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[新闻追踪]

一个广告人的自白(在线阅读)

作者:[美]大卫·奥格威          录入于 January 01, 2007 at 08:59:58:

餐饮指南
德州旅馆订房
The Clarion inn & Suites near the Woodland
The Grand Inn
中国城聯合酒店式旅舍Villa Corporate
地产
Phoebe Guo Realtor
赞助商广告
AD from Our Sponsor
作者:   [美]大卫·奥格威
出版社:  物价出版社
开本装帧: 16开精装
页数:   194页
出版时间: 2003年7月
定价:   50元

简介:
  
一直被视为全球广告行业的经典之作,曾经引领无数人进入广告行业,更是每一位广告人的必读书。在这本书中,奥格威坦诚地介绍他本人和奥美广告公司的宝贵经验,包括怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户,怎样当一个好客户,怎样撰写有效的文案、怎样制作上乘的电视广告等等。
一本引人入胜、学识渊博的著作,是每一位商界人士和投资者极具价值的广告必读书。——《福布斯》
一种独特的风格,在每一页熊熊燃烧,抓住你的目光,撞击你的思想。——《华尔街日报》

详细介绍:
一、怎样经营广告公司

经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。 30年前,我在巴黎美琪饭店(Hotel Majestic)当厨师。“亭阁”(Pavillon) 的亨利·索莱告诉我,可能再没有比它更好的餐馆了。我们这帮厨师总共有37人。我们拼命地干活,一周干63个小时——那时我们还没有工会。从早到晚,个个汗流浃背,在喧嚣咒骂声中忙碌地操作。每个男子汉都有同样的抱负: 要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好。我们这支小小队伍的精神真像是从海军那里学来的 。

我总以为,要是我弄清了我们厨房里的领班皮塔先生是怎么样把这种狂热的士气鼓动起来的 ,我也可以把同样的领导艺术用到经营我的广告公司上。

先从这里说起。我们都清楚,他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导,他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料,可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来,认真地做点菜。我们大伙总是围上去看,他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起干活,是很能受到鼓舞的。

(效仿皮塔师傅的榜样,我偶尔也亲自动手撰写广告,以提醒我的撰稿队伍,我的手写出来的东西还是管用的。)

皮塔先生严厉无比,我们对他怕得要死。这位大人物,坐在他的玻璃笼子里,象征着最高的 权威。我每出点差错,都要抬头望望他,看他那锐利的鹰眼是否看到了。

厨师就像广告撰稿人一样,在巨大的压力下工作,会很急躁,常常和人争吵。我想,要是我们的领班是个老好人,恐怕我们之间的争执早就演变成大战了。我们的汤羹师傅布吉尼翁先生对我说,厨师一到40岁,不死也快疯了。一天晚上,我们的配汤师傅把47个生鸡蛋一股脑地从厨房一边朝我头上扔了过来,9个打中了我的头。因为我想在他的汤锅里捞骨头给一位 很有身份的客人的小卷毛狗,惹他大发雷霆。这叫我懂得了布吉尼翁先生的话是什么意思了。

我们的糕点师傅也怪得出奇。每天晚上离开厨房的时候,他总要在他的高帽子里塞上一只鸡。他去度假的时候,还要我往他的长内裤的裤筒里塞两打桃子。可是,英国国王和王后在凡尔赛宫举行国宴那天,这个混蛋倒是压倒了法国所有的糕点师傅,被选去做装饰餐桌用的糖篮子和餐后小甜点。

皮塔先生很少夸奖人,谁要是得到他一次夸奖,谁就会高兴得忘乎所以。法国总统来美琪饭店出席宴会时,我们厨房里的气氛就会像通了电一样。有一次碰上这样一个难忘的盛会,我被分配用白色的浓汁浇田鸡腿,在每只田鸡腿上盖上一片很好看的山萝卜叶做装饰。突然,我意识到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了,两条腿直发颤,手也在发抖。他从他那浆洗得白白的帽子的沿上取下铅笔,举得高高地挥动了几下,召呼大家靠拢过来。他指着田鸡腿慢条斯理温和地说:“就得这么干。”一言之褒,我真是心甘情愿一辈子为 他做牛做马了。

(今天,我也像皮塔先生那样,很少夸奖我的部属,希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。)

皮塔先生还让我们见识大场面,以增强我们的使命感。有一天晚上,我负责做一道罗思柴尔德甜点(用了3种烈酒),他带我到餐厅的门边,叫我看保罗·杜梅总统是怎么吃这道点心的。3个星期之后,1932年5月7日,杜梅死了不是因为吃了我做的甜点,而是中了一个俄国人的子弹。——原注。

(我发现,这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事,危机感逼着他们的时候,也干劲冲天,而且可以在几个星期里总保持着高昂的情绪。)

皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道,和不称职、吊儿郎当的人在一起干活,专业人员的士气就会受到影响,被瓦解。我见过他在一个月内开除掉3个人。原因都一样:他们连把酸奶卷的顶子做得均均匀匀都不会。格拉德斯通威廉·尤尔特·格拉德斯通(W illiam Ewart Gladstone,1809~1898),英国政治家,曾任首相。——译注先生一定会对这种近似无情的严格大加赞赏的;按他的说法,“为首相之道,首在不留情面,把无能的官员撤掉。”

皮塔先生教我严格服务标准。譬如,有一次他听我对一位餐厅服务员说,我们的某一道时菜卖完了。为了这个,他差一点把我辞掉。他说,在有声望的大饭店里,人人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。我说,烧这道菜很费时间,顾客是不会等着我们现做这道菜的。

那道菜好像是我们的名菜烤大米鲑鱼(这是一道复杂的大米焖鱼,用的材料有鱼骨髓、小麦粉、鲑鱼肉、蘑菇、洋葱和大米。把这些材料调成稠糊烤50分钟才成)。也许是更复杂的卡罗利馅饼(这道菜是在小面饼里包上山鸡杂酱,放在香槟酒里焖烧,然后涂上一层棕黄色的巧克力汁,再浇上果冻)。时间太久,我记得不太清楚了。不过我却确切地记得皮塔对我说:“下次你要是发现我们的什么时菜卖光了,就来告诉我。我会挂电话给别的饭店,找到菜谱上有我们这道菜的地方,然后叫出租汽车送你去买些回来。再不要对服务员说我们的什么什么菜卖光了。”

(今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告,我会大发其火的。在第一流的企业里,一定要信守诺言,不管要费多少神,加多少班。)

我加入皮塔先生的班底不久,就碰到一个父亲和教师都没有为我准备答案的道德问题。管食品库的师傅派我送已经有异味的小牛杂碎给烧汤的师傅,我知道,顾客吃了这种变了质的东西恐怕命都会送掉。我对食品库的师傅说不能这样做,可是他坚持要我照他的话办。他知道,如果皮塔先生晓得新鲜牛杂碎已经用光了,那他的日子就不好过。我该怎么办?按我从小受过的熏陶,打小报告是不光彩的。但是我却这么干了。我把有异味的牛杂碎拿给皮塔先生闻。他一句话没有讲,找到了管食品库的师傅,辞掉了他。这可怜的家伙不得不马上卷铺盖。

在《巴黎和伦敦内外》(Down and Out in Paris and London)这本书里,乔治·奥韦尔(Geo rge Orwell)对世人说,法国的饭店厨房很脏。他从来没有在美琪饭店干过。皮塔先生对厨房清洁要求极为严格。我每天两次用很锐利的刨子刨厨案的木面。每天两次刷洗地板,撒上干净的锯末。每个星期都有专人检查厨房,清除蟑螂。每天早晨都发干净的工作服给我们穿。

(今天,我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛,使机密文件容易丢失。)

我们厨师的工资低得可怜,但皮塔先生却从供货人那里得到很多很多佣金,供他在豪华别墅过日子。他从不向我们隐瞒他有钱,他坐出租汽车上班,手拿一根包金头的手杖,下班后衣着考究,简直就像一位国际银行巨头。这种炫耀特权的做法,激励我们步他后尘的雄心。

