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[羅秀娟专栏]

直銷大軍 深耕台灣放眼大陸

记者:Julie Lin julie.lin@famehall.com
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在台灣,即使沒有參與直銷業,一定也有被推銷產品的經驗。根據行政院公平交易委員會去年的調查,平均每100人就有1人加入直銷的行列,整體產值達432億元,幾乎等同於全台11家新光三越百貨的全年業績。

雖然業者的表現突出,但直銷業在台灣的發展可說是步步辛酸。如今,直銷業將目光轉向大陸市場,雖然被迫轉型為有店舖的販售通路,但仍企盼繳出同樣亮麗的成績單。

錢景大好 兵家必爭

大陸當局自1998年禁止直銷業後,獲得批准的10家直銷商都已從「人員銷售」轉型為「店舖加僱員」的銷售型態。雖然不免與直銷無店舖的本意有所出入,業績表現卻逐年增溫,幾乎都超越台灣分公司的營業總額,甚至成為母公司在全球最大的單一市場。

安麗公司(大陸稱安利)去年在大陸的營收突破人民幣80億元,中國雅芳則做到人民幣30億元,克緹(大陸稱瑪婷)營收則為人民幣7億元。剛滿一年的中國如新,一年則有人民幣24億元的入帳,今年將朝二級城市拓點,預估年底就能達到損益兩平。

北京商業管理幹部學院副院長楊謙指出,外資大舉進入大陸市場後,嚴重擠壓當地零售產業,造成嚴重的失業問題。由於大陸當局希望強化新領導人的親民形象,因此將同時衝高生產毛額和增加就業率,這對小額創業的直銷產業十分有利。

雅芳經驗 彈性經營

1990年進軍中國市場的雅芳,很早就以彈性化的通路策略及多品牌的行銷手法,適應大陸當地獨特的法律規章,成為市場上少見的模範生。今年,雅芳擬定出「城市」及「鄉村」二種拓點策略,並將專賣店的門面重新改裝,全力「搞形象」。

雅芳大中國區總裁高壽康表示,不同的城市有不同的購買習慣,因此,在北京、上海、深圳等大城市中,將以籌設百貨專櫃為主;瀋陽、哈爾濱、大連等次級城市則發展專賣店;鄉下地區則和中國郵政或其他傳統通路合作,以委賣的方式銷售。

不過,相較於外界對大陸直銷市場的樂觀,高壽康則勸告仍在觀望的直銷商,不要懷抱不切實際的夢想盲目西進。他語帶憂心地指出,直銷業若要到大陸發展,銷售管道上的轉型就必須徹底,否則只會讓自己陷入困境,甚至引來牢獄之災。

安麗台灣區經理劉明雄說,即使大陸當局在年底前再度為直銷產業立法,但前景也不會比現況樂觀多少。周由賢也認為,直銷商已在大陸各省卡穩了黃金店面,即使最後全面開放直銷,「業者願不願意放棄賺錢的店點,也是問題之一。」

順應趨勢 設立店舖

觀察大陸對直銷產業的立法趨勢,楊謙認為有幾點是可參考的方向。第一,直銷商必須跨越至少1,000萬美元的資本限制,且具有公證的職業經歷(如加入地區性的直銷協會),才可能獲得當局的核准通過。

此外,大陸市場幅員遼闊,發展無店舖販賣的環境也與台灣不同。楊謙說:「在大陸一旦出事,沒有固定店舖還真找不到人。」因此,「店舖加雇員」的模式可能繼續存在,再加上直銷商還必須同時擁有製造商的資格,一定程度上將迫使外商公司改變已有的管理制度和方法。

如新在世界各地都遵循人員直銷管道來銷售產品,雖然在大陸市場轉型為零售通路,但在不違反法令的情況下,中國如新聘用大量的雇員,平常只留必要的人力在店內,其餘就分散到街上找人進店參觀。周由賢說:「店員服務的逛街散客不多,主要還是支援在街上找客戶的業務同仁。」

台灣市場 也要補強

台灣直銷業龍頭安麗公司開放直銷商往大陸發展的第一年,業績就往下掉了三分之一,直到最近才緩步回升,今年可望重回50億元大關。台灣如新公司去年營業額也比前年下滑2億元,但在熱潮趨緩的情況下,預估今年業績可有5至10%的成長。

台灣雅芳則遵循總公司的策略,全力拓展多通路的行銷管道。台灣雅芳將自今年起,從原來的單層次直銷改為多層次傳銷,未來,原有的ARCP(美容主任)將被取消,改以PBM(專業美容代表),並向下招募組織內的雅芳小姐,衝刺更高的業績。

直銷業已成為產業間一股不可小覷的力量,一位直銷商的年收入甚至可達到3億台幣,相當於是一家中小企業的規模。在鼓勵創業的年代,直銷業無疑是個人開創第二春或突破環境限制的一個重要方向。無論是深耕台灣市場,或是前進廣闊中國,直銷的未來,肯定是充滿挑戰與希望的一段過程。




羅秀娟,记者,联系电话:832-607-5038
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