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王志东--新浪之路的精髓
中国计算机报 于 May 07, 2001 at 16:32:36:
一、前言

  在中国互联网业界,王志东应该算是一个成功者。1997年最先拿
到600万美元的风险资金;1998年12月以小博大合并华渊网成立了新
浪网;2000年4月,成功在纳斯达克上市……
王志东与他的新浪在INTERNET大道上真是要风得风,要雨得雨,以至
于幸运的让人嫉妒,似乎INTERNET很厚爱他。于是,从中关村走出来
的王志东便成为许多人心中的一个榜样。人们认同着他所走过的道路:
一段从软件技术公司转型成互联网门户公司的道路,一个由技术人员
转型成职业经理人的成长道路。

  然而,进入2001年后,随着互联网泡沫的褪去,YAHOO在股票市
场的失意以及资本市场对门户模式的质疑,不少人对新浪过去转型的
认同开始发生怀疑了,而今年以来王志东又在各种场合下反复称新浪
本质上是一家软件公司,似乎试图拼命把新浪的门户形象变调成软件
公司,这一做法究竟是为什么?在互联网正在经历大浪淘沙的过程中,
在这里听听王志东对他互联网生涯和新浪走过道路的梳理,也许能够
从中明白他幸运的偶然与必然的原因了。

  二、失败中悟出的道理

  王志东是搞技术的,但却是国内最早引进风险投资的,1997年王
志东能作成这件事,当时在很多人看来很不可思议,但王志东自己却
觉得没什么可奇怪的,因为,从上大学时,他就梦想着要创建一个国
际化的公司,重新塑造一个"苹果"的故事,而第一次创业的教训又让
他明白了许多事,知道该做些什么。

  1993年,王志东在自己创办的第一家公司新天地中虽是公司领导
成员,但除了搞技术外几乎没任何权力,也不能做自己想做的事,失
落与疲惫的心情使他最终决定离开新天地。出来后,他用了很长时间
进行反思。反思中他发现当时国内的很多技术人员遇到了与他相似的
问题:左右不了企业的发展方向,企业在得到技术后就将工程师抛开,
技术人员在市场中经常被经营者"卸磨杀驴"。此时,郁闷的心情甚至
让他觉得只有出国才能有搞技术的环境。但是,当出国的手续都办好
的时候,不服输的性格又让他很难踏上旅程。因为,从到北京上大学
开始,他就在看关于硅谷、中关村、苹果公司、北大方正的创业故事。
他喜欢这些以技术为主导发展起来的企业,更希望有一天能重演他们
的故事。80年代末,中关村的兴起、中国经济的起飞都使王志东相信,
高科技在中国肯定会大有作为,他希望能成为创造历史的一分子。

  “如果要我做企业,控制不了公司,就没法成功。”这是他从失
败中得出的教训。他也逐步明白了一个道理:创造一个好的环境比创
造好的技术更重要。因此,当后来四通找王志东"出山"的时,他便一
口气提了四个在当时十分超前而且苛刻的条件:首先,要500万港币
投资成立一个高科技公司;其次,在管理上采用总经理负责制,四通
可以监督但不能直接插手管理,财政、人事权都由总经理负责;第三,
技术和管理人员必须拥有公司的干股;4、不管赚钱与否都只做高科
技的东西,不能中途改主意。这四点没想到四通都答应了。现在,当
王志东回过头来在看这四点时,发现当时的这些条件其实离天使投资
的核心已经很接近了。也正是当初的这四项条款,保证了王志东后来
能够一直按照自己的意思来操作公司。

