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新浪网中国区经营之道
汪延 于 March 17, 2001 at 15:12:47:
  我们已经发现,三大门户网站中,新浪网已经处于明显的领先地位。新浪网
究竟是一个什么的网站,它有什么过人之处?我们从对新浪网中国区总经理汪延
的采访中,也许能找到一些答案。

  逐步推进本地化

  新浪网(这里所说的新浪网都指汪延主管的sina.com.cn)主要定位在北京,面
向全国做内容。目前在上海和广州设有分公司,上海和广州的分公司主要在当地
承担市场宣传、市场推广的职能。在未来的时间里,新浪将逐渐扩展上海和广州
分公司的地方化能力,陆续在两地推出新浪的地方网站,采集当地的信息、当地
的新闻和当地的服务。汪延说,新浪会做得扎实一些,不仅仅是简单的改头换面
,以期为本地的广告客户和网民提供更好的服务。

  在汪延的眼里,上海和广州两个分公司可以辐射华东和华南,北京地区的互
联网广告市场,他们已经挖得比较深了,华东和华南的市场还有很大的潜力可挖

  在西部地区,新浪的策略则是挖掘人才和挖掘资源。目前,西部地区在用户
和广告销售方面有一定的市场,但和上海、广州相比还不是一个数量级。不过,
西部地区如西安、成都这样的城市,具有相当的价格和人才优势,西安马上要建
成中国第四大IDC,这里的带宽价格具有很大的吸引力。新浪在西安、成都放置了
服务器,感觉不错。至于西部地区内容和服务的地方化,则通过新浪总站来完成
,新浪总站将更多地照顾地方的内容、地方的信息和地方化的服务,包括一些交
互性的服务都会针对地方特色来做。

  适时调整内容

  新浪的前身四通利方在线,那是当年最热闹的论坛之一。1997年之前,上网
的人几乎没有不知道四通利方论坛的。直到今天,汪延仍然认为,社区是新浪网
的核心,依靠这个核心,新浪网留住了许多非常忠诚的网友。新浪网目前已经集
中了数十个大型中文论坛和聊天室,比较知名的如IT业界论坛、金庸客栈、体育
沙龙,具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。

  1998年,新浪网在这个核心的外面,增加了很多内容性的东西。在业界的一
片怀疑声中,新浪与传统媒体合作,推出了大量的新闻内容。新闻的推出,使新
浪网一举树立了自己的特色。

  1999年,随着人们对互联网认识的深入,新浪网开始把财经当成重要的栏目
。今天,用汪延自己的评价说:“新浪财经已经是除专业财经网站以外,给人印
象最深的财经频道之一。”新浪财经不仅有大量宏观经济信息,还针对炒股的层
面,提供全球主要市场的行情。新浪的楼顶上有两个卫星接收天线,实时接收深
市和沪市的股市行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件,捆绑到TCL电脑、中
国电信家庭上网光盘中发出去。

  新浪调整内容的决策,实际上是根据网民结构的变化而来的,用户主流从“
玩网”变为“用网”,新浪也不断增加实用的信息和服务。

  内容制作的“小聪明”

  经常上新浪网的人一定感觉得到,新浪网的页面设计越来越精细了。在每个
频道的首页,一个你感兴趣的东西不经意间就会映入你的眼帘,这就是新浪的独
到之处。新浪在不断地增加新内容的同时,在版面上、界面上也不断地调整,让
它在感官上更贴近用户,让人用起来舒服。汪延说他喜欢搞“小聪明”,制作网
站也是需要“小聪明”的。基本的功能都有了,在界面上下点功夫可以起到画龙
点睛、事半功倍的效果。举个例子,诺基亚的手机和摩托罗拉的手机,里面的芯
片都差不多,但给人的感觉就不一样。

  新浪网有两个比较专业的部门负责内容制作:一个是UI(User Interface)部
门;一个是UE(User Experience)部门。UE部门负责设计提要求,UI部门负责实现
。UI就是设计师,细致把颜色填进去,把画面画出来;由UE编程实现。

