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2005年央视优胜劣汰加剧
综合报道          于 April 25, 2005 at 09:00:42:
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央视新大楼

有专家预测,2005年随着落地费用猛涨的情况下,央视的门槛将越来越高。目前可知的是,央视对外的“门槛”,如广告价格高了30%,电视剧想进央视得先“签收视率”;对内的“门槛”也有提升,对节目和频道是“末位淘汰制”。新一年,“社会与法”代替了“西部频道”,对主持人是“每周检查制”,只是不知道,为何除了一些声名不错的主持人错失了在2005年央视月历亮相的机会外,如此高“门槛”却没见央视有什么大的转变,难道是“皇家风范”(“它们是地方台,我们是国家台。我们一定要有皇家风范。”央视主持人朱军去年一次接受采访谈及央视和地方台的区别时这样说。)使然?

广告标底提价

目前在中国观众的印象中,在县级电视台播的广告,就是县级名牌,省级电视台播的广告就是省级名牌,而央视播的就是中国名牌。造就了央视的“皇家风范”,他们的广告多年来维持着“卖方市场”(供不应求)的独大局面。

今年央视再一次提高了黄金时段广告的标底,央视对此的解释是:由于收视率在2005年预计提高30%,招标项目的整个价值也因此提高30%。但有专家认为,“事实上,央视收视率和广告额的高低与它的节目质量本身没有太多相关性,作为央视这样的媒体,做得不好,企业该投也得投。”

因为目前,全国各地的卫星电视落地费用已经表现出了猛增的趋势,按照落地费用的增长情况。2005年,一个频道如果要覆盖31个省会直辖市,可能需要2000万以上的覆盖费用。庞大的覆盖支出,加上上星费用和节目制作、购买及设备维护费用,会使年收入在1亿~2亿间的卫视频道很难继续维持全国覆盖的策略。这意味着,部分卫视频道有可能彻底退出全国市场竞争,重回到地方频道的位置。“现在央视广告已经占有电视广告市场40%以上的份额,这种趋势还在进一步加强。”有数据显示:地方电视台的广告收入,从1999年的66亿下降到2003年的48亿。

法制频道作试验

继2002年停播了两档谈话节目《朋友》、《半边天》后,央视将“末位淘汰制”(每一类节目进行收视率排名,到年底,排名最后一位的节目将会离开观众视线)用在了频道的更换上,从去年12月28日起,开播两年半的西部频道被全新的“社会与法”频道所取代。

央视解释的理由之一是:西部频道开播以来,覆盖效果不是很好,就是在西部各省份落地也不好。业内人士介绍,开办一个全国覆盖的频道,每年投入至少几千万,综合类和新闻类频道投入更高,但西部频道开播以来一直亏损。频道开播之初,央视给其下达的目标任务是“三年内持平,三年后有收益”。但在开播后的两年半时间里,该频道在收视率、落地范围、广告创收等方面始终没有多大起色,由此导致的频道变脸便是理所当然的了。

但从全国看,法制节目拥有较高的节目收视率,观众对此也有较高的收视热情,这一点已经勿庸置疑。但形势大好只是表面现象,其中实际危机潜伏。据悉,目前全国省台3个、城市台5个法制频道,除了南方某法制频道有广告代理之外,别的频道普遍处于吃皇粮的状态。在惨淡经营之后,不少频道也作出了策略调整。山西电视台法治·道德频道已准备调整频道定位,改为“黄河电视台”。

如此看来,虽然聚集了撒贝宁等名主持,“社会与法”频道仍只不过是个试验品,要过了央视给出的“门槛”———有收益才可能生存下去。

每周检查主持人

除了对外“门槛”很高外,内部也要求严格,除了每年评出年度“十大优秀栏目主持人”,还每周内部公布一个差错单,除错字错句外,还涉及主持人衣着仪态,五花八门。涉及主持人及工作人员素质问题的有:新闻节目主持人应穿色彩明快的服装,减少穿黑色服装上镜。如此高的“门槛”,央视的主持人真是不好做。





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