第一次世界大战时,吉列公司更是向美国军队提供了350万把吉列剃须刀及3200万个刀片,赴外作战的美国士兵把吉列安全剃刀的影响扩展至全世界。

  1906年:詹尼尼地震后打开金库贷款给急需的人

当旧金山的地震将意大利银行创始人詹尼尼从床上抛出时,他的脑海中只有一件事:他的银行。他立刻与两个雇员一起赶在大火将银行吞没前抢救出价值8万美元的黄金。其他银行的金库则由于太热而数周不能打开。并且詹尼尼随后立刻向那些急需用钱的人贷款,帮助他们重建生活。

詹尼尼的这一举动为他赢得了荣誉。詹尼尼是意大利移民的后代,他于1904年创办了意大利银行,他所服务的对象并不是富裕的少数人,他向任何拥有工作的人提供10美元到300美元不等的贷款。

是詹尼尼使住房抵押、购车贷款及其他消费信贷方式得到进一步的普及。1945年之前,他的名声已经响彻海内外。他的意大利银行也更名为美洲银行,位居全球最大银行之列。

1914年:福特向工人提供每天5美元的报酬

1914年,亨利·福特宣布,将工人的工作时间从9小时减为8小时,并且向工人提供每天5美元的报酬,这是之前2.34美元工资水平的两倍多。

这一消息犹如晴天霹雳击中了美国人民。一时间,成千上万人聚集到工厂门口寻求工作,同时也有不少媒体指责福特犯了一个巨大的经济错误。自从1913年他的汽车生产线开工以来,他为不能留住工人而烦恼。370%的工人流转率使他不得不每年雇用几乎5万人才能保持1.4万人的劳动大军,从而使生产不受影响。福特希望每天向工人的口袋里放5美元可以获得更多的回报,即不仅可以大批量生产汽车,还可以占领大部分市场份额。

在某种意义上,每天5美元报酬的举措似乎改变了一切。历史上第一次一位主要的工业家提出了雇主和雇员之间的合同不应该仅仅包括工资。

1925年:西尔斯零售大扩张

金斯·罗伯特·伍德一战后归来发现,连锁商店开始席卷全国,通过产品价格手册邮购的业务受到冲击。1921年,伍德向他的新雇主蒙哥马利-沃德公司指出,公司有四个分销点、一个组织有效的采购体系以及良好的声誉,如果公司能够利用这些优势便能竞争过其他连锁店。但是伍德的意见没有被管理层采纳,并于 1924年被开除。伍德随后加入了西尔斯罗巴克公司,后来成为公司的总裁。

伍德意识到城市对零售商店的重要性,因此一上任,他就开始了行动,包括在哪里开设新店,谁将来管理它们。西尔斯早期的一些店铺选在城市外的高速公路旁边,这似乎有些滑稽,但是后来,随着城市的扩张,这些店被容进了城市之中。

3年之内,西尔斯的零售商店已经扩张至300多家。在西尔斯,伍德被尊为西尔斯零售扩张之父。

1929年:乐天派梅里尔大萧条来临前卖掉手中的股票

美国美林证券公司的创始人查尔斯·梅里尔被人们称为乐天派,虽然他出身贫穷,却靠个人奋斗跻身华尔街。梅里尔对股票投资有着惊人的洞察力,在1929年美国大萧条来临之前他预测到股市将会遭受重创,因此早在1928年梅里尔就开始提醒他的顾客出售手中的股票,几乎所有的人都对他的意见嗤之以鼻。但是梅里尔相信自己的判断,及时将公司的大部分股票兑成现款,从而让美林证券公司逃过了那场大劫难,梅里尔也将由于这一明智之举而永载美国金融界史册。

梅里尔还最先提出股票和债券并不只是投机者的股掌玩物,它们还是美国普通大众的有效生财之道。他努力将小投资者造就为现代市场的基础,1945年,美国只有16%的家庭投资于股票,而如今这一比例已高达50%。

1935年:泛美航空公司飞越大洋

20世纪30年代的美国商业界阴霾笼罩,破产屡见不鲜,不过也有少数例外,泛美航空公司就是其中一例。自从查尔斯·林德伯格1927年单独飞越大西洋之后,航空业就迅速发展。泛美航空公司的老板胡安·特里普决心成为国际航空业的领头羊。起初,泛美航空公司严格上来说提供的是邮件服务。后来,特里普意识到捎带一两个乘客有助于提高利润,因此他就在机舱里安放了两个座椅供乘客使用。

