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[金融理财]

“发家史”埋下隐患 “上岛咖啡”的品牌危机

当代经理人          录入于 September 18, 2010 at 03:04:40:
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加盟店模式,使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约费,但却无法分享其日常的经营收益,于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基础上,创立全新品牌,并升级其加盟模式

作为商务人士的你,或同客户、或同朋友要找个地方谈事,第一个想到的地方可能就是上岛咖啡。因为上岛咖啡已经开遍了中国的大江南北,目前挂着“上岛咖啡”牌子的咖啡馆达3000多家,超过星巴克、COSTA、SPR和雕刻时光等的总和。“上岛咖啡”四个字在消费者心目中烙印的次数越多,消费得越多,就这样,在消费者心智中,“上岛咖啡”排在了咖啡馆品类中的第一位。

当然,如果你在上岛咖啡遭遇冷遇,你也应该毫不诧异,因为这3000多家上岛咖啡都是个体户,而不是你自己所臆断的“大名鼎鼎”的上岛咖啡。据了解,想在咖啡店挂上“上岛咖啡”招牌,是一件相对容易的事。“签完协议,交了加盟费,上面有人来指导一下装修和培训,之后基本上就是自己的生意。”北京一家上岛咖啡加盟商对这种“自主经营”的状态非常满意。

股东另立新牌

在中国,遍地开花的上岛咖啡的“发家史”为日后的矛盾早早埋下了隐患。1968年,陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店,规模很小,与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活,在经营管理上很有一套,生意做得有声有色。三十年之后的1998年,陈文敏推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来,这更像一场赌博。上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然,当时改革开放已过20年,海口作为先头城市经济迅速腾飞,以地产为龙头的产业带动了日常消费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点,而上岛咖啡“咖啡西餐”的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说:“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情,和别人谈事,要在咖啡厅才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝,“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降:本来打算玩玩而已,谁知不小心挖到了大金矿!

生意越做越大,上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。时任上岛咖啡总经理的陈文敏仅持有海南上岛农业开发有限公司45%的股份,而董事长游昌胜与其它几位股东共有55%。2000年底,八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土,进行分区经营。

所谓“分区经营”,仅仅是深度拓展加盟店,收取更多加盟费,本质上,是空手套白狼。这在某种程度上,取决于咖啡馆经营中的资金高门槛,早期各大股东普遍缺乏资金。分区经营后,上岛咖啡在短期“加盟费”的利益驱使下,被各大股东拓展到全国各地,由此上岛咖啡确立了在消费者心智中咖啡馆品类的领军品牌。然而,八大股东不约而同地把“上岛咖啡”当作收取加盟费的工具,而毫无动力去深度巩固“上岛咖啡”品牌,因为短期而言,他们不能从协助管理上岛咖啡加盟店中受益。

2003年,上岛体系发生严重的品牌变故。原股东之一陈文敏宣称,上海上岛的商标所有权的取得本身不合法,要求商标总局撤消这一商标。2004年7月,中国工商总局商标评审委员会下达了撤消上岛“上岛(及图)”商标的裁决。上海上岛对此裁决表示不服,向北京第一中级人民法院提出行政诉讼,反将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商战,发生在两个上岛创始人之间,标志着上岛经营体系的潜在矛盾开始如火山般爆发。

就在抛出“上岛咖啡”品牌这个杀手锏之前,陈文敏早已悄悄给自己准备了另一条退路——在其大本营浙江,陈文敏已建立了一批名为“两岸咖啡”的连锁店,其中很大一部分是原来加盟杭州上岛的咖啡店。由此可见,陈文敏“自毁”“上岛”品牌是早有准备。显然,在陈文敏眼中,“上岛咖啡”的确只是一个短期利用工具,并可以随时毁掉自己一手创立的品牌。为什么陈文敏要这么做?难道他目光短浅?难道他意气用事?