不朽的奥古斯特·埃斯卡菲尔有相同的想法。第一次世界大战前,他在伦敦卡尔顿饭店任调味厨师的时候,总是身穿灰色大氅、头戴高帽,乘四马大车去德比看赛马。在我们美琪饭店一帮厨师的眼里,埃斯卡菲尔的《烹调指南》还是绝对权威。每当我们为配菜争不出所以然的时候,他的《烹调指南》就成了最后裁决的依据。他去世前不久,还过着隐退的生活,有一天来到我们厨房吃中饭,那简直就像勃拉姆斯和爱乐乐团的音乐师们共进午餐一样轰动。在午餐和晚餐这两段营业时间,皮塔先生总守在厨师把菜肴递交给餐厅服务员的那个地方的柜台前。每一道菜送离厨房前他都要检查。有时他让把菜退给厨师再加工。他还总是提醒我们,盘子里盛的不要过多,“小心浪费!”他要让美琪饭店有利可图。

(今天我们每一个广告方案,在送给客户前,我都要亲自察看,其中好些被我退回加工。我赞同皮塔先生对盈利所持的热情。)

皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲备不堪。工休的那天,我必须躺在草坪上望天空养息。可是,皮塔先生一个星期要工作77小时,两个星期才休息一天。

(我今天的日程也就是这样。我想,如果我比我的雇员们工作的时间更长,他们就不大会拒绝加班加点。一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道:“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚,我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时,而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言,你的身体力行影响了我们。”)

在美琪饭店我还学到些别的东西,如果你能让你的客户感到你是不可或缺的,你就永远保住了你的工作。我们最重要的一位顾客,一位美国太太,在我们饭店包了一套7间房子的套间。她按节食要求进餐,主食是烤苹果。有一天,她威胁说,要是我们给她烤的苹果不是非常饱满的,她就要搬到里茨饭店去。我想了一个把两个苹果烤成一个的办法。先把苹果肉捣碎过筛,除净果核渣,然后把两个苹果的肉镶在一个苹果的皮里。结果就烤出了我们这位客户从来没有见过的丰美苹果,但她却没有料到这份烤苹果的卡路里含量大大超过了她的节食配方的规定。后来她传话到我们厨房来,说烤这道苹果的厨师不能撤换。

我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人,他长得酷似已故的查尔斯·柏林厄姆。他记忆中最为乐道的事,是他见过爱德华七世(世人称他为“爱抚者爱德华”)。在马克西姆(Maxims)饭店喝完两瓶称心的酒后,爱德华雍容缓步,飘飘然却又威严地穿过人行道走向他的四轮马车。这位朋友是共产党,可是却没有人在乎。大伙儿倒是对我的国藉的印象更深些,在法国饭店厨房里有苏格兰人,就和在麦迪逊大道有苏格兰人一样罕见。我的厨师同事中有的听说过我的祖辈高地人的故事,给我取了个野蛮人的绰号。

我来到麦迪逊大道以后,就更加野鸣了。经营广告公司可不是花天酒地。干了14年之后,我的结论是,最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艰难:
在广告业若要成功,你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。

就像大多数医生一样,一星期7天,不分昼夜,你随时得去应诊。广告公司各层次的主管,受到业务和客户的重大压力,而他们又去压创作人员,结果弄得大家都心力交瘁。广告公司雇员还有一个特别的问题,每个人都在仔细地观察别人,看自己是不是先于别人有了地毯,先于别人有了助手,或者先于别人额外多得了点钱。倒不是他们看重那块地毯、在乎有个助手或是几个钱,而是这些事都表示着他们是“受到爸爸宠爱的”。

经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸,不论是当自己子女的还是当下属的,都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。

我们公司开创之初,我和每个雇员朝夕相处,感情的交流很容易。但是随着队伍越来越大,交流感情就困难多了。对一个连我的面都没有见过的人,我怎么可能像他爸爸呢?我的公司现在有男女职员497位。我了解到,他们每人平均有100个朋友,总共497万人。如果我把奥美公司的经营方针、理想和雄心告诉我的职员,他们又转告给他们的朋友,那么就会有497万人知道奥美是一家什么样的公司了。

所以,我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里,坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说:

1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。刻苦工作中包含有经济收益。努力工作的人越多,我们的盈利也就越多。盈利越多,我们大家能得的钱也就越多。

2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人,就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是,单有头脑还不够,头脑必须与富于理智的诚实相结合。

3.我有一条决不容违反的规定,即不使用职工的亲属和配偶,这种人招惹是非。公司的一男一女结为夫妻,其中一人就必须离开——最好是女方回家去照顾孩子。

4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。记住苏格兰的谚语:“活着,就要快快乐乐,要知道,人一死就再不能寻求快乐。”

5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人,一般说来,正是这种人对自己的下属专横跋扈。

6.我欣赏有自信心的专业人员,欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。

7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危,只得任用庸才以自保的主管,我觉得很可怜。

8.我尊敬那些注意培养属员的人,因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再必要。

9.我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。
保持和睦的最好办法是真诚。记住布莱克的话:
我生朋友的气;
我坦诚吐露,气随之而消。
我对敌人恼怒;
我丝毫不露,怒气随之而增。

10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有工作之前回家。

在向职员讲完了我对他们的期望以后,我又告诉他们我对自己的要求:

1.我尽量做到公正、坚定,即使要做出的决定不得人心,我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛,多听少说。
2.我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3.我尽量争取新的客户来发展壮大公司(讲到这一点的时候,我的听众都仰起脸,就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样)。
4.我尽量争取客户们的最大信任。
5.我争取获得更多的盈利,以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6.我制定方针和政策时,要深谋远虑。
7.我尽量在各个层次上都任用最高水平的人,使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8.我尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来。

经营一家广告公司需要活力和足够的应变能力,这样即使失败也能很快站立起来。对自己的忠实伙伴要有热爱之情,能宽容他们的过失,有化敌为友的才能,有抓住良机的敏锐目光,还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的机会主义行为,这对整个广告公司的士气将是极大的打击。

最重要的是,公司的领导必须懂得如何分配任务,把权力层层下放。这一点,说起来容易,但做起来却不简单。客户不愿广告公司委派较低层次的职员处理他们所委托的业务,就像病人不愿医生把他们交给见习医生照料一样。

我的看法是,有些大广告公司把具体业务分配到很低的层次去,这就做得太过分了。上头的人整天埋头行政事务,而让低级职员和客户打交道,这种做法虽然可以建立大广告公司,但却会导致公司的表现平庸无特色。我无主持庞大官僚机构的雄心。我们只有19家客户的原因就在这里。追求最高质量没有追求宏大规模那么有利可图,但却会给客户提供更令人满意的服务。

实行权力下放,把客户委托给专人管理,常常需要在领导人和下层职员中间设置代表,这会导致领导人和下层之间产生隔膜。这时,雇员就会感到自己像个被母亲托给保姆照顾的孩子。但当他们觉得他们的老保姆比母亲更有耐心、更容易接近、更有专门能力时,他们就愿意承受这种母子分离了。

作为公司的领导,我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。创造性已经成为心理学家正式研究的课题。如果他们能确切讲清有创造性的人的特征,请他们不妨给我一套供挑选有杰出创造潜质的青年的心理测试题。加利福尼亚大学性格评价研究所(the University of Californias Institute of Personality Assessment)的弗朗克·巴伦博士(Dr.Frank Barron)在这方面的研究有了可喜的成绩,他的结论正符合我个人的观察:
有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。

他们常常表达部分真理,但是方式是很生动的;他们所表达的部分真理,通常是未被正视的;他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。

他们对事物的看法和感受与常人相同,也异于常人。
他们天生头脑发达,他们有更多的能力同时抓住许多概念,能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
他们禀赋异常,活力充沛,身心健旺。
他们的内心世界绚丽多彩,过着更加多样化的生活。

他们比常人更能接触潜意识生活(幻想、梦幻、想像世界)见弗朗克·巴伦《想像的心理学》,《科学美国》,1958年9月。——原注。

在等待巴伦博士和他的同事把他们的临床观察综合成正式的心理测试的同时,我不得不依靠凭经验发掘具有伟大创作力的英才的那一套老方法。每当我看到一幅好广告或者一段好的电视广告片,我总要查清是谁创作的。然后我和他通电话,向他表示祝贺。据调查,有创造力的人更喜欢在奥美公司工作。因此,我的电话常常会产生招贤的作用,引人申请来奥美公司工作。

然后,我请申请人提交6份他创作的最好广告。这样做使我们通常可以弄清楚,他是真有辨别好广告的能力,还是只不过是一位卓越创作总监的工具而已。有时我去所物色的对象的家中探访,跨进门10分钟,我就可以说出,他是不是才华横溢,他的品味如何,他是否乐于承受压力。

