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[名人时尚]

潮流风向,时尚渐入“低调奢华”——没有LOGO的LV你还会买吗?(2图)

世界名人网特约记者浅浅综合报道          录入于 November 14, 2010 at 07:12:05:
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顶级奢侈品公司开始走向“低调奢华”,但断言“零Logo”时代来临为时尚早。

印有大品牌Logo的名牌包曾风靡全球,但如今风向变了———很多世界顶级奢侈品公司开始走向“低调的奢华”,作为“反高调”潮流运动的一部分,很多公司不再在手提袋和配件上印上著名的Logo。

据《每日电讯报》报道,上周公布的一份调查显示,高端消费者现在中意更低调的品牌。但也有人指出,要断言“Logo时代”已经终结,现在还为时过早。

经济困难,需要“不张扬”

Gucci手袋上有时会印着一个硕大的“G”来彰显身份,而好莱坞社交名媛帕丽斯·希尔顿的手腕上就经常挎着这个包。不过,Gucci上周宣称,在近期去掉夸张的Logo后,低调路线让他们大有斩获,营业额大幅度提升。Gucci改头换面后带来的盈利,也让其公司首席执行官罗伯特·波莱松了一口气,去年他大张旗鼓推出价值800英镑(约8600元人民币)的一款看不到Logo的新手袋,受到外界质疑。但这已被认为是经济衰退时期消费者需要的一种“不张扬”的产品。

今年,LV的新款手包上,也把Logo进行了低调处理,只留一个小小的LV标志在包包一角。

品牌Logo,“安静”更尊贵

波莱的成功似乎也见证了奢侈品牌发展的转折点。在这之前,一些饶舌歌手、足球明星的妻子、社交名媛都以拥有印着超大Logo的手提袋为荣。2008年,Chanel的一款小牛皮手提袋为炫耀性消费设立了标杆,LV则靠着人尽皆知的字母组合包进账不菲。

法国奢侈品大亨、巴黎春天百货老板弗朗索瓦·昂利·皮诺说:“我们集团正朝着设计更小标志、更低调的奢华方向迈进。我们的品牌迅速适应这一新的奢侈观念,这一观念就是更微妙的、更成熟的,我们正在这么做。”

南加州大学市场学教授约瑟夫·努恩斯的研究发现,高端消费者“愿意花大价钱去购买没有Logo的‘安静’的产品。”他的研究以Gucci为例,其Logo可以依赖更为“微妙”的特征,例如它的红绿竖条,来向有识别能力的人展示其尊贵。

品牌说

“现在的潮流就是更沉稳、谨慎的Logo,比起早前那种喧嚣的气氛,现在的时尚潮流变得静谧许多。”

———英国版《时尚》杂志时尚专题总监哈里特·科维克

“我们现在看到的这股风潮,不论是时尚界或美容界,都是反大众、反人工、反浮华的。”

———英国哈罗德百货公司时尚和美容总监马里盖·马基

“购买设计师品牌是很多人高调宣称其时尚态度的捷径。虽然不是所有人都这么做,但总有一些奢靡的消费者群体一直希望这些,而一心想挣钱的大品牌肯定会满足这个需求。”

———时尚评论家卡琳·富兰克林

中国人会买账吗?

有一些人则质疑大品牌的这种做法,他们认为,中国等有消费潜力的亚洲顾客仍然会为大大的Logo痴迷。《每日电讯报》时尚版主任亚历山大表示,在中国、日本和中东等国家的庞大消费者市场上,带Logo的奢侈品仍然受到追捧,相信这群消费者的心态转移还需要一段时间,这种情况无疑会导致一些奢侈品公司陷入两难。

此前,有媒体报道称背LV 50米外看到LOGO是关键,该报道称外资品牌们正在嵌入中国的城市,中国的生活。

随着一亿中产家庭的崛起,奢侈品正在从权力、财富与关系的符号,回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的生活的追求。

外资品牌们正在嵌入中国的城市,中国的生活

中国救世主

“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”

