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《手机》:你的快乐,我的商机
王煜全          于 January 24, 2004 at 13:15:21:
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我们在做出购买决定的时候,真的是遵照自己的自由意志吗?

2003年末一部《手机》让老百姓平添了茶余饭后的话题,也让“冯式贺岁片”的商业神话得以延续。据说公映之前,影片的成本就已经靠赞助和广告全部收回,而公映所得的4500万票房中的分成则全部成了利润。

冯的成功来源于对生活的敏锐洞察力:由于手机的出现,人们的距离被拉得过近,而距离感的消失造成了心态的扭曲。人们的担心成了电影中的现实:谎言并不致命,致命的是谎言在手机的帮助下轻易地被戳穿。这种群体的焦虑演变成了呼吁:千万不要带自己的太太或女友去看《手机》。

在《手机》成功的背后,另一个问题却被大家忽略了:这就是消费者的自由意志。这其实比手机本身更可怕。

冯小刚是一位坦承自己在“鱼与熊掌不可得兼”时会舍奖杯而取商业利益的导演。这种对商业利益的坦率追求,造就了冯式电影对消费者的贴近。

从电影到广告,只要把顾客(广告主)的利益放在第一位,又能贴近消费者并进而打动他们,就一定能拍出优秀的广告来。冯小刚与周星驰搭档的“老板,沏杯茶”的龙井茶广告,是如此地深入人心,到现在朋友聊天时还经常以广告里的语调互相调侃。

广告不是艺术,相比之下张艺谋拍的美仑美焕的广告片,留给人的印象只是和产品无关的张式的唯美。但是,要打动消费者就必须要了解他们的心思,因为广告只是手段,而改变顾客的思维以达成购买或提高顾客忠诚度才是目的。

但在《手机》的运作中,冯推广的重点无疑不是摩托罗拉手机,也不是中国移动,而是影片本身。因此虽然中国移动的广告被插进了背景中每一台电视的屏幕上,虽然录音、拍照、定位等功能的演示被巧妙地插进电影情节当中,但观众仍然能明显地感受到商业广告的气息。不过电影所要传递的信息与广告主所希望的正好相反,观众对手机和移动业务产生的大多是敬而远之的畏惧感。

负面影响在所难免,这无疑并不是中国移动想要的。所幸中国移动的市场营销功力深厚。电影播出之后,它迅速刊登声明?说对用户资料严格保密,要像电影中那样以自己的身份证去调别人的话单是不可能的。同时,中国移动指出,定位服务的精度还达不到电影中演示的那样,只能是在50到200米范围内。不过中国移动确实有点尴尬,本来自己的科技水平应是越高越好,现在却被迫声称自己定位服务的精度不够。

然而这又一次验证了营销的威力:关键的不是产品的事实本身,而是产品在顾客头脑中的印象是什么样的。大多数消费者是技术盲,在看过《手机》并听过中国移动的解释之后,大都会以为移动定位只能做到50到200米的水平。其实以今天的科技,中国联通的CDMA定位技术加全球定位,已经可以做到误差小于5米了。大概中国联通太过谦虚,懒得发这个声明吧,不然中国移动的神经可真要紧张一下了。

对移动而言,这又是一次成败各半的宣传。相信随着经验的积累,他们今后的广告一定会做得更加不露痕迹,也许过不了多久就会有专为中国移动而拍摄的电影出现,那时候类似《手机》宣传这样的尴尬场面一定不会再出现。大家一定还记得变形金刚,那个曾经在每天傍晚六点半占据多数小孩眼球的动画片?其实不过是为了推销变形金刚玩具而制作的广告而已。

美国心理学家有一个实验,在每秒24格的电影胶片中插入一格和电影情节完全无关的内容:一幅爆米花的照片。电影放映时,由于胶片高速运动,观众根本无法看出其中的爆米花照片。但奇怪的是,当影片结束时,到门口买爆米花的人暴增。

大音稀声,大象无形。最好的广告在消费者都没察觉的时候,就已润物细无声地进去。既然无法察觉,对方自然也就无法拒绝了。这,应是营销者的最高境界。

经济学家认为,由于信息不对称,买方永远不如卖方了解情况,因此在交易中处于劣势。现在这条定律需要扩充了:买方可能在不知不觉中被灌输了自己不想要的知识,对卖方形成了也许是错误的理解,进而被卖方左右了购买行为。掌握信息太少固然不利,掌握了太多信息也可能有害。

以萨特为首的存在主义者们早就讨论过人的自由意志的问题了。结论挺悲观,我们以为是在独立地做抉择,因此可以为自己的未来负责,其实自己的抉择都无可避免地受到了外界的影响,不受影响的自由意志并不存在。当然,那已经是二战时候的往事了。不过在商战的激烈程度已经超过了战争的今天,自由意志的问题又不得不再一次被提起:我们在做出购买决定的时候,真的是遵照自己的自由意志吗?

至少在西方发达国家,以用户实验为基础的营销,已经越来越广泛地被采用了,人成了小白鼠一样的实验品,而人们的行为可以被分析、被预期、被左右。希望中国的商家可以从中学到点东西。不知道下一次消费者又会是哪一个商家的实验品。

而作为消费者,我们惟一能希望的是,在做实验的时候,千万不要让我们这些实验品知道,因为这会破坏我们的心情。就让我们永远充当因为“无知”而愉快的实验品吧。

(作者王煜全:Frost & Sullivan(中国)公司总经理)

财经时报 2004年1月17日




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