每年我们接到数以万计的申请。我对中西部来的申请特别感兴趣。我宁愿雇用来自中西部小镇的有抱负的年轻人,而不愿雇用身价高昂的从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来的人。每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内蕴的家伙时,我便会想起罗伊·坎贝尔在《关于一些南非小说家》中说的:你赞扬他们用笔严谨, 我当然同意。 金鞍紫缰原本无可非议, 可是血肉之躯的马又在何方。

我特别注重来自西欧的应聘人。我们有好几位一流撰稿人是欧洲人。他们有很好的教养,工作勤恳,比较开明,在对待美国客户方面也比较客观。

广告是文字性的行业,但在广告公司里却充斥着不能写作的男女。他们不会写广告,也不会做广告策划。他们就像大都会歌剧院舞台上的聋哑人那样无用。今天的商业社会要求杰出的广告,但大多数的广告却枯燥乏味得惊人,能创作杰出广告的人却被摒诸门外。这种令人痛心的现象我认为应归咎于广告公司和广告客户的保守态度。阿尔伯特·拉斯克尔奥格威在这里提到的几个人都是美国上个世纪的著名广告人。阿尔伯特·拉斯克尔(Albert Lasker)先是洛德暨托马斯广告公司(Lord & Thomas)的撰稿人,后成为该公司的董事长。由于他领导有方,洛德暨托马斯一直兴盛,直至今天,这家公司(已改名为FCB广告公司)仍然是国际重要的大广告公司。约翰·肯尼迪(John Kennedy)是上世纪前期美国最有影响的文案撰稿人,他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。弗兰克·赫默特(Frank Hummert)进入洛德暨托马斯公司略晚。他先是克劳德·霍普金斯的助手,后来与别人合伙自建了广告公司。赫默特是美国20世纪20年代起特别风行的广播肥皂剧的创始人。在本书中奥格威7次提到克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins,1862~1932),足见他对霍普金斯的重视。霍普金斯早年曾在一家地毯清洗公司任出纳兼推销员,他在推销中表现出很高的才能。后来曾做独立的广告撰稿人。1908年拉斯克尔高薪聘请他到洛德暨托马斯公司工作,他在该公司撰稿18年。这家公司的成就与霍普金斯的苦干密切关联。霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告,成为“情理派”的代表人物。他说,广告之于商品,犹如戏剧之于人生,它既是商品,又高于商品。他写过无数著名文案,使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修习广告的学生的必读书。——译注经营广告赚了5000万美元,原因之一就是他容忍得了约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和弗兰克·赫默特这样一辈卓越撰稿人的傲慢态度。一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层,是因为他们温文尔雅、对人圆滑,但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是,尽管现代的广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才,我以为最可能从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的一群人中发掘出来。

不久以前,芝加哥大学邀请我去参加一个关于创作性组织的研讨会。与会的大部分人是有造诣、以研究他们所称的“创作性”为己任的心理学教授。我的感觉就像孕妇出席妇科医生大会一样。我告诉他们我从领导一个73人的创作部门的经历中,学到的对创作过程的理解。

创作过程要求的不止是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达,是不可言传的。它是“一种意念,受制于直觉,受潜意识启发,经过不断地探索和实验产生。”大多数生意人都不能做独创性的思考,因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想像力被束缚住了。我几乎无逻辑性思考的能力,但我和潜意识的联系却畅通,以从不同的领域中获得灵感,创出新的意念。我听过大量的音乐,很喜欢约翰·巴利科恩的作品。我长时间地进行热水浴。

我从事园艺活动。我常和门诺教派的神职人员一起静修。我观察鸟类。我常常散步乡间。 我经常度假,休息头脑——没有高尔夫、没有鸡尾酒会、没有网球、没有桥牌、没有牵挂,有的只是一辆自行车。

在这样无所事事的时刻,我的潜意识长流不断地给我传来信息。这些都成了我创作广告的意念素材。可是这还不够,还要有刻苦的工作精神,开放的头脑和不受任何限制的好奇心。 人类的许多伟大创举是由利欲激发而实现的。韩德尔(George Frederick Handel)生活拮据的时候,闭门谢客21天,写成了完整的《弥撒亚》,名利双收。《弥撒亚》里的主题很少是现成创作的,而是韩德尔用长期积累在自己潜意识里的乐素发挥而得,这些乐素或者是他在听别的作曲家的音乐时产生的,或者是他早先在创作别的歌剧时得到的。

一次在卡内基音乐厅的音乐会结束时,沃尔特·达姆罗施沃尔特·达姆罗施(Walter Damrosch,1862~1950),美籍德国作曲家和指挥家。——译注问拉赫玛尼诺夫拉赫玛尼诺夫(Rachmaninoff, 1873~1943),俄国作曲家、钢琴家,主要作品有《第二钢琴协奏曲》等,十月革命后定居美国。——译注,在演奏协奏曲时朝听众望去的时候,他脑海中闪过的崇高念头是什么。“我在数大厅里的人数”,拉赫玛尼诺夫这样说。

如果给牛津大学生按劳付酬,我早该以治学奇才而当上了钦定的现代史教授了。我在麦迪逊大道享受了赚钱的乐趣,这才开始认真工作起来。在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。领导层的人不会贸然接受一个好的创意,除非有一位精明的推销员向他们推荐,剖析陈述。在麦迪逊大道的14年间,我只有一个好主意没有能被客户接受〔我要国际纸业公司(I nternational Paper)把他们2600万英亩的森林地献给社会做露营、钓鱼、狩猎、远足和观察鸟类活动的场所。我说这个崇高的举动会同卡内基的图书馆和洛克菲勒基金会一样具有历史意义。这是个好主意,可是我却未能把它推销出去。〕。

最后,我发现,如果不是由一个很有本事的人来领导,那么无论什么创作机构,不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭店,还是广告公司,都不会产生什么伟大的业绩。剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世,是因为有了卢瑟福勋爵;《纽约客》(New Yorker)杂志之所以出名是因为有了罗斯哈罗德·罗斯(Harold Ross, 1892 ~1951),1925年创办《纽约客》杂志。《纽约客》以轻松、讽刺的风格反映大城市生活,是美国最有特色的杂志之一。——译注;美琪饭店之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。

并不是每个人都喜欢随大师工作。出人头地的观念在噬食他们的思想,促使他们得出这样的结论:

身处地狱做主宰,品低犹荣;
宁做地狱主,不为天堂役。

因此,有些人离我而去,但是他们终于发现,他们的天堂乐园已失。有一个这样的可怜家伙,离开我后几个星期来信说:“我离开您公司的时候,我想我会觉得有些伤感。但实际上我感受的却是痛苦。我有生以来从未有过这样的失落难过。这,我想就是一个人对有幸从属名流而必须付出的代价。在我们的周围,这样的名流实在太少了。”

一个优秀的人离去,他的亲密朋友猜测他离去的原因,一般总是怀疑公司对他的待遇不公。最近,我想出了防止这种误解的方法。我的撰稿部一位年轻的负责人辞职,去另一家公司担任副董事长的时候,我们以内阁部长向总理辞职的文笔交换了信件,这些信函刊印在我们公司员工的刊物上。那位亲爱的跳槽人给我写道:您必须承认,我成了个广告人,这该责怪您。是您塑造了我,教会我懂得还有许多的事我并不明白。有一次您曾说过,要向我收这些年的学费,这真是应该的。 我善意地答复说:

看着您在短短的11年中,从一个初学撰稿的新手成长为撰稿部主任,实在是一种了不起的经历。您已经是我们最好的创作人员之一了。

您工作勤奋、快捷。您的活力和撰写才能使您在作为撰稿部主任的工作压力下,仍能泰然自如,心情舒畅。有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁,以自我为中心,是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·邱吉尔吧,他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用,在遭到反对的时候,他暴跳如雷。他对才智平庸之辈粗暴无礼。他挥霍无度。稍被触犯他就会哭泣落泪。他谈吐粗野,对下属毫不体谅。但是,他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他:

回顾与他共事的那些岁月,我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。 我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作,使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