  人机界面是一项非常细致的工作,不需要尖端的技术,但做起来也很有门担
例如,在改版的时候,你一方面需要同用户交流,了解他们的感受,他们的期望;
另一方面自己一定要有主意,每次改版都会有遇到一些逆向的声音,你需要自己
判断,如果认为用户的意见有道理,就相应地做一些修正,如果你认为自己是正
确的,就应坚持下去。过一段时间,用户就会习惯新的界面,体会到新界面带来
的好处。

  新浪在界面设计上投入了不少精力和时间,不过,这种投入是无形的,不容
易说清楚,究竟都做了哪些东西。

  无为而治的论坛

  论坛是互联网的交互性体现得最多的地方,一个好的论坛才能够给网站带来
人气。一般认为,人上网有两种需求:一种阅读,一种是交流。人们看完信息后
,可能需要和其他人交流。既然是互联网,当网友有什么样的疑问需要找老师,
你有什么样的心情要去倾诉,有什么兴趣爱好交流思想的时候,必定要去的一个
地方,那就是论坛。同时,论坛也是最敏感的地方,当网友有什么不满意的时候
,就会当场骂出来,甚至离开论坛,有时候还会有触礁的内容出现。如何管理好
论坛,新浪的做法归纳起来可以叫做“无为而治”。

  汪延说,新浪对于论坛这样的东西,更多是追求它的规模效应。在有一定的
人群以后,通过为论坛制定规则,让论坛像滚雪球那样,逐渐滚大。而不是像内
容频道一样,雇一批人,做直接的聊天服务。对网站来说,论坛带来的商业回报
并不多,但它又是一个真正对网民的服务,所以,网站需要在投入和产出之间找
一个平衡点。

  同时,新浪利用网站制作的“小聪明”,将论坛和内容频道建立紧密的联系
。让人看完信息后,可以方便地进入相关的论坛进行交流。

  无孔不入的商城

  其实不仅仅是论坛与频道建立紧密联系,商城也是一样。刚开始时,新浪商
城就好像是一个独立的频道。期望人们上新浪网,“啪啪啪啪”,点到新浪商城
去买东西。现在,商城都被打散到每一个内容板块里去了,买球鞋的、卖运动服
的,到体育频道;卖小孩玩具的,到育儿频道;卖小家电的,到时尚频道;卖光
盘卖书的,到音乐娱乐频道。这就让人感觉到,新浪提供不仅仅是内容,还有一
大串服务。所以,如果人们对新浪网的印象,1997年是论坛,1998年是足球,19
99、2000年是门户、是新闻,那么,2001年,汪延希望新浪网给人的印象是服务

  新浪网不介意人们现在还说他是新闻网站,这至少说明他的新闻做得好,但
他希望在新闻之外提供更多附加价值的东西。当你为了某个兴趣点而来,比如你
专门为游戏而来了,你不仅可以在这里得到游戏的资讯,不仅可以玩到游戏,还
可以买到游戏,所有关于游戏的东西都在这里。其实这一点,雅虎是做得最到位
的。

  新浪商城名为新浪,实际上新浪只提供一个有人群的场所,商品的提供、商
品的买卖、商品的配送都是由商家完成的。与新浪合作的都是卓越音像、启迪教
育这样一些行业里做得比较大的网上零售商,由他们去组织货源,组织配送。

  如果客户有问题,一般会先按照商城提供的电话号码找商家,也可能会把电
话打到新浪,这时新浪会把这个案子接下来,跟商家协调解决。

  进驻新浪商城的商家一般有两种情况:一种是为了直接销售商品;一种只是
为了展示商品。同时,在新浪商城销售的商品,80%是直接向商家支付的,只有2
0%通过新浪的网上支付平台支付。因此,新浪是较少按交易额收取佣金的,一般
是收取入驻费用,每隔几个月根据大致的销售情况确定调整一下价格。

  创新的广告

  也许大家此前已经注意到新浪的大幅面广告。一进入新浪科技的首页,展现
在面前的不是习惯了的新闻目录,而是一幅占满整个屏幕的、令人震憾的画面,
待你好奇地仔细端详,才发现那是IBM为某个活动所做的一则广告,广告停留几秒
之后,才出现正常的内容。最近,新浪将有更多类似的广告出现。