2010年4月28日,150年历史上头一次,在同一天,同一座城市,全球殿堂级奢侈品牌LV(路易·威登)同时开张两家旗舰店。

在上海,中国。

十个月前,拥有LV的法国LVMH集团——全球最大的奢侈品公司——与澳门赌王何鸿燊一起买下一块地,盖一个奢侈品中心。

也是第一次。还是上海,中国。

那一年,金融危机让奢侈品全线萎缩:香奈尔裁员,普拉达求援,法国高级定制时装之王克里斯汀·拉克鲁瓦破产。

那些西班牙国王、俄国皇储和埃及帕夏们曾经钟情的路易·威登皮箱、爱马仕手袋们,现在只能靠中国人了。

中国人成了救世主。在全球顶级奢侈品云集的法国香榭丽舍大街和美国第五大道,世界既不是平的,也不是圆的,而是中国人民的。

几乎所有奢侈品店都聘有亚裔员工,从店内导购到退税员,都有中文靠谱的服务生为中国客人提供一条龙服务。

黄皮肤黑头发,是这些名店里的主流色彩。许多人急吼吼地四下索借同胞护照,因为许多店有规定,一本护照最多只能买2~5件产品。若是要求看看价钱相对低廉的基础款时,有的店员会跟你急,“中国人,不该挑这个,挑那个,贵的!”

不仅在国外买,中国人也在国内买。一个业内热传的段子是:在一场奢侈品特卖会上,一位中国人手拿LV手提箱排队入场,被保安拦住,“先生,我们只允许带钱包进去”,该男打开箱子,“对不起,这就是我的钱包……”

各种充满喜感的场景背后的数据是,奢侈品市场一片萧条中,独中国增长近12%,以高达96亿美元的消费额(占全球的1/4),超越美国成为世界第二大市场。高盛认定,中国将在2015年再超过日本,成为全球奢侈品消费的NO.1。

那些标价为数万美金的手表、拎包和定制西装们纷纷涌向中国。北京上海?不够!还有温州、青岛、成都、西安……在中部城市长沙,仅在去年,就有LV全球总裁、杰尼亚集团掌门人等大牌子的大人物们不远万里亲自飞去看店。

不过,他们发现,除了那些巨大的LOGO,中国人民对这些牌子,所知并不多。即使是中国当下知名度最高、销售量最大的奢侈品牌LV,也莫能例外。

作为上海世博会的参展活动之一,LV百年回顾展同时向公众免费开放。展台上陈列的是LV各式高级定制拎箱,是这家旅行品牌最传统、最经典的作品。但这些昂贵而费事的木质拎箱却让大多数人感觉陌生。许多参观者边看边啧啧,“咦,LV不是拿来背的么?”

这具化了眼下中国人民与奢侈品的相处阶段——拎LV硬箱需要优雅、需要配套的随从、车子、头等舱、有门童迎出来的酒店……没关系,我们先把LV背在肩上。

一亿中产家庭的生意

他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费

就像在1968年进驻当时刚开始经济起飞的日本,1992年,LV嗅着财富的味道来到了市场经济方向刚刚确立的中国。

那时候,中国还只有少数有钱人认识少数几个国外牌子。

1979年,皮尔·卡丹受邀在北京民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演,成了最先来到中国的品牌。随后的很多年里,梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子,这些用外汇券才能买到的东西,几乎成了地位的标签。

当LV来到中国时,上海人每月的平均工资还不到200元。第二年,这些昂贵的东西就引发了一场争论——《经济日报》指责当时卖国外品牌的赛特商场,“赛特你太离谱了”。

2004年,当中国终于兑现入世时的承诺,向外资品牌全面开放市场,奢侈品牌大举进入中国。

他们受到了热烈欢迎。持续繁荣了十余年的中国人民,开始如饥似渴地消费。次年,上海首次举办国际奢侈品展览会,短短三天,成交两亿元。

中国人民渐渐走上了奢侈品世界的中心。一个最直接的感官是,各类时尚八卦杂志上各品牌的新品发布会,不再是欧美、香港一统天下,上海国际会展中心、恒隆广场、北京国贸也开始频频露面。