二、怎样争取客户

怎样争取客户

15年前,我是宾夕法尼亚一个默默无闻的种烟农民。今天,我主持着美国最佳广告公司之一,年营业额达到了5500万美元,年付职工工资500万美元,在纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山和多伦多都有办事机构或分公司。

这个成就是怎样得来的?正像我的门诺教派的朋友曾经说过的那样,“真不可思议。”1948年我挂牌开业那天,我发表了这个办事公告:本公司新近成立,力求生存。一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。

本公司重点招聘活力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司的规模的大小,取决于下功夫的大小。目前公司初建,资金并不雄厚,但1960年前,我们要把它发展为一家大公司。 第二天,我开了一个单子,列上了我最想争取到的5家客户:通用食品公司(General Food s)、布里斯托尔-迈尔公司(Bristol-Myers)、甘浦罐头汤公司(Campbell Soup Company) 、利弗兄弟公司(Lever Brothers)和壳牌石油公司(Shell)挑选这样的热门目标是疯狂的设想,但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。——原注。

这样的庞大广告主使用较小规模的广告公司以前并不是没有先例。有一家大广告公司在争取骆驼牌香烟做客户的时候,曾答应派30位撰稿人来为这家客户服务。可是精明的雷诺兹(R.J.Reynolds)却反问:“只要一个出色的怎么样?”之后,他把他的广告交给一个叫做比尔·埃 斯蒂(Bill Esty)的青年负责。以后,那家公司持续代理了骆驼牌香烟的广告28年。

1937年,沃尔特·克莱斯勒(Walter Chrysler)任用了当时才32岁的斯特林·格彻尔(Sterling Getchel)负责普利茅斯牌lymouth)汽车的广告。1940年,埃德·利特尔(Ed Little)把高露洁(Colgate)的大部分广告业务交给了特德·贝茨(Ted Bates)这匹广告界的黑马。通用食品公司聘用扬罗必凯公司(Young & Rubicam)的时候,这家公司刚组建一年。扬罗必凯公司的创办人之一约翰·奥尔·扬(John Orr Young)退休后写下了这样的话,给寻找广告公司的广告主们参考:

如果你运气好,找到以特殊精力和胆识去开创自己事业的年轻人,就聘用这样的良才为你服务,你定会获利无穷。 你可能被某家广告公司的规模和设施所迷惑,但广告公司的真正原动力还是创作潜力。若干个了不起的成功广告,都是广告主仰仗新成立的广告公司在建立信誉和财富过程中以无比的雄心和精力创造出来的。

这些大广告主都能利用新创广告公司朝气勃勃的精神,得到他们优良的服务约翰· 奥尔·扬《广告奇谭》,哈帕出版公司,1948年。——原注。我走上舞台的时候,大广告主在选择广告公司时,已经非常谨慎了。上帝已经倒向广告巨头 。1916年起就当了智威汤逊公司(J.Walter Thompson)总经理的斯坦利·里索(Stanley Resor)曾告诫我:“工业企业兼并成为大公司的现象正反映到广告业中来。大客户现在需要大广告公司向他们提供广泛服务。你为什么不抛掉你的白日梦来加入我们智威汤逊公司呢?”

对上路追求第一批客户的新广告公司,我谨赠以在我草创时期产生过魔力的一套精巧方案。我常请可能成为我的客户的广告主推想一家典型广告公司的生命周期,想想那种从充满活力到枯竭的不可避免的起落模式:

每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能苦干、充满活力。它从那些衰老的公司手上夺取客户,它工作得很出色。

岁月流逝,创业者富了起来,也累了。他们的创造之火熄灭了,成了死火山。这些公司还会继续兴旺。最初的那股动力还没有耗尽。它还有强大的关系网。但是它已经过于硕大,创作出来的东西黯然无色,按以往取胜的老格调来策划广告活动。它根枯枝颓。经营重点转向搞从属性的服务,以掩饰公司创作力衰竭的事实。在这个阶段里,它开始把客户丧失给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入它们创作的广告的上升的新公司。我们大家都能说出垂死的著名公司。早在真实情况暴露给它们的客户之前,在它们的走廊里,就可以听到士气低沉的私下议论了。说到这里,我总是可以看到可能成为我们未来客户的广告主力图掩饰我击中了要害的事实。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?

14年后的今天,我为这种邪恶的发展历程所震惊。我的学者舅舅汉弗莱·罗尔斯顿爵士常说医生是“首先创业,之后成名,最后才诚实起来”。我现在正向诚实的阶段靠近,老老实实。可是,我银行账户上空空如也的那些日子,情形就完全不一样了。就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样:

在我出发去掠夺的时候,
我的行径就像一个国王;
一点也不错,我击沉的船的数目,
比深得教养的君主干的还要多;
然而,任何一个强国的国王,
若是想永远保住头上的王冠,
他就得比我干的——
更龉龊、更肮脏。

遵照亨利·福特对他的代销行的劝告——“亲自登门访问以招揽顾客”,我开始争取那些不聘用广告公司的广告主。我考虑,我缺少与有实力的广告公司抢生意的资本。我定的第一个目标是韦奇伍德瓷器公司(Wedgwood China),这家公司每年的广告费是4万美元。韦奇伍德先生和他管广告宣传的女经理十分有礼貌地接待了我。

“我们不喜欢广告公司”,她说,“广告公司尽是瞎胡闹,所以我们的广告我们自己处理。您觉得有什么地方不合适吗?”

“恰好相反”,我说,“我很欣赏这种做法。不过,如果您让我替你们去买版面,杂志就会付我佣金。这无需您多花分文,我也保证再不来打搅您。”

亨斯莱·韦奇伍德是位仁慈的人,第二天早晨他写了一封指定我为广告代理的正式信,我用电报答复了他:“不胜感激,当尽力效劳。” 可是我的资本只有6000美元,在得到第一笔佣金之前,这点钱是很难维持下去的。我的运气很不错,我的哥哥弗朗西斯当时是伦敦很有声望的美瑟暨克劳瑟广告公司(Mather & Crowther L td.)的总经理。他说服了他的合伙人同意替我扩充资本,还让我借用他们公司的名字,这就救援了我。另一家英国公司,本森公司(S.H.Benson Ltd.)的博比·比万是我的老朋友,也照样做了。弗朗西斯·梅内尔爵士则设法让斯塔福德·克利普斯核准了横跨大西洋的投资。博比和弗朗西斯都坚持要我寻找一位美国人领导公司。他们不相信他们的同胞有本事说服美国厂商让他承做广告。指望一个英国人,特别是苏格兰人在美国广告业取得成功,实在是一件荒唐事。英国式的天才里不包括广告。的确,英国人鄙视广告。1948年《笨拙》(Punch)杂志就这么说过:“我们并不介意全民皆商,可是却没有必要让我们变成一个广告国。”在世的5500位公卿显贵中只有一位爵士身在广告业。

〔相形之下,美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy),宝洁公司(P & G)的一位前广告部经理,当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯(Chester Bowles)在麦迪逊大道干了一段时间后,当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是,即使在美国,广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾,因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣;更好地厘定短期的和长远的目标,权衡效果;更好地领导大量的行政人员;更好地向委员会介绍情况;更好地在预算内精打细算。据我的观察,我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人比许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。〕

对聘请有资格的美国人来担任广告公司领导,我茫无头绪。然而,经过几个月的私下考察,我请安德森·休伊特(Anderson Hewitt)放弃他智威汤逊芝加哥办事处的职务来当我的老板。他精力充沛,傲视富贾权贵,还有良好的社会关系,不少令我钦慕的人,都是他的至交。未出一年,安德森·休伊特替公司争取到了两家重要的客户。在我们首席撰稿人约翰·拉法 治(John La Farge)的协助下,他争取到了桑诺科公司(Sunoco)的广告代理权。3个月之后,经他的岳父阿瑟·佩奇的推荐,大通银行(The Chase Bank)聘用了我们。在我们资金十分紧缺的时候,安德森·休伊特说服了摩根财务公司(J.P.Morgan & Company)贷给我们10万美元,除了他的当时任摩根董事长的叔叔莱芬韦尔本人的信用外,银行没有要我们任何抵押。唉,我和安德森的合伙关系不是愉快的。我们尽量不把我们的分歧暴露给我们的下属。可是,父母有隔阂,孩子们总是知道的。业务突飞猛进的发展,催化着我们之间的不合,经过了4年,公司分裂成两派。在有关的所有人都经历了巨大的痛苦之后,安德森辞了职,我当上了公司的头头。