  三、奠定新浪INTERNET基础的四个战略

  王志东最早对Internet的敏感完全是一个技术人员对新技术的好
奇心所致。1995年10月,王志东第三次去美国寻找中国软件公司的出
路的时候,Netscape刚刚于当年8月在纳斯达克上市,一下子激发了
资本和IT界对这项新技术的激情。在美国泡网过程中,王志东从技术
的角度感受到Internet的巨大影响力。直觉告诉他,这将是一种会对
社会产生重大影响的技术应用。当年,12月7日,比尔.盖茨推出了
Internet day,这更坚定了王志东对Internet的预感:这一定是未来
科技、特别是软件的新发展方向,软件的未来就是Internet。虽然瞄
上了Internet但是究竟做什么,直到1996年,王志东头脑中还没有明
确的思路。这时候,国内已经有了瀛海威、中网、ChinaBye等一批互
联网先锋。王志东也想蠢蠢欲动。但是,当时四通利方正处在融资过
程中,朋友告戒他:千万不要将已经赢得投资人青睐的中国软件公司
的创业故事改了味道,没有人喜欢变来变去的企业。鉴于这一点,王
志东没敢大张旗鼓地进军Internet,这不仅是因为自己还没有一个成
熟的想法,更重要的是,国外投资人对当时的中国互联网发展环境不
感兴趣。

  但是,出于对新技术的执着探索,王志东在制定1996年四通利方
的战略计划时,还是将对互联网的尝试作为战略之一写进了当年的企
业发展战略中。真正让四通利方的互联网策略发展起来的是王志东后
来称为布局性的4个策略。首先,王志东在紧盯微软发展的过程中发
现,微软要将windows发展成互联网时代的操作平台,于是,他将这
个观念嫁接到自己的经营中,将Richwin确立成互联网时代的操作平
台。事实证明,这样做让王志东的企业有了中文操作平台,解决了互
联网的汉化问题。第二,在国家863计划中,有Internet、Intranet
的研究项目,王志东凭借自己年轻而且有一定技术经验,将这个实验
接下来了。第三,与Sun公司合作建设JAVA实验室。Sun因此还赠送了
200多万美元的设备。第四,开设一个网站,为前面几项工作服务,
支持软件下载。为了能顺利实现四个策略,王志东成立了一支独立部
队,正赶上汪延等几个人来与王志东谈生意,王志东看到这些可用之
才干脆将他们"招安"了。汪延就带领队员专门在网络上"玩儿",王志
东只要求汪延告诉他:互联网上有什么。

  也正是这样的布局和对Internet的"野心",才促成了姜丰年在
1998年10月遇到王志东时候产生了一见钟情的感觉。两个人对
Internet的共同兴趣和对它技术发展前途的认同,奠定了他们合作的
坚实基础。至今王志东都认为当初的这四步战略对四通利方进入
Internet领域具有划时代的决定意义。也正是因为这样一个布局,才
使他在1997年融资时底气十足。以至于投资人迁就了他所提出的包括
作价等方面的几个苛刻条件。

  四、新浪经营的精髓

  新浪的前身四通利方是一家典型的中国软件公司,经过与华渊合
并成立新浪网,四通利方摇身一变成了ICP,不论是赢利模式,还是
表现形式,新浪都不折不扣变成了一家门户网站。2000年4月,新浪
以全球华人门户网站的形象在纳斯达克上市成功。这些事实使得在人
们眼里,新浪的门户形象已经和四通立方的软件形象距离越来越远了。
但是,王志东却说,“其实我一开始就将新浪当做一家软件公司来运
营的,新浪是一家软件公司。”

  王志东是搞软件的,在他眼里搞管理和写软件其实很像。第一,
知道手底下有多少人和设备,也就是说知道你手中有多少资源和这些
资源的能力;第二,要有一个目标,要做什么样的东西;第三,要布
局,看怎么安排这些人和设备,先做什么,后做什么;第四,设计好
一个流程,让人和设备按照既定的步骤运行。而写软件跟这个过程几
乎是一样的。你知道电脑能做的基本动作,知道自己想做个什么样的
东西。然后就去安排、去告诉计算机。你要列出个清单来,先做这个
再做那个,这个列出的清单就叫程序,而清单里写的这些东西就叫指
令。然后把它们交给计算机,计算机根据清单一步步走,如果程序设
计得好,在它走完后就可以拿到你要的结果了。这个从软件开发中悟
出的道理,他一便将其自觉与不自觉地运用到互联网的经营上了。所
以,王志东一开始就没有把互联网当作一个特殊的东西来经营,而是
当作一个软件产品来经营。既然是经营产品就势必要回答:如何控制
成本,怎么找到卖点,怎么进行市场推广等问题。也许是一直特别关
注微软和崇拜比尔。盖茨的缘故,王志东对软件中平台的概念理解最
深刻,因为,平台概念是从微软做的Windows平台产生的。王志东做
Richwin时,套用了这个概念,希望把Richwin发展成一个平台,所以
他将Richwin的字汇标准、输入码标准,支持中文应用软件的标准全
部开放。在王志东看来,平台就意味着做载体,可以盛下很多东西。
所以,在新浪架构的设计中,王志东也将平台概念活学活用运用了进
来,至今新浪被人高度认可的新闻频道就是得意于这一点。1998年、
1999年在大家都热衷于搞原创时,王志东认定,这不是新浪的路子。
新浪的工作应该是帮助用户高效的获取信息,这与他做软件的一个理
念——帮助用户提高方便性是一致的。于是,新浪便推出了新闻平台
的概念,邀请很多媒体加盟进来。概念一推出,新浪的信息源,合作
者立刻多起来,而新浪自己则把精力集中在信息的后期加工上,做各
类信息进行编辑、重组、建立专题等这些别的媒体不做的事情,但结
果却是新浪虽没有自己的原创信息队伍,但却拥有最全的最多的信息。
直到现在新浪做新闻频道的人数也并不多,但他的新闻却牢牢抓住了
读者。

