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廣告 再貴也要砸錢
李琢          于 February 07, 2005 at 07:00:42:

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每秒就得索價數萬美元的超貴廣告,一直是超級盃的特色之一。在這場全美年度最大的廣告戰役中,廠商數百萬美元的花費,究竟是值回「票」價,或血本無歸,還是以上皆是?

雖然全美景氣尚未完全復甦,但由福斯電視台負責轉播的第39屆超級盃電視廣告,每30秒價碼為240萬美元,平均每秒8萬美元,比去年每30秒230萬美元還多出一些。

早在超級盃開打前3個月,超級盃電視廣告已賣出三分之二,樂得電視台主管無不笑逐顏開。廠商所以願意花費大把鈔票,在這場廣告戰佔得一席之地,主要是超級盃廣告人人都看。

研究指出,不像一般球賽或綜藝節目、連續劇,一上廣告時,觀眾總喜歡轉台或是上廁所。無不精心製作的超級盃廣告,堪稱唯一會讓觀眾繼續黏在椅子上的廣告。

1位包括代理麥當勞、百事可樂的廣告商主管凱斯說:「超級盃是全國最大盛會,也是觀眾唯一想看的廣告。如果廣告拍得成功,將會立刻引起迴響。」

根據尼爾遜收視調查,去年全美大約有8900萬人在電視機前欣賞超級盃,創1998年後之最。在將近4小時的電視轉播中,廣告時間佔據49分25秒。

本屆超級盃,由於愛國者和老鷹所在的波士頓和費城,名列全美5大電視市場,兩隊更展開25年來首度對決,收視率肯定只會升,不會降。

也有研究指出,超級盃廣告給人的印象總是特別深刻,被記得的百分比更高達97.6%。專家說:「因為全國都在關心這場比賽,這也是產生影響力的絕佳機會。」

超級盃廣告和一般廣告另一不同,在於廣告本身的娛樂價值和審美觀點。廣告著作作家史帝芬說:「如果你能負擔的起,並能傳達你想要表達的訊息,超級盃是最佳舞台。」

廣告創意固然重要,但如果自作聰明,把創意夾帶著影射或諷刺意味,可能會招致反效果。本屆超級盃開打前,就有包括福特豪華小貨車在內的3個廣告,因遭批評而臨時被撤。

有時,許多廠商並不期待能在超級盃廣告戰中獲得多少回收,因為他們如果不跟上潮流,也在超級盃插上一腳,廠牌的可信度不僅將大打折扣,更會被對手比了下去。

1家飲料廠商顧問表示:「一旦在超級盃廣告戰缺席,市場上的氧氣會被競爭對手吸光,所以無論預估回收有多少,你只有先砸錢再說。」



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