令我慰藉的是,他继续在别的一些公司担当大任,并未因有过一个令人不可忍耐的伙伴而受到影响。我们公司刚刚建立的时候,我们要和3000家公司竞争。我们的第一件大事是把牌子创出来,这样,可能成为我们客户的广告主就可能把我们列在他们考虑雇佣的单子上。我们在这方面的成功,来得比我希望的快得多。叙述一下我们怎么达到这一点,对其他有志创业的人,也许不无补益。首先,我邀请了10位广告专业刊物的记者共进午餐。我向他们讲述了我要白手起家建立大公司的狂热雄心。从此,他们为我出了许多好主意帮我搞好这个新公司,我发送给他们的每条消息,他们都刊出来了,不管这些消息多么琐屑。上帝保佑他们。罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)忿忿不平地说,连我们公司的人去洗手间的事,广告业的报刊都要刊登出来。其次,我遵照爱德华·伯奈斯的劝告,一年里演说不超过两次。每次演说,我都准备在麦迪 逊大道挑引起尽可能大的骚动。

第一次是对美术指导俱乐部(Art Directors Club)做的演说,我把我所知道的广告平面设计的知识倾囊倒出。离开之前,我给听我演讲的每位美术指导一份制作高质量设计草图的39条规则的油印稿。这些颇有历史味道的规则今天还在麦迪逊大道流传着。

在之后的一次演说里,我抨击了大学院校里开设广告课程之无用,表示愿意提供1万美元成立一所有权给学生颁发广告从业许可证的广告学院。这个愚蠢的建议上了头版。不久,广告行业的报刊就总要我对当时出现的各种问题发表评论。我总是坦率地说出我的看法,这些话也总是被摘引刊载。

第三,我由于职业的关系而和与许多主要的广告主有联系的人(调研人员、公共关系咨询人员、管理工程师、版面营销人员)交朋友。他们看到我对他们将来的业务可能有用,他们也为弘扬我们公司的名声做了宣传。

第四,我经常把我们公司的进展报告分送给各行业的600人。大部分重要的广告主都读到这种接连不断的直邮信件。例如,我揽西格拉姆酿酒厂(Seagram) 一部分广告业务的时候,萨姆·布朗夫曼(Sam Bronfman)寄回来了我在那以前不久寄给他的一篇16页演讲稿的最后两段,他聘用了我们。

高贵的读者,要是我的这些自我标榜的自白惊震了你,我只好这样说:如果我以正规的方法,按部就班地办我的公司,可能要20年的时间,我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声,而且急于求成。

同时,我每天从黎明到深夜,一个星期6天,为聘用我们这个新生的公司的客户创作优良的广告。其中有些已经成为广告界经典之作了。

起初,能争取到什么客户我们就接什么客户——玩具乌龟厂、专利发刷厂、英国摩托车厂等等。但是,我总是把眼睛盯着我列为争取目标的5个有分量的客户,还把我们微不足道的利润用来建设我们的公司,希望最终能引起他们的注意。

我总是让可能成为我们客户的广告主看到,那些从老牌广告公司转来奥美公司的客户的戏剧性的发展——“我们每个事例都呈现异彩,每个事例都是销售上升。”不过在我说这种话的时候,我总不是很理直气壮。那个时候,如果一家公司的销售额在头21年里没有增长至少6倍的话,它的增长率只能算是低于平均增长率。

在1945 年,极普通的广告公司也能幸运地保持住每一个普通的客户。他们只要系紧座位上的安全带,等着被带到直线上升的经济曲线的最高坐标就行了。在人人都生意兴隆的时候, 广告公司毋需有特殊的本事便能揽到客户;但是在经济衰退的时候,暮气沉沉的公司就支撑不住,只有朝气勃勃的新公司才能向前跃进。

广告公司争取第一家客户是最难的,因为这时广告公司还没有业绩,没有成功的实例,没有声望。在这个阶段,不妨为一些有争取希望的客户搞一点产品初步调研,作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候,他们的好奇心很少会不被触动。

我第一次试用这个方法是对海伦娜·鲁宾斯坦(Helena Rubinstein)。在那之前的25年里,她换了17家广告公司。当时代理她的广告业务的是她的小儿子霍勒斯·泰特斯属下的一家广告公司。我的初步调查表明为她的公司做的广告没有效果。鲁宾斯坦夫人对我们所做的调研没有兴趣,但是在我拿出几张在我们调研基础上创作的广告的时候,她的情绪高了起来。她对一则以我的妻子在鲁宾斯坦美容店接受美容前后的照片作为对比的广告特别感兴趣 。“我认为你的太太美容之前更好看些。”夫人说。

使我惊异的是,霍勒斯·泰特斯竟劝他的母亲把她的广告业务从他的广告公司转出来给我们。她照办了。霍勒斯和我交上了朋友,我们的友谊一直维持到8年之后他病逝。

1958年,新泽西标准石油公司(Standard Oil,New Jersey)向我们了解,若是他们聘用我们的话,我们能做什么样的广告。10天之后,我给他们提交了14套广告方案。我们争取到了他们的广告业务。猎取新的业务,除运气外,高效率和勤奋就是最佳的武器。

我们花了3万美元为布罗莫·塞尔策(Bromo Seltzer)制作了一套方案,与其他广告公司竞争这个客户。这套方案的论证极有说服力,基本论点是,头疼症在绝大多数情况下产生于心理因素。可是布罗莫·塞尔策当时的广告经理勒莫奈·比林斯却更喜欢伦南暨纽厄尔广告公司 (Lennen & Newell)的策划。

今天,我们没有时间也没胃口来做竞争性的方案了,而是代之以别的办法。我们让可能成为我们客户的广告主看我们为别的客户做了些什么,给他们解释我们的政策,向他们引荐我们各部门的负责人。我们让他们看我们的真实面目,脸上的斑、痣等等。如果客户喜欢我们的长相,他聘用我们;如果他们不喜欢我们的脸庞,那么,没有他,我们会过得更好一些。

荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)决定换广告公司的时候,他们邀请奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。他们头一个视察了我们公司。会谈开始的时候我说:“我们什么也没有准备。

相反,我们倒要请你给我们讲讲你们的问题。然后,你们可以去看看你们名单上的其他4家公司。他们都为你们准备了方案,如果你们看中了他们当中的一家,你们的选择就容易了。

如果你们都看不上,就请你们回来聘用我们。我们就会开始调查研究。在我们公司,调查研究总是先于准备方案的。”

荷兰人接受了这种冷冰冰的建议,5天之后,他们在看过了其他公司准备的方案以后折回来聘用了我们,使我大为高兴。

但也不能一概而论。有些情况下,主动拿出广告方案去投标是值得的,新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦就是这样的例子。有些时候值得当拒绝这样做的广告公司,荷兰皇家航空公司就是这样的例子。最成功的广告公司,是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推销艺术是搞不到一块的。

有一种战略好像对任何情况都实用,即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心,他就认为你越聪明。有一天我去拜访一位年事略高的俄国人亚历山大·柯诺夫(Alexander Konoff),他生产拉链赚了大钱。在领我看了他在奈瓦克的工厂(工厂的每个部门都由6英尺长的垃圾袋拉链彩饰起来)之后,他让我搭乘他那专职司机驾驶的卡迪拉克轿车回纽约。我注意到他拿着一本《新共和》(The New Republic),这种杂志只有很少的客户阅读。

“您是民主党还是共和党?”我问道。
“我是社会主义者。我曾经积极参加过俄国革命。”

我问他是不是认识克伦斯基。克伦斯基(Kerensky,1881~1970),俄国社会革命党人,第四届国家杜马中劳动派领袖,曾在临时政府(1917)中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令,十月革命后组织反苏维埃的叛乱,逃亡国外。

“不是那次革命”,柯诺夫轻蔑地说,“是1904年的革命,在我还是孩子的时候,我要赤着脚在雪地里走5英里去一家卷烟厂干活。我的真名是卡冈诺维奇。联邦调查局以为我是政治局里的那个卡冈诺维奇的兄弟。他们搞错了。”他大笑了起来。“我刚来美国的时候,在匹兹堡当机械工,每小时挣50美分。我的妻子是绣花工人,她每周能绣出14美元的活儿,可是从来没有得到过工钱。”

这位颇为自豪的社会主义者百万富翁接下去告诉我,在列宁和托洛斯基被流放期间,他和他们过往甚密。我静静地听着,结果我们得到了这家客户。

缄默不语是黄金。不久之前安派克斯(Ampex)的广告经理来看我。他是在物色新的广告代理。那是我这一辈子里吃得最饱的一回,连说话的本事都没有了。我只好用手势表示请这位可能成为我们客户的广告主坐下,用一种询问的神态望着他。他一谈就是一小时,我一点也没有打岔。看得出来,他对我的沉思很有印象。并不是每个广告代理在这种场合都能如此寡言的。接着,他向我提了一个问题,把我吓坏了。他问我听过安派克斯电唱机没有?我摇了摇头,实在饱得无法说话。

“嗯,我要你在你家里听听我们的唱机。型号款式多种多样。你家里的陈设布置是什么样子 ?”
我耸耸肩,还是不敢说话。
“很现代化吧?”
我摇摇头,守口如瓶。
“早期美国式的?”
我还是摇摇头,藏而不露。
“18世纪的?”