在这个不可思议般膨胀的市场,奢侈品牌们攻城略地。开店速度,显示了这个市场的容量和潜力。

LV在22个城市开了27家专卖店,GUCCI开了28家店,COACH宣布未来5年里要从25个增加到80个店。

火热一直蔓延到长沙、西安、厦门等二三线城市。2006年,温州成为LV进驻的首座二线城市,据LV内部人员透露,其战略依据是,杭州大厦LV店开张以来,销售业绩远超北京、上海,成为中国区的NO.1。

2009年,胡润百富发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》显示,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。

而法国巴黎百富勤公司测算,中国的中等收入阶层家庭在2010年将达1亿个,户均收入为15万元,拥有资产62万元。

这一亿中产家庭,让中国成为全球时尚业小心伺候的大爷。

前年,《时尚时间》执行主编潘箭应邀参加巴黎一个名表活动,被主办方安排住入丽兹酒店。这是巴黎一座著名而奢华的巴洛克宫殿式建筑,每间客房都会根据客人的嗜好专门配制不同的香水。潘箭注意到,独中国媒体能享受这一级别的待遇。

来自瑞士的骨灰级名表百达翡丽的高层告诉潘箭,百达翡丽在全球每卖出5只手表,就有两只被中国客人买走。

隐匿的豪购

50%的奢侈品消费主要由 “送礼需求”构成

如果不是LV“严谨得不上道”,他们在中国的业绩可能更加漂亮。这跟中国独特的一个隐匿而活跃的豪购市场有关。

据麦肯锡发布的一项调查数据,2009年中国市场50%的奢侈品消费主要由“送礼需求”构成。

各奢侈品店每年3月和春节期间都会迎来销售高峰,彼时分别是一年一度的两会和年终答谢。作为一名销售员,所要做的事情只是站在新品旁边就好。

LV店前员工江朝洋说,选购送礼的客人很好识别,他们不挑款式,只管价位,因为什么级别的对象严格对应着什么价位的礼品。最豪气的一位客人,进门直接奔向高端墙,把整面墙的产品都买了,每只包价位都在2万-3万元。

发票肯定是要开的,这正是商务送礼的消费基本都截留在国内的关键所在(要知道,由于中国现行的关税制度,同样一款产品,大陆价格比欧洲高三分之一甚至一倍),国外名店不提供发票,或是票据无法纳入国内报销体系。因为极少有哪个国家会像中国这样,有如此索要发票的习惯及蔚然成风且奢侈的送礼传统。

在江朝洋看来,LV严谨得“太不上道”——礼品型发票必须无一遗漏地列出所购物品,事业单位报销最容易的“办公用品”发票是绝对不允许开的,“如果没有这条刚性规矩,LV的销售量会更高”。

北京奢侈品经销商邱海涛(化名)告诉记者,LOGO低调或干脆没有的奢侈品牌是最理想的商务礼品,够档次,且不容易给收礼者引来意外是非,“尤其是在南京市江宁区房产局局长周久耕天价香烟风波之后。”

江诗丹顿的手表,LV的拎包,杰尼亚的领带,是邱海涛卖得最多的商务送礼奢侈品,三款礼品的价位分别是近百万,三万左右,两千余元。包装也很有讲究,价签一般都被要求贴在盒子上。

由于能为客户弄到“办公用品”发票,邱海涛的生意日益兴隆,眼下,他最大的职业感悟是,去LOGO化,讲究低调而奢华,才是眼下国际化的主流审美观。

“穷人”的奢侈梦

真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键

A货,在这里蔓延成全球奢侈品业最独特的一幕。

中国人的聪明,和强大的制造能力,几乎能将一切东西在最短时间内送上流水线。与买不到、买不起的奢侈品长得很像的A货就这么诞生了。

最初的A货,是地摊上最常见的短T,前面绣一只长相拧巴,名叫“花花公子”的兔子,后面则印着“皮尔·卡丹”,二十块一件。

随着奢侈品汹汹来华,山寨工厂也迅即换下“兔子”和“鳄鱼”,全线生产档次更高、利润更大的LV们。

位于粤东的潮汕地区,有一座LV小镇,眼下已形成了一条分工细致的LV产业链。据小镇商人李智(化名)介绍,LV的主料、辅料、衬里、外包装……都分由诸多小作坊承接。款式以国外运回的新款包为样板,有时为了争取时间,甚至对着一张样图就开始生产了。

