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[名人时尚]

时尚化体育奢侈品牌的新神话(6图)

精品购物指南 图片来自互联网          录入于 August 11, 2010 at 10:03:55:
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前些年在时尚界并不得宠的体育运动,在今年迎来了集体爆发的春天。世界杯刮起的体育旋风让诸如网球、F1赛车、帆船赛等在往年略显小众的运动也变得热闹起来。即便不关注竞技层面的人,也能从体育明星身上找到他们感兴趣的时尚信息。或是小威廉姆斯极度暴露的网球服,或是纳达尔手腕上价值52.5万美元的Richard Mille手表。可以说,运动与时尚从来不是两条平行线,而现如今,它们之间的关系又奏出了全新的篇章。

体育明星 时尚的新宠

在如今的时尚领域,模特和明星似乎已经开始不再吃香,许多品牌都更愿意把明星的出场费省下来,双手奉给那些更受人尊敬的运动员们。时尚界与运动界正在快速形成一个巨大的商业链条,两大产业巨头终于认识到了强强联合的重要性。

时尚将体育网罗其中

费德勒潇洒的动作为他赢得不少赞助商的青睐

在刚刚结束的温布尔登公开赛上,瑞士网球天王费德勒意外止步于1/4决赛,8年来首次没能进入这项网球顶级赛事的决赛。但这一失利似乎并没有影响他的好心情,时隔几日,他便出现在了某奢侈品牌的活动现场。尽管在之前的比赛中,费德勒输球的方式并不是十分体面,但当他走入活动现场时,还是获得了英雄一般的待遇。带头起立鼓掌的,正是费德勒在时尚圈的老朋友——美国版《Vogue》主编Anna Wintour,而这位公认的时尚女魔头,其实早已在不同场合公然宣称过,“在看费德勒打球的时候,我只是他的一名小小的粉丝。”

现如今,时尚到底有多爱这些运动员,刚刚结束的世界杯可谓是极佳的例子。当美国队身着Ralph Lauren西服套装出现在公众面前时,人们一下记住了这个挥动马球杆的小人标志。虽然贝克汉姆没有出现在球场上,但他身着Amarni西服,在场边大声鼓励队友的形象仍然为这一品牌加分不少。而在南非世界杯决赛之前,全球观众共同见证了,身着Dolce&Gabbana套装的意大利队长卡纳瓦罗的出现,而由他手捧的,象征体育界最高荣誉之一的大力神杯,则被放置在由Louis Vuitton定制的箱子中。其象征寓意不言而喻,时尚已经织就了一张大网,而体育界早已经深陷其中。

美国品牌Ralph Lauren通过赞助美国队的服装,为自己赢得了极大的知名度

在本届世界杯上,大力神杯被放置在由Louis Vuitton定制的箱子中

时尚舞台 体育明星的第二春

前些年在时尚界并不得宠的体育运动,在今年迎来了集体爆发的春天。世界杯刮起的体育旋风让诸如网球、F1赛车、帆船赛等在往年略显小众的运动也变得热闹起来。即便不关注竞技层面的人,也能从体育明星身上找到他们感兴趣的信息。或是小威廉姆斯极度暴露的网球服,或是纳达尔手腕上价值52.5 万美元的Richard Mille手表。有刊物评论道,“运动员代言,让时尚成为了运动的第二特性,观看体育比赛所获得的时尚信息量正在飞速提升。”

Stella McCartney与adidas合作的运动服,为运动赋予了时尚的美学

其实在此之前,时尚与体育并不是互不往来的绝缘体。最早将两者结合起来的是Coco Chanel。她不但是设计师,同时也是热爱户外运动的社交家。为了更方便活动,1925年,她从马球服和男士运动服中得到灵感,创造性地用针织面料设计出两件式运动风格的服装。由于穿着极为舒适,一经推出便大获好评。意大利品牌Pucci的创始人是一名滑雪运动员,他为给自己的运动队做队服而创建了这个品牌。意大利品牌Missoni的创始人Ottavio Missoni则是一位出色的短跑选手。此外还有出身网球选手的Lacoste以及Fred Perry。运动员在时尚界大获成功的同时,我们会发现,人们往往会忘记这些品牌出身于运动。而在之前,运动装也往往被认为是坏品位的象征,设计师Stella McCartney认为,过去的运动服“廓形难看、颜色恶心”。而现在,运动明星改变了这一切。