我沉思地点点头,仍是一言不发。一个星期之后,安派克斯音响设备送上门来了。漂亮极了。但是我的合伙人认为这家客户的预算太小,无利可图。我不得不回绝了这桩业务。

一旦你争取到了客户,对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱,他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。如果在比赛中你神经紧张,那你会死于溃疡病;如果你轻松愉快地进行比赛,就算失败了你也不致失眠。参加运动比赛当然是为了取胜,但是要享受比赛的乐趣。

我青年时代在伦敦“理想家庭展览会”上卖厨房灶具。每卖一件,都要按顾客的个性慢慢地费一番口舌,这要花去我40分钟。问题是要从乱哄哄的人群中,找出买得起每台 400英镑的灶具的人。我学会了用鼻子把他们闻出来的本事:他们抽土耳其香烟,这是贵族派头的标记,就像爱沙尼亚领带一样。

晚些年,我学会了在一大堆人中嗅出大广告主味道的本事。有一次我去参加苏格兰人协会在纽约举行的午餐会。散会出来的时候,我有一种预感,在那天我头一回遇到的人当中有4个终有一天会成为我的客户。事实果然如此。

我争取到的最大的客户是壳牌石油公司。这家石油公司的人非常喜欢我们为劳斯莱斯(Rolls-Royce)汽车公司做的广告,把我们列进了他们考虑聘用公司的名单。他们给名单上的每家公司发了一份很长的追根究底的调查问卷。

当时,我很讨厌客户用调查问卷来选择广告公司,我曾不屑一顾地把几十份这样的东西掷进废纸篓。有一家叫斯塔尔—迈耶(Stahl-Meyer)的公司给我寄来调查问卷。我反问他们,“ 斯塔尔—迈耶是谁?”可是,这一回我却彻夜未眠,草拟了给壳牌石油公司的回答。

我的回答比习惯的要真诚得多,但是我想,如果我的回答能送给当时壳牌公司的董事长、纽约爱乐乐团负责人之一的马克斯·伯恩斯(Max Burns的话,这份回答一定会让他产生好印象的。第二天我得知他去了英国,我也就飞往伦敦,在他下榻的旅馆给他留话,说我希望见到他。一连10天我都没有得到回话。就在我差不多放弃希望的时候,电话接线员对我报告说,伯恩斯先生要我在次日和他共进午餐。此前我已经与苏格兰事务大臣约好次日一起吃中饭, 我就给伯恩斯先生送去这样的话:奥格威先生在下议院和苏格兰事务大臣共进午餐,如您能光临,他们将十分高兴。

在去下院的路上——当时下着倾盆大雨,我和他共用一把雨伞——我简要地向他谈了我在调 查问卷中写的东西。第二天回到纽约的时候,他把我介绍给即将接替他出任壳牌石油公司董事长的那位先生——了不起的门罗·斯佩特博士(DrMonroe Spaght)。3个星期之后,门罗·斯佩特打电话给我,说我们赢取了他们的广告业务。这个冲击力巨大无比的新闻,把我弄得目瞪口呆,再不能泰然自若,突然我说了一声:“上帝保佑!”别的再说不出来。

壳牌石油公司的委任,迫使我们不能再为新泽西标准石油公司服务。我喜欢新泽西的人,我对我们说服他们赞助在电视上播放“每周最佳戏剧”节目方面起的作用很感自豪。戴维·萨斯坎德(David Susskind)在《生活》(Life)杂志上说:“倘若国会颁发商业荣誉奖的话,就应该发给这位赞助人。”但是,并没有多少人知道,为了让新泽西争得那个节目的赞助资格,我不得不把我的15%的佣金全部让给老金(Old Gold)和健牌(Kent)香烟的生产商洛里拉德(Lorillard)。洛里拉德预订了那个要命的时段中的一部分播放别的广告,只是在我答应把我所得的佣金(每周6000美元)给他之后,他才给新泽西让出这段时间。对新泽西不肯补偿我所做的牺牲我很失望。干没有报酬的事,无论哪家广告公司也承担不起,所以我转和壳牌石油公司合作。

我在开发新的客户时,还干过不计后果的傻事。我遇到英国旅游假日协会(British Travel & Holidays Association)的负责人亚历山大·马克斯韦尔爵士(Sir Alexanderr H.Maxwell)的时候,我们急切需要一些新业务。一开始他就奚落我。“我们的广告”,他说,“好得很,的确好得很。我丝毫没有改换广告公司的意思。”

我回答说:“亨利三世病入膏肓的时候,大家都以为要是有人敢把可怕的真实情况告诉他,这个人准会被砍头。可是由于国家的需要,总得有个自告奋勇的人。亨利·丹尼于是挺身而出。亨利三世非常感谢丹尼有勇气这样做,赐给了他一双手套,封他为爵士。亨利·丹尼是我的先人。他的榜样启发我告诉你,你的广告做得非常之糟。”

马克斯韦尔暴跳如雷,从此不再理我。但事过不久,他把英国旅游的广告业务给了我们,条件是不允许我插手,我的合伙人不得不多年隐瞒我在负责的事实。我们的广告非常成功,10年间,美国去英国的游客翻了4番。今天英国从游客身上赚的钱,在所有欧洲国家中仅次于意大利。《经济学人》杂志说:“对一个不大而又潮湿的岛国,这是惊人的成就。”

亚历山大·马克斯韦尔适时退休了,我可以从隐匿中现身出来。今天占着这把交椅的是马贝恩公爵(Lord Mabane),他是前内阁大臣。我去英国的时候,他派他的车把我接到拉伊镇。他在那儿住在亨利· 詹姆斯亨利·詹姆斯(Henry James,1843~1916),英国作家。原为美国人,1876年定居伦敦加入英籍。——译注的故居。他的汽车司机一次问我的美国太太想不想咂咂他的胶皮糖(gums)英国俚语,朗特里公司生产的一种糖果。——原注 “gums”原意为“牙床”。——译注,吓得我的太太心惊肉跳。

英国客户都雇脾气古怪的佣人。一个炎热夏天的早晨,劳斯莱斯在德比附近的宾客寓所的管家,门也不敲就进了我们的卧室。我的太太睡得很熟。他把他的胖脸凑近我太太的耳朵喊道:“夫人,您吃煮蛋还是煎蛋?”

我们争取阿姆斯特朗软木公司(Armstrong Cork)的广告业务的过程异乎寻常。开始的时候,我被邀和他们公司的广告经理马克斯·邦扎夫在宾夕法尼亚的兰开斯特附近他的高尔夫球俱乐部共进午餐。我们的餐桌正对着第18洞。一连两个小时,马克斯不停地对我讲打高尔夫球的故事。他对广告公司的评价好像取决于广告公司的经理打高尔夫球的本事。我是不是也和他一样那么喜欢高尔夫球呢?

我一生未进过高尔夫球场,可是当时这么坦白说就会把争取到这个客户的机会丢掉。于是我就含糊其辞地蒙混他,让他觉得我是没有时间打高尔夫球。马克斯提议我们当时就在那里打一轮,我又托词说我没有带高尔夫球杆。

“把我的借给你!”