不仅如此,特里普还将目标放得更远——中国。这简直是疯狂的举动,因为存在一系列的困难,比如缺乏跑道、导航简陋等,并且也不能确定到亚洲的航线有市场。但是特里普还是付诸实践,1935年11月泛美航空公司开辟了横渡太平洋的China Clipper航空邮件服务,并在一年后迎来了第一个乘客。1939年,泛美航空公司又第一个开始了跨大西洋服务Yankee Clipper。1935年至1940年之间,进行国际飞行的美国人数量大增。是特里普的决定刺激了大规模国际航空的腾飞。

  1950年:爱德华兹·戴明对战后日本产业起死回生功不可没

1950年的爱德华兹·戴明在美国还是一个名不见经传的统计学家,之前仅到过日本一次,但是他却清楚地知道如何解决日本战后的经济问题。戴明指出,对质量的追求是提高生产力、获得更多利润、创造更多就业机会的关键。他表示,如果日本公司采取他提出的14个质量管理原则的话,它们的产品在5年内将达到世界级标准。

戴明从1950年到日本指导质量管理后持续长达近40年,且前二三十年几乎每年都去。结果也确如戴明所预料的那样,日本的产品质量赢得了全球的信赖。

由于戴明对日本质量管理指导的成功,美国人突然警醒,原来日本企业经营成功的背后竟然有一个美国人居功最大,因此开始对戴明另眼相看。从80年代开始,为了应对来自日本的挑战,美国企业采用了戴明的14个管理原则,戴明在美国开始名声大噪。

1955年:露丝·汉德勒在新兴电视媒体上打广告促销

1955年,美泰玩具公司创办人之一、后来“芭比娃娃”的创意者露丝·汉德勒接到ABC公司的一个电话,问她是否愿意赞助“米老鼠俱乐部”的表演,并问她美泰玩具公司是否愿意花50万美元在电视台播放一年的电视广告。

这并不是个小数目,它相当于美泰公司当时的资本净值。并且当时电视广告的效应还不被人所知,也没有得到充分的利用。那时的玩具业也几乎根本不做广告宣传,只满足于圣诞节之前在一些大城市做一些促销活动。

然而,在接到电话之后的一个小时内,汉德勒和她的丈夫埃利奥特给了ABC公司一个肯定的答案。从此,他们在电视媒体上打广告销售玩具产品。汉德勒在自传中写道,在做电视广告之前,80%的玩具是在圣诞节前六周内售出的,而电视广告的播出刺激了孩子们整年对玩具的需求。

  1957年:风险投资大王阿瑟·罗克资助“八个叛逆”创办公司

1956年,诺贝尔物理奖得主威廉·肖克利衣锦还乡,在旧金山成立了肖克利半导体实验室,同时还将八个知名的工程师及科学家招至麾下,其中包括戈登·摩尔、尤金·克莱纳。后来,由于肖克利与这八位相处不甚融洽,这八个人决定一起离开寻找新的雇主。肖克利愤愤地称他们为“八个叛逆”。

当时年仅31岁的阿瑟·罗克闻讯后,建议八个人一起工作的最好方法就是他们一起创业成立自己的公司,而非成为别人的手下。不过有一个小问题:资金。因此罗克提供了一个融资计划,这八个人分别拥有新成立公司10%的股份,他们提供的资产就是所拥有的技术,罗克的海登-斯通投资银行拥有剩下的20%股份。

罗克开始四处奔走寻求创业资本,1957年他接触的第36家公司费尔柴尔德照相器材公司终于同意资助成立费尔柴尔德半导体公司,根据协议投资公司以后有权将其买下。

罗克当时并没有意识到他发现了创办公司的一种全新的方式,同时也是加速新技术开发及创造个人财富的神奇法则。硅谷由此开始迅速发展壮大。

  1964年:IBM首席执行官托马斯·沃森推出System/360计算机

如果买了一台新电脑,结果旧电脑上的一切文件都无用了,打印机也不管用了,它们之间互不兼容,你需要重写程序,你肯定快要发疯了吧。不过别担心,那是IBM在1964年推出System/360之前才会发生的事情。