  在这个平台理论指导下,王志东一直认为:"自己做的工作其实
更像是王府井大街的管理者,负责的是对这条街进行规划和管理,凭
这个平台进行招商,寻找合作伙伴。在这种策略指引下,新浪今天已
经拥有200合作媒体,500多家合作伙伴。这一策略也是新浪其它频道
经营的一个精髓:新浪电子商城、体育频道都是采取同样的做法。

  新浪不乱花钱的美名也是得意于王志东经营软件企业的理念。虽
然现在手中有1亿美元的现金,但办公楼仍然躲在北京万泉河一个不
起眼的角落。从1997年王志东拿到第一笔风险投资开始,便有很多人
建议他有钱赶紧花,建议他扩大销售队伍。但是从经营软件企业的角
度出发,他对投入10倍人力,销售额只涨一倍,且前景不很清晰的业
务很慎重。所以,他便有了的“吝啬”和“保守”的美誉。即便是迫
于很多分析师的建议,王志东也是坚持把大部分的钱用在新产品开发
上。他说:“做企业必须压迫看得远一点,尤其当出现新的市场机会、
新技术、新方向的时候。作为管理者应该同时定出几种方针、几个步
骤,进行新的尝试,并且及时对事情的结果做反馈,能做大的地方就
迅速发展。这是保证公司不断有发展的方法之一。”王志东常会做一
些超前的事情。但是,是在他确信这些投资确实不对企业伤筋动骨的,
不影响目前的计划的前提下。

  五、不要迷信“外来和尚”

  1999年下半年,刚刚合并不久的新浪便发生了一次管理层震荡,
合并之初聘请的沙正执等几位高层管理者被请出公司,王志东接任
CEO位置,当时,此事震动可谓之大,成为各媒体报道的焦点。这次
变动之后,王志东也完成了由一个技术管理者到企业经营者的真正跃
变。

  对于这次变动,今天的王志东坦言:“当时这样做完全是经过慎
重考虑后作出的决定,是他和姜丰年采取的一个行动。”由于一直认
为自己是做技术的,王志东从内心深处对自己的管理能力开始总是不
特别自信。1995年四通利方的成立的时候,虽然公司的运作方式以及
与四通的关系等方方面面的事情都是王志东亲自谈的,而在确定公司
总经理的时候,他自然而然地将自己排除在外,四处寻找合适的经理
人,直到因为找不到合适的人选而急得团团转时,朋友的一句话给了
他自信:“就凭你与四通谈判的才能,做总经理没问题。”他这才自
己当上了总经理。而在四通利方与华渊1999年初合并的时候,王志东
又一次本能地将自己排除在管理者之外。常规告诉他,自己没有系统
的管理知识,这么大的企业应该像国际上的大公司那样外聘CEO,于
是此时沙正治便进入了新浪董事会的视线。  