由于名气大,LOGO多,LV已是眼下中国被A得最多的奢侈品牌。前不久,网络上曾疯传过一张照片,一名在街头乞讨的年轻女子,用来盛钱的包竟然是一只LV speedy 30。

这幕“LOGO集体狂热综合征”其实曾经在20年前的日本上演。那时日本适逢经济高速发展,98%的日本女孩人手一只LV,以至没LV都没脸出门,以性换物的援助交际从此蔚然成风。

这是全无奢侈品传统和根基的亚洲人民在消费奢侈品初期必经的LOGO膜拜阶段,日本、韩国都曾疯魔过,现在轮到了中国。时尚名人洪晃曾点评,“你是爱马仕男,我是香奈尔女,而我们大家,都是路易·威登包。”

与日韩的区别在于,普通中国人也能用A货哄哄肩膀上的LV梦想,真假是次要的,有一个能背在肩上,50米开外都能被看到的LOGO才是关键。

那些年轻的正品范儿

尽管上班仍要挤地铁,出差只坐经济舱,但一只正品LV是必需的,还得背出傲视四周众A货的腔调。比如在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食,只点咖啡或纯净水。

2008年,两件事引起了孙亚菲的注意——八卦、时尚类杂志如雨后春笋般冒出来,且都被各报刊亭放于最显眼处;妹妹在美国买回的几件奢侈品,用了几次后挂到网上卖,竟然被抢空,还赚了国内外好几千块差价。

两件事合并联想的后果是,孙亚菲创办了第五大道奢侈品网站,买断合作奢侈品牌的供货,以低于国内专营店的价格在网上销售,生意红火。

彼时在瑞典留学的潘滢也注意到国内消费力一日千里的变化,“三年前,北京夜店人均消费四百多已经很铺张了,现在这只能算中等档次。”

2007年,潘滢回国后,立即与三位合伙人模仿国外高端人群封闭式私人网站,创建了P1.cn,至今已有65万会员。

这两个网站的目标人群高度一致:生活在北京、上海一线城市,高学历,多有海外留学背景,从事体面职业,月收入或家庭提供的零花钱八千以上,平均年龄27岁左右,年轻,喜欢奢侈品,舍得花钱。

这些人中,有一些年轻的VIP。雄厚经济实力显然不是他们奋斗的成果,要知道,成为LV的VIP,“就算消费了30万也可能还不够格”。他们或是富二代,官二代,富太太,富小三。这是正处于经济高速、两极分化发展的中国特有而寻常的现象。

这些年轻的VIP们每次入店都会被相熟的店员带入VIP室,每到一年两季的巴黎、纽约时装周,超级VIP会接到LV总店的邀请,往返头等舱机票及顶级酒店都已经被事先订好。

P1.cn里不少家境富裕、衣食无忧的年轻人每天只做两件事:名店shopping,网上晒货(上传扫货成果的照片)。

不过也有另一些年轻人是自己努力经营正品范儿的。

P1会员杨诗琪(化名)26岁,供职于上海某外企,一身大牌,但从不晒货,而是在现实生活中努力经营着炉火纯青的杜拉拉形象——尽管上班仍要挤地铁,出差只坐经济舱,但一只正品LV是必需的,还得背出傲视四周众A货的腔调。比如,包里必备一只名店防尘袋,在包包过安检机器时套上;在飞机上从不吃散发着胡萝卜气味的主食,只点咖啡或纯净水……

名品消费在杨诗琪的月收入中占一半甚至全部,“这身行头就是你的工作服、名片、成功指数,否则,在职场中你会被误认为实习生或入行不久还没上道的green hand(新人)”。