“一开始,八大股东到自己的片区的目的是开发‘上岛咖啡’这个品牌,但真正来到这个片区后,心态就开始发生变化。在上岛总部,他只是一个董事,只占据1/8的股份,经营‘上岛’所获得的效益,他只能占据1/8。但到了新区域后,他就成了这里的一方诸侯,拥有这个区域的绝对权力”,曾经为上岛咖啡以及星巴克咖啡当过顾问的张果宁教授如是说。有了上岛咖啡的区域经验,重新经营起一个全新品牌,陈文敏们易如反掌,对于新品牌,不但可以坐收100%的收益;未来新品牌还可能成长为全国性品牌;升级加盟模式,诸如:参股加盟店、控制终端标准等等。

咖啡馆行业资深投资分析师齐鸣表示,“上岛咖啡那套极为简单的‘加盟店’模式只能创造几个百万富翁,商业格局不够,不能成就真正伟大的企业。”的确,加盟店模式,使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约费,但却无法分享其日常的经营收益,于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基础上,创立全新品牌,并升级其加盟模式。

拥有上岛咖啡江苏、河南、辽宁3大省份经营权的苏州迪欧餐饮管理有限公司(创始人为八大股东之一的王阳发)于2001年创立了新品牌迪欧咖啡,2008年收购米萝咖啡连锁店(拥有上岛咖啡广东、广西、云南三省经营权),迪欧公司总共已有近800家连锁店,其中,直营店占30%~40%,2007年,迪欧获得美国风险投资基金凯雷2100万美元资金,计划于2011年在台湾上市。而陈文敏所创立的两岸咖啡,2008年获得高盛集团及华生资本投资3000万美金,2012年两岸咖啡将在上海A股主板市场或大陆创业板上市。

显然,上岛咖啡已经成了股东们手上一个目前还能产生高额现金流的工具,有了现金流后他们正专注于打造与“上岛咖啡”直接竞争的全新品牌,并加大对新品牌加盟商“锁”的力度。在股东们的强力推动下,“上岛咖啡”的品牌价值正在日渐被侵蚀,那么上岛咖啡的直接经营者——加盟商们的处境如何?

加盟商不必忠诚

加盟商才是“上岛咖啡”的真正承担者,他们承担着作为行业领军品牌“上岛咖啡”高昂的加盟费。上岛咖啡北京分公司的“加盟流程”文件显示,要经营一家上岛咖啡加盟店,需要的资金条件包括以下几项:“加盟费26万,经营保证金5万,装修费1200元/平方米,预备资金150万左右(含加盟费,装修费,首批物料购进等,为总计费用)。这150万,是一次性投入,经营时间越长,每个月摊销成本越低,反之,经营时间越短,摊销成本越高。外加每月高额房租,不可否认,咖啡馆行业是资金密集型的重资产行业。

深究咖啡馆经营的本质,在经营成本中,房租占比高达40%。那么咖啡馆卖的真是质量上乘品牌过硬的咖啡吗?非也,咖啡馆卖的是位置,不是咖啡,不是饮料,不是商务套餐,也不是品牌,是单位时间内单位平方米能产生的销售额。要么在较短时间内出售少量饮品,接待更多的人,靠翻桌率制胜,类似星巴克模式;要么在较长时间内出售更多饮品、点心、水果、主食,类似上岛模式。

于是,选址成了咖啡馆经营中最关键的要素,一旦选址正确,就意味着成功了一半。然而,上岛咖啡从来不会干涉加盟商选址。当记者以谈加盟名义找到上岛公司郑州某负责人时,他说,如果想加盟,只要有合适地方,一般3天公司就可以答复。当记者追问这是否意味着上岛公司选择加盟商时根本不用实地考察加盟商的选址、实力等时,他只说只要有好地方,加盟就成功了一半。随后,他又承认,做连锁加盟其实就是一把双刃剑,选择不好就要承担风险,加盟商要有足够实力来支撑,因为连锁加盟更多的是靠自己,单纯依靠公司支持不可能。