一些人士认为,System/360是历史上最大的商业豪赌。当时正值IBM巅峰之际,首席执行官托马斯·沃森却将整个公司的命运压在计算兼容性这个概念上。为了研发System/360计算机,IBM雇佣了6万多名新员工,建立了5座新工厂,投入了50亿美元。终于在1964年System/360诞生了,历史上第一次,世界上的电脑有了一种共同的语言。由此引发了计算机和商业领域里的一场革命,并永远地改变了世界。

  1970年:柯特·弗勒德对“保留条款”提起诉讼

柯特·弗勒德是美国圣路易斯一个棒球队的外场手,他对棒球运动员合同中的“保留条款”提出质疑,他认为这是不公平的,也是非美国的,棒球运动员应该有转会的权利。1969年圣诞节前夕,弗勒德给棒球委员鲍伊·库恩写了一封信,请求库恩建议其他俱乐部接收他参加1970年的赛季。

但是,库恩拒绝了他的请求。弗勒德提起上诉,结果法院判他败诉。虽然他为此举付出了巨大的代价,不过,弗勒德的质疑产生了很大的影响,1975年棒球投手达维·麦克纳利和安迪·梅瑟史密斯在对“保留条款”的挑战中胜诉。从而改变了运动业界的运作模式,它标志着终身运动员向行动自由的职业运动员的转变。

1972年:福特公司对Pinto车的安全问题听之任之

20世纪70年代初,福特公司的热销品牌Pinto车发生多起车毁人亡事故,但由于没有发现问题的所在,因此公司召回委员会经投票反对召回。大约一年以后,他们发现是油箱存在问题,但是他们决定不采取行动,他们的逻辑是小型车本来就是不安全的。并且公司还对减少汽车油箱起火的可能性进行了损益比较。

这一消息一经公布后,反响可想而知,福特被一系列公开发表的言论指责为了谋取利益无情地以牺牲人的生命为代价。但实际上,通过分析比较,将车辆召回为每辆车安装安全装置的成本仅为11美元。

1980年在一次昂贵的召回之后,福特公司停止了Pinto的生产,但消费者对公司的不信任感更有破坏力。

  1975年:沃尔特·里斯顿批准自动柜员机计划

虽然不知道为什么,但是约翰·里德知道他是对的。所幸的是他的老板——花旗董事长沃尔特·里斯顿与他有相同的信念:技术能够与银行业相结合。因此在 1975年,里斯顿同意了里德的计划。两年之后,花旗银行上市了,接着几乎一夜之间,花旗建成了400多台自动柜员机的网络。

新技术的采用受到了客户的认可,自动柜员机的使用量迅速攀升,一句妙语在当时流传开来:“花旗从来不睡眠。”到1981年之前,花旗在纽约所占的存款份额已经增长了一倍。竞争对手这才意识到问题的严重性,它们停止嘲笑花旗“没有灵魂的机器”,开始跟进自动柜员机的设置计划。

1980年:雷金纳德·琼斯选定杰克·韦尔奇为接班人

在杰克·韦尔奇成为美国通用电气公司的代名词之前,他是一个反通用人士,他常常嘲笑公司的官僚作风,因此公司总部的管理人士与他格格不入。并且刚开始的时候,他并不在首席执行官继任候选人名单之列,因为他太年轻、太急躁,而且口吃。但是,当时的首席执行官琼斯力排众议,在1980年任命韦尔奇为他的接班人。

也许琼斯在通用电气所做的最好的决定就是选择了一个改变通用决策方式的决策者——韦尔奇。在韦尔奇的领导下,通用公司从一家市场价值在美国上市公司中排名第10的企业发展成市值位居世界第二、盈利能力全球第一的世界级大公司。琼斯曾经指出,选择接班人的首要就是不要选择与自己相像的人。其次就是要展望未来的环境,选择一个适合未来环境的人,而不是适合自己任职环境的人。

1983年:萨姆·沃尔顿批准了卫星系统计划

世界最大零售企业沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿并不是高新技术发烧友,但是在1983年,他听取了一个下属的2400万美元的投资计划。这个人就是负责公司数据处理的格伦·哈伯恩,他建议建立一个卫星系统。