  这种广告的出现是有原因的,汪延讲了一个广告客户的真实故事。一家生产
饮品的跨国公司在新浪网做一个Banner广告,就是在一个框框内不断变换的那种
。该公司在中国的老板是特别严厉的一个人,有一次,他从办公室出来,在办公
区里走来走去,问长问短,突然走到负责广告的这位老兄跟前,拍拍他的肩膀说
,你给我调出咱们在新浪上打的那个广告来看一看。这一拍,把这位老兄吓出一
声冷汗。你知道为什么?因为它那个广告在新浪上不断翻滚,现在他根本就不能
确认,当他进去的时候,会不会像他拿出杂志那样翻到第几页,指给老板看,这
就是咱们的广告。好在那次这位老兄找了五分钟总算出来,否则他就死定了。

  这个故事实际上暴露了互联网广告的一个大问题。当你面向IBM、Intel,面
向.COM公司做广告的时候,你可以跟他说,互联网广告不是在互联网上贴广告,
而是利用互联网技术来做广告。你可以给他一个用户名/密码,让他登录到你的网
站上查询点击广告的人数是多少,其中,多少为男性,多少为女性,等等。网民
还可以直接点击广告上它的网站。可是,现在有许多传统的公司开始在互联网上
做广告,传统客户并不懂这些,他只是希望在互联网上打一打品牌,让这群年、
有活力的网民关注他们。

  这就需要互联网广告去适应他们的需求。新浪对这种需要的回应就是,于本
周发布全新的互联网广告形式——全流量广告,或者叫分时段广告。所谓全流量
广告,就是在网站首页和每个频道首页出现的一种广告形式,以较大的画面呈现
在所有访问者的面前。新浪的全流量广告有:弹出窗口式广告,一进到某个页面
就弹出一个整个页面的广告;画中画广告,在画面上点击某些按钮,又可以弹出
其它的广告画面;通栏广告,出现在首页的上方或下方;声音广告。显然,这种
新的广告形式冲击力特别强,而且与传统的广告形式较为接近。

  汪延还强调,以前的Banner广告、定向广告等形式还会保留。也许有些用户
在做过全流量广告之后,希望继续深挖互联网的潜力,就需要定向广告。

  目前,新浪网的传统客户包括IT、汽车、医药、家电等行业,房地产、食品
、保健品、饮料等也开始有了。一般是一个行业中排二三位的企业最为积极。

  新浪网在广告市场的不断耕耘也给新浪网带来令业界羡慕的业绩。2000年新
浪网的广告收入达到2000多万美元,也就1.7亿元,这一数字和传统纸媒体相比,
已经可以排到前20名了。不过由于新浪网的支出高于收入,人们注意他亏损的事
实,甚过注意他广告额的增长。

  不过,汪延也看到,2000年曾经有过.COM疯涨的那么一个时期,2001年这种
好事再也没有了,这块广告会掉下来,需要增加传统产业的广告来把它补上。

  稳健的管理层

  现在北京新浪的管理团队是:

  中国区总经理汪延,新浪网创始人;

  执行副总经理王杰,负责行政管理,四通利方的创始人,把王志东和严援朝
拉到一起的人;

  执行副总经理周锚,负责市场,2000年底来自传统IT企业;

  副总经理陈彤,来自新浪网基层;

  销售总监邓海麟,新浪网的创始人;

  总工程师严援朝,原来属于中国区,现他所负责的研发部门主管全球研发;
等等。

  汪延说,1998年他成为中国区总经理后,管理的事情多了。好多好原来没有
考虑过,没有担心过,没有犹豫过的事情一下子都涌上了。但是他最高兴看到的
是,在新浪大家都是一起干活,不是站在旁边看别人笑话。

  尽管新浪网目前还处于亏损状态,并且处在收购兼并的各种传闻之中,但我
们仍然可以认为新浪已经“成功”了。综合以上的分析可以看出,新浪的成功不
是偶然的,新浪的成功,是因为他有一个稳健的管理团队,这个团队带领新浪的
队伍不断地努力和创新,踏踏实实地把互联网当作事业来做。那怕有一天新浪被
收购了,我们希望那只是资本的运作,而新浪的根基仍然保持现有的传统,为中
文网民持久地提供良好的服务。




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