  但是,运作了一段时间后,令王志东自己都十分惊讶的是,他迷
信的这些外来“和尚”并不像想象的那样适合新浪,适合中国企业。
新浪尽管在做着国际化的准备,但是他毕竟还是一家中国企业,一家
从软件公司转型成互联网的新企业。有很多公司文化继承性和中国市
场的特点是他们无法了解的。虽然王志东至今肯定沙正治在四通利方
与华渊整合关键的头3个月中起到了一定作用,但是,当在旁边看了
一段这些海外团队的操作后,王志东打破了对这些所谓国际化职业经
理人的迷信,自信心大增,在姜丰年的鼓励下,1999年8月王志东便
决心已定:自己经营新浪。从那时起到现在,一年多过去了,现在王
志东的自我感觉良好,在这一飞跃的过程中,他感受的最深的便是:
技术人员搞管理碰到的问题不是别的,而是来自自己对自己自信心的
挑战。王志东说:"搞技术的人总有一个误区:以为只要找一个好环
境,一个开明的老板,然后就可以在他手底下痛痛快快地干自己的事
了。"当年王志东也是抱着这样的想法,但是在新天地的失败改变他
这种想法。从自己的经历中,他相信管理并不是天生的,是靠学习和
对所经历过的事情不断反思,从中学习中提高的。

  六、选择纳斯达克的理由

  上市是1999年和2000年中国互联网业界最热、说得最多的一个词。
1999年7月,中华网率先在纳斯达克上市,股价扶摇直上。2000年,
新浪、网易、搜狐先后走上纳斯达克,中国门户在纳斯达克集合。但
是这三家网站偏偏生不逢时地赶上了纳斯达克狂热后的暴跌。现在各
界都在质疑"中国概念股",搜狐CEO张朝阳更是提出了“孤儿股”理
论,不少人在反思:“中国.com企业只有中国人最理解。新浪、搜狐、
网易如果在国内上市也许就不会‘滴血’了。”那么,面对新浪今天
低迷的股价,王志东的对新浪上市的感受如何呢?

  到纳斯达克上市,王志东至今不悔,他说:“新浪从接受风险投
资的第一天起,就注定这是一条必由之路。”因为,对硅谷文化的向
往、和渴望创建国际化企业一直是他的梦想。1995年,当王志东组建
四通利方时,就下决心要将公司办成国际化的企业。翻看四通利方的
历史记录,上面清楚地写着王志东当年为企业定下的奋斗目标:2~3
年到海外开设办事处;3~5年时间在海外上市,做成一个国际化企业。
为技术人员创造像硅谷那样的工作环境。从新浪几年的发展里程中,
可以看出王志东一直在朝这个方向奋斗。所以,虽然在多次融资中,
王志东的个人股本经过多次稀释后,已所剩无几。但他对此却很淡然,
他说:“我不过也只占了四通利方21%的股份,6%和60%其实并没本质
的区别。公司只要能实现国际化‘玩’出大事情,我内心便十分满
足。”因此,新浪从成立第一天起,就打的是全球华人品牌,国际化
的架势,这种结构也注定了新浪必须要到NASDAQ上市的理由。否则对
投资人没法交代。如果让新浪重新选择,王志东说,他还会选纳斯达
克。面对现在低迷的股市特别是人们对YAHOO的非议,他认为这是临
时的,是一种调整。因为,1999年,雅虎的价值被高估了,现在市场
对此作出了回调,虽然过分,但也在情理之中。

  对于“孤儿股”的理论,王志东说:“对这个说法,既同意又反
对。同意是因为在股市的恐慌下,投资人因为不了解中国企业,或者
他们没有办法了解我们,因而简单地把我们贴上标签,跟着抛售,说
明了国内企业在纳斯达克的不被人理解的孤独。不同意的理由是,首
先,雅虎等国际企业股票也跌了;这种情况下作为一个企业的领头人,
没有权利抱怨市场。市场是我们自己选择的,选择的同时就意味着要
对市场风险进行预估承担出现的风险。这时候,企业管理者的作用是
如何与市场进行沟通,如何自我调整以适应这个市场,抓紧时间在公
司的数字上做出成绩,证明给投资人看。”对于赢利,王志东说:
“现在新浪并不急于赢利,从长远的发展看,现在首要任务是发展并
壮大企业,企业的关键在发展。现在手里有足够的资金,正是圈地扩
张的时候。因为中国互联网的真正市场价值还没有开发出来,有着巨
大的空间,所以,不能错过机会。但同时也要增强销售队伍,找出更
多有创造性的赢收方式。”

  七、新浪不做中国的雅虎

  尽管现在新浪已经成为中国第一门户网站,但是,当听到人们用
中国的雅虎来赞美新浪时,王志东很不开心。他说:"新浪没有任何
地方是刻意模仿雅虎的。准确地说,新浪不仅是门户,更是目标网站,
新浪不想做中国的雅虎,也根本不是中国的雅虎!