加盟商在担负最大成本之后,也就完全主导了自身经营权,并独立承担着最大风险。对拥有上岛咖啡经营权的分公司而言,能多收一份加盟费,就多收一份;而对加盟商而言,上岛咖啡则是一块吸引消费者走进去店里的招牌。至于消费者走进咖啡馆,是否真能享受到最基本的服务,全看各大加盟商的十八般武艺。在北京的上岛咖啡蓝堡店,你看到的是个酒吧;在现代城店,穿着牛仔裤的男服务生,提着扫把和簸箕不时在桌间穿梭;在温特莱店,真正置身于富有艺术气息的雅致环境,并能见到服务员优雅的微笑。

虽然,服务在咖啡馆经营可以贡献和挖掘的价值的确不高,但如果消费者享受不到最基本的咖啡馆服务——优雅安静的环境、温和微笑的服务员等,一旦竞争出现,顾客不会二次光顾。上岛咖啡海口店的一位老顾客如此形容当年的服务,“他们的服务员送盘子的那一霎那,那几秒钟一个动作,连是多少度角的倾斜都规定得很严格。”然而,“一粒老鼠屎坏了一锅汤”,在没有一个强大公司监督标准时,“上岛咖啡”这锅粥会被无数老鼠屎伤害。据悉,2009年,在北京地区,上岛咖啡关的店超过新开门店。

那么“上岛咖啡”招牌对加盟商而言,值150万吗?对于那些把咖啡馆当成生意来做的加盟商(据悉,北京至少有30%左右的咖啡馆经营者,不把其当生意)来说,加盟费用对他们而言只能是成本,能够降低则降低,能够不交则不交,但前提是不影响生意。

在品牌大师大卫·艾克(David Aaker)眼中,品牌是用来标志某个销售商或销售集团的产品或服务,并将之与竞争对手的产品或服务区分开来的特有名称和(或)标志(如标志语、商标或外形设计)。言外之意,只有在出现竞争时,如:高级写字楼和繁华商业区等,“上岛咖啡”作为行业领军品牌的号召力才能体现出来,吸引消费者进入“上岛咖啡”,由此产生的溢价方能弥补其高额的加盟费用。而对于那些不存在咖啡馆竞争的区域,如:县镇级城市则完全无需耗资贴牌“上岛咖啡”。然而,上岛咖啡经营权所有者在已经把“上岛咖啡”当成现金流工具的动机下,即便是明白这一道理,也不会告知有加盟意向者。

而对于那些已经加盟上岛咖啡一年多并且经营良好的加盟商而言,在已经拥有足够多且稳定的顾客群,优雅安静的环境和简单温和的服务后,“上岛”二字已经不重要。这也是为什么不少加盟商在已经过了合同期限后,仍在使用上岛咖啡,而不怕打官司的原因所在。因为精明的商人会算计,“上岛”究竟已经给我带来了什么价值?未来还能产生什么价值?据悉,北京某家上岛咖啡,卸除“上岛”二字,仅剩“咖啡”,其销售额反而上涨40%。

由此可见,只有在存在竞争时,“上岛咖啡”才值得挂上。过往加盟商在通过“上岛咖啡”吸引了足够客户群后,完全不必再忠诚。大众点评网显示,在北京存在着129家上岛咖啡,而记者从上岛北京分公司4月期《味道》内刊上看到仅存98家,关闭31家。

当股东们毫无动力投资于“上岛咖啡”,并且抱着涸泽而渔的心态时,上岛咖啡的新加盟者经营成功概率将会降低。伴随着股东们全新品牌的日渐成熟,它们更有动力把上岛加盟商们从左手倒到右手的自有品牌手里,并提供给加盟商更多的附加价值。而上岛咖啡的加盟商们在单打独斗的同时,也都在想着借助这个招牌迅速积累资源,早日挣脱它的残酷剥削展翅高飞。

在未出现一个强有力的领导者之前,我们很难看到上岛加盟模式的改变。伴随着一个个上岛咖啡的门店的倒下和不再扩张,以及新品牌的开疆拓土,消费者自然会渐渐放弃“上岛”,在不远的未来,“上岛”将真正与“大名鼎鼎”无缘。



金融理财, Amy Zhao, Chief Editor in Finance, 832-704-3254

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