这些年轻人构成了一线城市各奢侈品名店里的主力消费者。北京某LV店前员工江朝洋曾接待过一名背着一只A货入店的女孩,当她将一只同款正品LV买下来后,扬眉吐气地将肩上的包递给江朝洋,“你帮我扔了吧。”

从背LV到拎LV

“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV,还懂得欣赏LV。”

成为一种文化现象的奢侈品消费,引起了社会观察者的兴趣。

2009年,对外经贸大学奢侈品研究中心建立,开始招收国内首届奢侈品管理研究生。“奢侈品消费在当下中国已经形成强大的文化现象和经济现象,”中心主任朱明侠说,“作为一所高度国际化的大学,我们没有理由不去占领先机。”

张小琳是被学校派往摩纳哥学习奢侈品管理的首批学生之一。在那里,她发现,奢侈品其实是欧洲人身上、文化沉积里、历史传统中、宗教骨子里水乳交融的一部分,“像呼吸空气一样自然,他们绝不会因为肩上背着一只LV,从此就感觉脱胎换骨了”。

比如,她的欧洲朋友很看重浴室和餐厅用具的质感和色彩搭配,并乐意在这两个私密的场所花费昂贵的价钱,奢侈品对他们来说,是一种让自己舒适的生活方式。

香奈儿创始人COCO CHANEL的传奇人生数次被搬上好莱坞,她的身上浓缩了欧洲奢侈品文化的系统性要素:皇室贵族、上流社会、宗教信仰、时尚圈、马球运动甚至还有私人产权的神圣不可侵犯……“欧洲年轻一代的父母、祖父母都用过LV、香奈儿,而我们呢,所有人追溯到上两代,全都穿着整齐划一的军装。”

朱明侠认为,在这个全无奢侈品文化根基的国家,普及奢侈品的真正意义及精神还要经历很长阶段。

去年,朱应邀参加东北某省会城市的奢侈品展,居然发现其中一个展位展示的“奢侈品”竟然是几十块一斤的东北大米。

王菲,另一位首批赴欧洲研修的研究生,在关于中国的讨论课上也曾遭遇过尴尬。一位游艇业的高管直言,眼下对中国市场的游艇业发展并不太乐观,“中国的富人越来越多,但许多还停留在消费实物阶段,并不习惯享受奢侈的服务。”

这种奇异现实的既得利益者——奢侈品商人们,也充满了矛盾与疑惑,他们依靠中国人生存,却又对包括中国富人在内的许多主顾们充满了不屑,甚至担心苦心经营上百年的品牌形象因此受损。

LV们开始努力想告诉中国人民,LV到底是什么。

28岁的李兆曾在香街LV总店做过实习生。某天,他接待了两名看似普通的客人,在不卑不亢地为他们推荐款式的同时,他还介绍了LV的历史和崇尚旅行的精神。不久,他接到了客人的电话,来电者是LV所在的LVMH集团中国区总监,热情邀请他加盟。

“他们期待中国年轻的消费者不但愿意购买LV,还懂得欣赏LV,”李兆说,“教养良好、追求品位的中国新兴中产阶级,将是各奢侈品集团拓展中国市场的核心顾客群,也是一个正常、成熟的社会的消费格局。”

《时尚先生》编辑部主任周周认为,时间与平稳,是成就奢侈品的重要要素。中国当下的转型期,一切都转得太快,变得太急,得等所有的浮躁都消停下来。

近些年,在LV的高级定制拎箱名单中,也开始出现中国人民。LV第五代传人帕特里克告诉周周,去年他们收到的全球拎箱订单中,一位中国客人给他印象最深。

这位中国富豪喜欢电视和咖啡。帕特里克为他设计了一个超大拎箱,里面能容纳两个超大电视屏幕、一台DVD、一块太阳能电池板、一个卫星接收器、一只能自动提供水源的咖啡机,以保证它的主人即便在沙漠,也能随时喝上一杯咖啡,看电视。



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