  1997,1998年间,当时中国互联网发展碰到的最大的问题便是
INTERNET平台有了,但网上有价值的信息却很少,于是,只有路,没
有车的矛盾便成为当时普及互联网应用的一个突出矛盾,开始,新浪
也尝试着做搜索引擎,但后来发现在有路无车的状况下,这根本不是
百姓最迫切的需要。中国网民需要的是目标网站,体验网络的好处,
进来就不走了。于是王志东便确立了以提供综合性信息为目标的经营
宗旨,于是,搭建了一个商业街平台,请来合作伙伴,建成了一个目
标网站。

  而雅虎却完全不是这样的路数,它是通过搜索引擎起家的。而门
户的概念是参考美国的机场模式。在美国有几个门户机场,各地旅客
乘做的飞机经常要先进到这些机场,然后从这里分飞各地。这种方式
即避免了点与点之间的直接连接,又将管理化繁为简。搜索引擎正好
是这种概念最直接的表达方式,YAHOO门户的说法便出自这个起源。
但王志东觉得YAHOO这个概念当时在中国行不通,因为中国互联网发
展不是去哪里的问题,而是上网干什么的问题。建立搜索引擎的基础
是各类网站相对完整,但当时国内有价值的网站很少,这样做意义并
不大。于是,他按照自己的理解,创立了今天的新浪。王志东说:
“我们也曾想给新浪贴上一个标签,去年年初,新浪各地主管还专门
跑到北京,关起门来两天两夜想这个问题。有人说说它是中国的雅虎,
中国的AOL,中国的……但最后得出结论是:新浪谁也不是,新浪就
是新浪。”王志东觉得正是这个中国模式,反而让新浪活得很自在,
市场的现实已经证明:美国模式只能借鉴,不能照办和盲目模仿。

  进入2001年,人们对YAHOO的质疑很多是来自于网络广告的下滑
趋势,这个一向是门户网站公认的赢利模式经受着挑战。新浪也难以
回避。但路走到今天,王志东认为新浪的模式没有问题,网络广告会
有着极强的生命力。在目前国内互联网环境下,企业除了在互联网的
基础设施建设上能赚钱以外,第二个成熟的赢利点就是网络广告。中
国网络广告从1995年、1996年起步,至今已经培育了五六年的时间。
现在,正是收获的季节。中国广告消费市场空间很大,目前网络广告
只占总广告量的0.8%,而美国的比例已经达到7%。所以不能因为雅虎
的广告市场已经饱和了,就说中国的网络广告市场增长也没有空间了。
虽说现在新浪80%收入来自广告,但王志东认为,客观地讲门户能挣
钱的手段很多,仅卖网络广告就可以采用多种不同的收费方式:给用
户白用,但是接收厂家的广告;直接向厂家卖广告软件,收取卖软件
的钱;打包成企业邮箱的解决方案,用户买此系统,交服务费;四、
按广告接收和发送多少以提成的方式收钱等等。至于选择哪种收费方
式,就要看企业的成本核算以及用户喜欢接受程度了。而就目前来讲
广告销售方式是最容易开发和被人接受的。根据这个思路,新浪今后
会将产品与市场销售分开,以多种方式作出更多有价值的产品来。

  总之,当总结几年在互联网市场上的冲浪经历,王志东认为基本
上每一步的把握得还是正确的,新浪能走到今天得意于的是对中国市
场和用户的深刻理解。是从一开始就确定的国际化目标和把互联网企
业当作软件公司来运营的思路和做法,就些新浪经营的精髓也许就是
注定王志东幸运的原因吧。



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