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[金融理财]

Graeter’s冰激凌的成功秘诀

福布斯中文网           于 March 28, 2011 at 09:00:37:

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过去140年以来,这家辛辛那提公司制作冰激凌的方法几乎没有变化,而他们的生产方法——称其为古老陈旧也不为过——正是他们产品独一无二的关键所在。

作为一名战略顾问,我以了解公司为生,并且我也碰到过各种各样的公司:许多公司都不咸不淡地生存着,没有太多区别或差异。一些企业在鼎盛时期拥有某种产品优势,但失去这种优势已经很久了。一些企业提供某种产品优势,且有意花心思去维持之。然而,在很长一段时间内,我只碰到过一家长期拥有并维持有形产品优势的公司。读者们,来看看Graeter's冰激凌公司吧。过去140年以来,这家辛辛那提公司制作冰激凌的方法几乎没有变化,而他们的生产方法——称其为古老陈旧也不为过——正是他们产品独一无二的关键所在。

Graeter’s现在依然使用法式锅冷却器,这是一个容量为2加仑的金属碗,形状类似于一个圆筒,四周围绕着冷冻柱。法式锅中装满了奶油、糖、鸡蛋和调味品。锅子的旋转使这些内容物跑到锅壁上,并冷冻起来,然后用机械螺丝刀片将这些结冻物从锅壁刮下来,再手动搅拌成一整团冰冻物。

有多冰冻?华氏13度(约零下10摄氏度)。在这种温度下,冰激凌永远是花生酱的状态,即使是被上下颠倒,也还是老老实实地呆在小包装盒里。其他超级有名的品牌,如哈根达斯,或是联合利华公司旗下的Ben & Jerry’s,都必须在制作出来之后进行深度冷藏。

“这种密度的结果是,”CEO理查德·格雷特(Richard Graeter)表示,“产品中被冷冻的水分更多,空气更少,于是冰晶更密集,口感也就更柔滑。”

无需成为冰激凌鉴赏家,你也能品尝出其中的差别:香草口味虽然普通,却极致柔滑;大块巧克力片在你口中融化,而非粉碎;蓝莓派口味尝起来就像是有人把一块蓝莓派打到了冰激凌里面;薄荷巧克力口味则真的像薄荷味油的味道,而不是牙膏里的那种薄荷味。

Graeter’s已经在辛辛那提及周边地区遍地开花,但仍仅在冰激凌爱好者之中知名度较高。最近,有传言称——还是比较大的传言:Graeter’s的粉丝俱乐部中包括众多名人,如奥普拉、小哈利·康尼克(Harry Connick Jr)以及颇具影响力的食品专栏作家,如《罗森加滕报告》的大卫·罗森加滕(David Rosengarten)。

很快,美国的冰激凌爱好者将会知晓辛辛那提人已经在做的事:Graeter’s即将提高4倍产量,并将在全美范围内进行分销。到今年年底,Graeter’s产品将在近4,000个零售折扣店有售,其中2,000家为Krogers连锁店铺。

Graeter’s经久不衰的成功源自于五大因素。我认为,这些因素也将决定一家公司是否能够屹立140年不倒:

扩大规模的同时保持品质。一般来说,产量的大幅提升相当于质量的变差。Graeter’s下定决心要避免这种趋势。他们的新工厂设计旨在创造效率,无论是在制作冰激凌之前还是之后——但依然保留了传统的冰激凌制作过程。Graeter表示:“如果你拥有一个利基产品(处于夹缝市场的产品),你必须对其充满热情,你必须将产品放在首位。”

没有一项营销优势比得上产品优势。Graeter’s是首家承认冰激凌制作过程并无神秘之处的商家——关键在于要乐于将产品尽可能地做到最好:“我们的成功基于这样一个事实,即,没有人像我们一样疯狂而又费心地制作冰激凌。即使别人希望这样做,他们的产品也不容许他们这样做。”

细节非常关键。Graeter’s的巧克力条和它们的冰激凌一样,老式却好吃。它们采用顶级Peter’s品牌巧克力(该品牌为美国嘉吉公司所有),混合纯豆油,以达到一种超级顺滑的口感。巧克力与冰激凌充分混合。当冷冻的冰激凌和巧克力被从法式锅的锅壁上刮下来时,你就会得到各种各样的巧克力条——其形状和口味都与高端巧克力店铺出售的巧克力极其类似。

保持真我本色。Graeter’s以出产世界上最好的冰激凌产品之一而感到自豪——同时它们也是一家骄傲的美国中西部家族企业,且并不走花哨路线。诸如甜瓜和火腿等“高级口味”并不存在于Graeter’s的DNA中。

如果你的产品值得谈论,就让产品自己说话吧。Graeter’s在过去130年中,都没有专业的品牌设计,这一状况一直维持到2004年。甚至在今天,它们仍以没有诸如Ben & Jerry’s的市场营销沟通和品牌推广知识,或者哈根达斯的品牌营销预算而自豪。当你在一个众人相当感兴趣的行业——如冰激凌行业——拥有一项具有高辨识度的产品之时,你就开始以正确的方式吸引粉丝了。名流们的代言确实也能起到一定的作用。你一旦在Facebook上拥有超过10万名朋友之后,社交媒体便能成为通向成功市场营销的一条大渠道。

扩张和不断提升的受欢迎程度拥有非常大的影响力,但是理查德·格雷特的头脑非常冷静:“我们一直以来都不是什么巨擘,现在也不过是比以前的规模大了一些。”短期内,Graeter’s的销量不会超越Ben& Jerry’s或哈根达斯,但是如果这家公司能够在维持品质的前提下继续成功扩张的话,它将使得那些冰激凌巨头们不得不为赚钱花上几分心思了。



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