我又托词说我的肠胃消化有点什么毛病。

这回马克斯宽厚地接受了。我们分手前,他向我解释,他的董事长亨宁·普伦蒂斯(Henning Prentis)多年来一直是布鲁斯·巴顿布鲁斯·巴顿(Bruce Barton),美国著名广告人。——译注

最诚挚的朋友。布鲁斯·巴顿的广告公司垄断阿姆斯特朗的广告业务已经40年。 第二天幸运之神降临了。多尼戈会邀请我去他们在美国的一座最古老的长老会教堂举行的年度聚餐会上发表演说。我要在教堂的小布道坛上讲,普伦蒂斯先生会来参加聚会。我的演讲定在6月23日,这天是立夏日,是我们家的大吉日。我祖父、我父亲和我3个人都出生在这一天我父亲有一次说,我在这天得到个孩子的可能性是100∶1。我没有能够做到 这一点。——原注。我要讲的是我的同胞在建设美国中的作用,我没有直接提到麦 迪逊大道的我这个苏格兰人:拉尔夫·沃尔多·埃默森拉尔夫·沃尔多·埃默森(Ralph Waldo Emerson,1803~1882),美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表。——译注和托马斯·卡莱尔托马斯·卡莱尔(Thomas Carlyle,1795~1881),出生于苏格兰家庭,英国作家、历史学家和哲学家。——译注在苏格兰乡间散步。埃默森看到埃克来芬昌一带的贫脊土地,问卡莱尔:“这样的土地上你们能种些什么?”

卡莱尔回答说:“我们育人。”

在那种贫脊的苏格兰土地上,他们培育的人的人品怎么样?这些人来到美国以后又如何? 他们干活勤恳。从小到大,我的耳朵里总是响着我父亲最喜爱的一句谚语:“勤奋是不会整死人的。”

帕特里克·亨利帕特里克·亨利(Patrick Henry,1736~1799),苏格兰裔美国人 ,独立战争时期的自由主义者。在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由,毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注是苏格兰人,约翰·保尔·琼斯约翰·保尔·琼斯(John Paul Jones,1747~1792),从苏格兰移民的美国人,他是美海军军官。——译注是苏格兰园艺工的儿子。阿兰·平克顿阿兰·平克顿(Allan Pinkerton,1819~1884),苏格兰裔美国人,曾任执法官,1850年创立“平克顿全国侦探所”,1861年为美国政府创建特工机构。—— 译注是苏格兰来的,创立了私人侦探社。发觉1861年2月第一次杀害林肯的阴谋的就是平克顿。

美国最高法院有35位法官是苏格兰人。工业家则数不胜数,其中包括一位对你们兰开斯特县的繁荣和文化做出过很大贡献的工业家——阿姆斯特朗软木公司的亨利·普伦蒂斯先生。从布道坛居高临下的位置,我可以看到普伦蒂斯先生对这个破折号的反应。他并没有表现出不愉快。几个星期之后,他同意把阿姆斯特朗的一部分广告业务转给我们公司。

在我参与角逐的新客户中,要数争取美国旅行社(United States Travel Service)生意的对手最多,参加争夺的不下137家。

我们为英国和波多黎各所做的广告取得的成功,使我们特别有资格来为美国作为一个旅游胜地做广告。我渴望以我对美国的热情来感染我的欧洲同胞。我一生中不知为牙膏、人造黄油做过多少广告,现在转而为宣传美国做广告该是多么令人欣慰的事。

参加竞争这个客户的许多公司都有政治力量可以依靠,我却没有。然而,我们终于被列入只有6家公司的名单上,受邀到华盛顿去参加提案会。麦迪逊大道的居民,商业部助理部长威廉·鲁德(William Ruder)对我进行了一连串无情的追问,终于使我的一个弱点暴露了出来:我在外国没有分公司。

参加过 100多次角逐新业务的提案会之后,我已能在会议之末判断我是成功还是失败。那天下午我知道我失败了,我绝望地回到纽约。10天过去了,还没有宣布结果。我的同事都安慰我。我们打赌,猜我们的对手中谁能得手。之后,一个星期六的早晨,西方联合电报公司的电吵醒了我:商业部长聘用奥美公司在英国、法国和德国做“请君莅临美国观光”的广告。

这是30年前牛津大学电报通知我获得基督学院奖学金之后,我接到的最光荣的电报。我为美国旅行社所写的每一则广告,都可以说是一个充满感激心情的移民感恩戴德的信。

我们的广告宣传出台之前,我告诫商业部,我们肯定会招来批评:我们第一则广告推出的时候,咬牙切齿的批评会接踵而至。不管广告说了些什么, 或者没有说到什么,我们都会成为批评的对象。我从为英国旅游做广告的长期经验中深知此点。

但是,对我们的广告活动是褒是贬,归根到底只能从结果来判定。调查研究的结果告诉我们,欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念,这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法,而是提出了一个具体的数字:每周35英磅。得出这个数字是经过仔细核实的。比如,在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前,我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位,了解到房钱是6美元一夜,她认为是很令人满意的。

可是批评我们的人认定35英镑一周太低了。他们没有认识到问题的实质:

1.欧洲来的旅客,以前只是花公款的商人和很富有的人家。现在,吸引中等阶层的游客以扩大市场极为重要。国库的黄金正在外流,非常需要外汇。

2.美国半数以上家庭的收入超过5000美元,而英国只有3%的家庭的收入达到这个水平。因此,把我们给他们提供的东西的价格定得尽可能的低,是很重要的。若是他们愿意多花钱,他们总是可以多花的。

3.我认为,让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点,省钱来美国观光,总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头,是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇,而调查表明,他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。

我们的广告出现在欧洲报纸上的时候,读我们广告的人打破了纪录,引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章,这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》(The Daily Mail)派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文:

肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处,他向18 亿美国人发出秘密指令,请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢?又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢?

《每日快报》(The Daily Express)指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》(The Manchester Guardian)说我们的广告“有名”,而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》(Handelsblatt)写道:“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”

我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后,法国来美国旅游的人数上升了27%,英国上升了24%,德国上升了18%。

1956 年,我参与了一次很不寻常的业务活动:与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司(Greyhound Bus)的本·桑南伯格(Ben Sonnenberg)说服了葛瑞广告公司(Grey)的阿瑟·法特(Arthur Fatt)和我联手负责他们公司的广告业务,他特别规定由我负责公司形象广告,葛瑞公司则负责业务性的广告。

法特和我飞到旧金山,灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下,他就把他准备的介绍给我看,他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号:“坐灰狗汽车,有乘车之乐,却无开车之苦。”

我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系,约他到法特的房间里和我会晤。

“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了,那是我知道的最好的创意。 我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心,我现在就回纽约去。” 我离开了房间,葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。

我从来不想揽那种很大很大的客户,因为一旦失掉这样的客户,后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户,从你给他们做广告的头一天起,你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成低贱的奴才了。

这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型(Edsel)汽车广告业务的原因。我给福特写信说:“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争,而且得到了这份业务,那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。

我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户,但是我们一直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。

要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情,这一点并不是人人都了解。例如,某肥皂制造商把他的21家广告公司一个一个地剔掉,符合他们标准的广告公司最后只剩下两家。

我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作,还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条:

1. 来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次,我们为我们看不上的产品做广告,都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护,外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力,那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。

2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》(The New York Times)要我们为他做广告,我回拒了,因为我不认为我们能比他们正在使用的那家广告公司做得更为出色。

3. 我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况,几乎总是因为产品存在缺点,或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户,总应该能够约束自己,拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击,但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故,他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。

4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁,可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡:既不能给客户过分的服务而自己破产,也不能轻率服务丧失业务。

5.如果一家客户看来于你无利可得,他能促使你做出出色的广告吗?我们没有能从健力士黑啤酒(Guinness)或者劳斯莱斯那里赚到多少钱,但是他们都给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为,如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能,它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为,一个人在某方面有高标准,他就会在各方面都有高标准。

(我自己很快就被人誉为一个好撰稿人,但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火,因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。)

差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到,但是能主持一家公司的全部创作——例如一年100个新的广告活动的人,却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工,他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告做出判断,他们必须是能够很好地做提案的人; 同时还能精力充沛、夜以继日地工作。