体育与时尚的利益双赢

在如今的时尚领域,模特和明星似乎已经开始不再吃香,许多品牌都更愿意把明星的出场费省下来,双手奉给那些更受人尊敬的运动员们。来自华尔街的金融分析师评论道,“时尚界与运动界正在快速形成一个巨大的商业链条,两大产业巨头终于认识到了强强联合的重要性。”

据《福布斯》杂志的最新统计,在2009年,当时还未身陷丑闻的伍兹连续数年排行榜首,与品牌合作的商业年收入高达1亿美元之多,他身后的名字则有米克尔森、贝克汉姆、费德勒、莎拉波娃等人。而在这些人的名字背后,则隐藏着诸如Rolex、TAG Heuer、Amarni等顶级奢侈品牌。“体育明星正在侵蚀娱乐明星和模特的领地,”时尚评论家Angela Mcrobbie说道,“这就像70年代的嬉皮士和80年代的摇滚乐,体育明星显然是时尚品牌最新的目标。”如果时光能够倒退,Lacoste和Fred Perry一定会成为自己品牌最佳的代言人,从而省去一大笔品牌推广费用。

体育为何如此受宠

由于运动的关系,体育明星代言内衣并没有同性恋的情色意味。健硕但并不具有色情意味的身体,与永不放弃的体育精神,成了体育明星对时尚品牌最有价值的文化输出。

身体是最大的卖点

现代奥运之父顾拜旦曾用笔名发表过一篇赞颂体育的散文诗《体育颂》(Ode to Sport)。诗人对体育发出感叹的第一段中这样写道:“啊,体育,你就是美丽! /你塑造的人体,变得高尚还是卑鄙/要看它是被可耻的欲望引向堕落,还是由健康的力量悉心培育/没有匀称协调,便谈不上什么美丽。”曾经被视为禁锢的身体美学,被时尚品牌重新挖掘了出来,而运动员久经锻炼如雕塑般的身体,则成为展现这种身体美的最佳范本。

在世界杯期间,Dolce&Gabbana为意大利队拍摄的最新内衣广告出炉,虽然人数有所变化,但不变的是足球队员裸露出的壮硕身体,以及以浴室为背景的晦涩暗喻。在由体育明星代言的广告中,身体的性感往往作为第一卖点出现。这一效果在早期的内衣广告中尤为明显,Calvin Klein请撑竿跳运动员Tom Hintnaus为其拍摄的内裤海报,在纽约时代广场挂出的第二天即被偷走,而Calvin Klein内裤的销量则翻了数倍。这显然启发了其他运动员,法国撑竿跳名将罗·梅尼尔就曾以裸体并手持撑竿奔跑在巴黎街头的方式来寻找赞助商。

比起健壮的男明星,难道运动员的裸体更受欢迎吗?答案当然是不。但用运动员拍摄裸体广告也有品牌更深层次的良苦用心。在普遍意识中,运动员更像是好身材的代名词,更容易使得受众有一种“所见即所得”的感觉。而随着现代体育运动的发展,运动员的服装更加轻薄,运动员在比赛时可以堂而皇之地展现自己的肌肉。运动员的出现使“以男体为卖点的营销脱去了同性恋的外衣”。

在Amarni所拍摄最新的内衣海报中,C罗在镜头前毫不吝啬地展现着自己的完美身体,但这丝毫没有同性恋的味道。因为大家都知道,C罗有数十位女友,即便他只穿内裤,也是在勾引下一个女性目标。

体育形象的魅力

奔跑,不断反复奔跑,挑战历史最好纪录,即便失败也决不放弃。这正是体育明星自身具备的独特的文化价值。在当下媒体乐于挖掘八卦的同时,明星在银幕中的正面形象很容易被一条八卦消息毁于一旦。近日,Lindsay Lohan因酒后驾车屡教不改被判入狱后,人群向潮水一般涌向了她代言的服装品牌的柜台,纷纷要求退货。

体育明星在赛场上正面的形象输出,是任何明星都不具备的。正如时尚评论家Cathy Horyn所说的:“体育明星能激发真正的敬意,而影视明星最多只能在你的鞋子上留下脚印。”

超级英雄的专属装备

在一则电视广告中,舒马赫开着奔驰跑车在隧道中翻滚。品牌通过与体育明星结合,将自己的产品提升为超级英雄的专属装备

将这一选择放到文化层面,我们会发现更为有趣的解释。如果说在60~70年代,时尚需要借助摇滚明星的煽动力,将人们从单调的着装风格中解放出来,形成如今蔚为大观的盛装时代。那么如今的奢侈品牌则在借助体育明星的个人能力,将自己的品牌形象提升为一种属于超级人群的顶级装备。这显然得到了电影《蝙蝠侠》或《机器侠》的提示。