沃尔玛无疑将成为尝试这项技术的第一个吃螃蟹的零售企业。风险是存在的,但它却有两大卖点,第一就是它有助于事必躬亲的沃尔顿与员工之间的交流,因为沃尔顿坚持到每一个店铺视察,但随着连锁店数量的扩张,这变得越来越困难。第二就是卫星系统有助于沃尔顿及时了解库存、跟踪每个店的日销售额、新产品的上架等问题。

四年之后,卫星系统的建成使得沃尔玛的销售业绩一路飘红。1985年,卫星系统完工前两年,沃尔玛的销售额为84亿美元,而10年后已经升至936亿美元,再10年后达到2880亿美元的历史最高记录。

  1984年:“贝尔大妈”与“贝尔宝宝”分离

以“贝尔大妈”著称的美国电话电报公司(AT&T)在美国称霸近一个世纪之后,受到了来自美国国会、联邦电信委员会及司法部等反垄断的压力。因此在1982年,公司董事长查利·布朗宣布,AT&T自愿在1984年1月1日将公司分拆,保留设备生产企业西电、贝尔实验室以及公司最盈利的长话业务,将7个市话业务部门分离出去,也即“贝尔宝宝”。

当时,许多人士认为布朗会保留“贝尔宝宝”而剥离西电。但是布朗认为,拥有长话业务及技术两项资产可以使AT&T像以前一样强大,并且可以轻松击败“贝尔宝宝”们的竞争。

这是一个从来没有遇到过残酷价格竞争现实的人所做出的决定。结果我们可想而知,AT&T迅速失去了许多客户,并且今年1月31日没能摆脱一个“贝尔宝宝”西南贝尔电信公司宣布以160亿美元将其收购的命运。

1985年:安迪·格鲁夫砍掉存储芯片生产业务

上世纪80年代,英特尔的主营业务存储器受到了来自日本企业的挑战,日本的存储器生产厂家以价廉物美的优势在很短的时间内使英特尔感受到了竞争和生存的压力。有关数据显示,英特尔曾为此连续6个季度出现亏损,这样的业绩令业界对其能否生存下去表示了极大的怀疑,英特尔的管理层也围绕是否放弃存储器业务而一度展开了激烈争论。

当时,在所有人的心目中,英特尔就等于存储器,但格鲁夫却力排众议,坚决砍掉了存储器生产的业务,并把微处理器作为公司新的生产重点。到1992年,微处理器的巨大成功使英特尔成为世界上最大的半导体企业,甚至超过了当年曾在存储器业务上打败过它的日本公司。

  1985年:德崇证券商品有限公司写了一封“高度自信”的信函

一个二月的深夜,一个名叫卡尔·伊坎的无名之辈想敌意收购美国飞利浦石油公司,但不幸的是他缺少80亿美元,这会妨碍他计划的实施。但是垃圾债券大王迈克尔·米尔肯发明了一种利用垃圾债券筹集资本的新方法,因此伊坎向米尔肯供职的德崇证券商品有限公司求助。

最后,德崇公司同意在次日早晨草拟一封信函,信中指出公司“高度自信”可以筹集到足够的资金。虽然最后伊坎放弃了敌意收购飞利浦石油公司的计划,但是敌意收购公司的时代从此开始。仅在1986年,美国就发生了3973宗接管、合并、及收购案,涉及总成本高达2360亿美元。

2000年:杰里·莱文认为不需要保护性措施

2000年1月,网络巨头美国在线公司宣布以换股及债务方式,收购世界最大的媒体公司时代华纳公司。时代华纳董事长杰里·莱文认为这简直是“天作之合”,由于他对这次传统和新兴媒体结合所产生的巨大商机深信不疑,以致于他坚决反对采取任何限制性的保护措施,即如果买方的股票价格下降至某一水平以下,买方将可以重新改写交易条款。

不幸的是,两家公司刚一宣布它们之间的合并,互联网泡沫就爆破了,美国在线的股票价格骤跌。由于没有保护措施,时代华纳不能就交易重新谈判。时代华纳的一些管理人士敦促莱文以美国在线的股价急剧下跌为借口取消这次合并。

但是莱文并没有听取这些建议,依然固执己见,从而使得曾经拥有价值750亿美元的公司100%股份的时代华纳股东如今只拥有价值约750亿美元的公司45%的股份。



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