70年代,时尚借助摇滚明星的煽动力,将人们从单调的着装风格中解放出来

看看那些经常代言的名字,不难发现伍兹、费德勒、乔丹等人,都将自己所在的运动领域提升到了前所未有的高度。而在体育广告中,这些明星索性就被打造为如电影明星般的超级偶像。高尔夫球手可以将球击打到任何地方,甚至一杆进洞,篮球运动员面对数倍于自己身高的篮筐完成扣篮,而足球运动员则往往被夸张到,能够把一切圆形的球体当做足球来踢。这些运动员在完成对纪录的超越之后,也完成了自己的神格化,成了可以打破地球上一切规矩的人,是现实世界中的超级英雄。而这些人所选择的品牌,无疑也会被认为是同类品牌中的佼佼者。

此外,体育所代表的健康理念,也是现在最受欢迎的。根据《世界排行榜》一书所披露的材料,体育健身已经成为美国人最喜爱的活动之一,仅在吃喝和看电视之后。在高尔夫球场上谈生意,成了最时髦的事。而这些人,无疑都是奢侈品牌的目标客户。

高尔夫 老虎伍兹的王国

作为世界上最成功的运动员之一,伍兹显然改变了高尔夫球这项由15世纪牧羊人用来消磨时光的游戏发展而成的运动。由于伍兹曾经获得的巨大成功,在过去几年,他引发了人们对高尔夫球运动的疯狂投资,合作赞助商、广告商、广播公司、服装和设备生产商纷至沓来,形成典型的泡沫经济——伍兹泡沫,而高尔夫球员也成为了最容易获得品牌代言合约的人群。在2009年《福布斯》运动员收入排行中,伍兹以高达1亿美元的收入高居榜首,而在他身后的,同样是一名高尔夫选手。对国人来说并不太知名的米科尔森,收入为5000万美元。后面都是些赫赫有名的天才:乔丹、科比、舒马赫……在高尔夫球界,即便是并不太知名的小球手,也能获得不错的收入。“这一切都是托了伍兹的福。”

伍兹所代言的产品,超过数十个,其中包括顶级的运动手表、汽车、行李箱、剃须刀等一系列男性奢侈品。不过世事无常,在伍兹因丑闻宣布隐退后,经济现实击破泡沫幻影,高尔夫产业也开始走向没落。

网球 贵族气质与时尚的结合

网球从来都是贵族运动,它起源于法国与英国的皇室,因此,网球也一直得到了时尚界的宠爱。在网球的场地上,诞生过无数时尚经典时刻。上世纪20年代,法国设计师Jean Patou让法国女球星Suzanne Lenglen穿着长度在膝盖以上的网球裙,在温布尔登的球场上来回奔跑,成功地将女性的裙摆向上提升。此外,曾经的网球名将René Lacoste与Fred Perry相继推出了自己同名的Polo衫,并在时尚界大获成功。

此外,网球也是一项能够将场上的体能威力转化为时尚魅力的运动。瑞士球王费德勒是历史上获得大满贯次数最多的选手,但让他成为奢侈品牌宠儿的原因,则是他在场上潇洒的球技以及儒雅的形象。他商业代言的年收入超过4000万美元,其中包括Rolex这样的顶级奢侈品牌。而费德勒现在的老对手纳达尔则以不懈奔跑著称,他在场上满头大汗地往返于底线两端的场景给人留下深刻的印象,他也因此成为了Lanvin一款专门消除汗味的男士香水代言人。

帆船赛 时尚开疆拓土

作为人类历史上起源最早的运动项目之一,帆船赛同时也吸引了许多时尚品牌的目光。在世界三大帆船赛中,就有沃尔沃帆船赛,而奢侈品牌Louis Vuitton所赞助的名为“Louis Vuitton帆船赛”,则为“美洲杯帆船赛”的选拔赛。帆船赛不但需要大量资金,而且异常艰苦,不但要面对海上突变的天气,还要忍受“一个月喝冷水,吃压缩食品,每天在海上只睡几个小时”的海上生活,这也使得帆船赛选手们个个都是满脸沧桑。

然而在今年,品牌Hugo Boss宣布签约帆船赛两项世界纪录的保持者Alex Thomson,这是一位37岁的中年男子,面貌却像经历过几个世纪的风霜一样。时尚品牌首次签约一名帆船运动员,也代表了时尚品牌的新方向。他们也许并不需要像贝克汉姆那样的美男子了,像个真正的男人一样通过运动不断挑战自己,成为了最新的核心价值。



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