广告界后来盛传,说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我,为了把我弄到手,即使必须把我的整个公司买过去,他们也能豁得出去。在3年时间里,智威汤逊、麦肯 (McCann-Erickson)、BBDOBBDO是巴腾、巴顿、德斯坦暨奥斯本广告公司( B aton,Barton,Durstine & Osborn)的英文简称。对许多名字很长的美国广告公司,在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。BBDO是这家公司4位老板的姓的第一个字母组合。 ——译注、李奥贝纳(Leo Burnett)和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子,那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是,如果你真想成名的话,这种险你又必须去冒。直到埃斯蒂·斯托厄尔(Esty Stowell)1957年加入我们公司,我们才建立起公司各部门都过得硬、能做全面服务的声誉。埃斯蒂·斯托厄尔曾经担任过公认是营销领域里最出色的公司的本顿暨鲍尔斯广告公司(Benton & Bowles)的副执行总裁。他是我们需要的象征,弥补了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气,把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此,我们的公司大步地发展起来。

6. 厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候,我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。 如果我有理由认为他没有说实话,我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前,在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞,他原先聘用的广告公司告诉我,他需要的是心理专科医生,而不是广告公司。

7. 我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法:每逢别处要用现钱,他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样,我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏 ,而不是随便一个不关紧要的部位。 总的说来,最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来,它们的广告预算更大,广告效果也更可检测。

8.我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路,比受理已进入市场营销的产品花费更多,何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有 5‰的情况下,这种风险我们是担不起的。

9.如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。几年以前,我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部,被引进一间宽敞的会议室。“奥格威先生”,会长说,“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时,我就摇这个铃,让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。” 我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题:

“您的广告涉及多少人造丝厂的终端用户?”回答:汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。
“广告预算是多少?”回答:60万美元。
“多少人参与批准广告?”回答:代表12家厂商的12位委员。
“摇铃吧!”我说完就走了。

差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多,目标太多,钱则太少。

10.有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意,但有条件,要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是,招来了一帮子政客搅乱公司的行政,导致部门不和。我有时雇一些有才干的人,但有条件,他们不能把他们的关系客户夹带进来。

不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查,在你和他们面对面相遇之前,你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是,你会发现你的处境十分微妙,一方面你在拉他和你的广告公司做生意,另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况,以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。

早期,我有时犯对我要争取的客户热情不足的错误。我过于缩手缩脚。波多黎各经济开发署(Puerto Ricos Operation Bootstrap)精明的负责人特德·莫斯科索(Ted Moscoso)头一回来访问我的情形就是这样。我给他留下的印象是,好像他聘不聘用我们,对我们来说无足轻重。我花了很长的时间来使他相信我是真心实意地愿为波多黎各效劳的。

我们被指定为波多黎各的广告代理之后不久,我给莫斯科索写信说: 我们必须为波多黎各树立一个可爱的形象来冲掉美国人头脑中的那个污秽的形象。这对你们的工业、朗姆酒业、旅游业的发展和你们的政治改革都有极重要的意义。波多黎各是什么?这个岛国有什么样的特点?它要让世人看的是什么?是不是说它只不过是正在致力于发展工业的落后国家?是不是说这个岛国将永远是马克斯·阿斯科利(Max Ascoli)所称的“新政派人士的沿海岛屿”?是不是说它将发展成为日后的北费城(North Philadelphia)?或是说,在这个经济体上还有着活跃的基因?是不是要让粗俗的游客麇集波多黎各,使它变成二等迈阿密海滩?波多黎各人这么狂热地表现自己美国化的程度,是不是他们已经忘掉了自己的西班牙传统了?完全可以避免产生这些混乱可悲的形象。最保险的办法就是为波多黎各制定一套长远的广告宣传方案,通过宣传在世人中树立一个振奋人心的波多黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各。

特德·莫斯科索和穆尼奥斯总督接受了这个建议,我们实施了一套广告宣传方案,直到9年后的今天,这套广告方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕产生了深深的影响。我相信它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。

1959 年的一天,莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大饭店共进午餐。饭后在陪我漫步回我们公司的路上,莫斯科索说:“大卫,你为我们波多黎各做广告已经5年了。今天下午,我要给你所有的客户打电话,请他们和我一道向你建议:如果你同意不再招揽新的客户,我们就允诺永远不辞退你。你愿不愿意把你的全部精力奉献给你已经争取到的客户,而不再浪费时间去争取新的?”

我个人是极想接受这个新颖的建议的。争取新的客户很有刺激性,但是每吸引一个新客户都要给我增加做准备工作的负荷,一个星期工作80小时已经很重了。可是,我年轻的伙伴却渴望迎接新的挑战。再说,就连最好的广告公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的企业卖掉了;有的则是因为换上了盛气凌人的人来主管他们的广告,而我又永远不愿为盛气凌人的人效劳。因此,如果你不再争取新的客户,你就会流血至死。〔当然,这也不是说你就得效法本·达菲(Ben Duffy)。他在BBDO当第一把手的时候,只要有客户提出要聘用他,他一概不拒,最后他的客户竟多达167家,工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反,他担任智威汤逊头头的第一年,辞掉了100家客户,都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。〕

热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户,结果发现,拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。一家有名的瑞士表厂提出把广告业务交给我们,我们回绝了。因为他们的广告不仅要经瑞士厂,而且要经美国进口商方面的批准。哪家广告公司也不可能伺候两个主子。可是,我们并没有直言拒绝,而是对他们说,只要他们肯付25%的佣金,而不是通常的15%,我们可以接受他们的聘请。客户立刻接受了。厂家在物色新广告公司的时候,有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐,我总是退出竞争的;担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功,但却愿意悄悄地失败。

只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐,我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候,都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人,如果来者不拒,就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽,更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。

最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了。因为广告主现在似乎觉得,若不在几家广告公司之间比较一下各家的长和短就决定聘用一家新广告公司,未免显得幼稚。在本书“怎样当一个好客户”部分中,我将就如何挑选新的广告公司免费向他们进一言。

大多数的广告公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员,而让他的部属来说服这些可能成为自己客户的广告主。我比较愿意自己总揽其事。选定广告公司,总是客户公司的老板亲自拍板,董事长就应该由董事长来说服。

我还发现频繁地更换做提案的人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果。 交响乐团看上去个个都是一般模样,可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯克公司(Sears-Roebuck)广告业务的时候,我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。在猎取生意中成绩佼佼者,无不是仰仗自己的老板唱独角戏(如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时,你必须承认,在争取客户时,与众不同是很重要的一点。)。

我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现,古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺,他就会赢得我的信任。

我们的疵缺何在呢?最重要的是这两桩:

我们没有公关部。我的观点是:公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。

我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西,除少数例外,这种玩意花钱太多,与覆盖率很不成比例。

在广告业务里,新客户的加入是很不规则的。我虽力图使它平衡,亦无济于事。有时,一连几个月,我们公司没有新客户问津,这种情形使我开始怀疑我们争取新客户的能力,也令我的部属士气消沉。但是在另外一段时间里,客户又纷至沓来,工作的压力又使我们喘不过气来。解决这种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单,再按自己的情况去开发。

我希望有这样一天。

三、怎样维系客户 怎样维系客户

不仅是婚事上7年的时候会出现不幸作者在这里使用了The sevenyear itch 一词,直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为人的健康状况每7年要变化一次,婚姻在7年时会出现危机。——译注,这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系,一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司,和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。

争取一家客户是颇费脑筋的事,丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户,请他们不要辞掉你呢?我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。

当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候,他会怎么样对待自己的良心呢? 他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉?这些人当中可能就有难得的良才,而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是,作为公司的总裁,他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗?一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事,那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高,就是这个原因。除了戏剧业外,广告业也许就是最没有保障的行业了。

如果你渴望经营广告公司的话,那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事,那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。

我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人,个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。

律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。

现在我拥有19家十分体面的客户,我真希望能通过一项法律,规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典,大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典,这真令人高兴。

你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先,你可以把最好的人才用来为现有的客户服务,而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管客户主管,Account Executive,即AE。在我国关于广告的著述中,对此有多种译法,如客户主管、客户经理、客户代表、客户主任、业务员或联络员等。——译注去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任,客户会相继离去。

其次,你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。 我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。

第三,要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病,可是这于你很不利,就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。

第四,你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是,这一点却越来越难做到,原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告,再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。

大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意,他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定,但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面,出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话,据说是他们的总裁讲的,而我知道,他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑,同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中,还没有容你搞清楚是怎么回事,客户早把你辞掉了。

这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的:“请增援,我们即将推进。”经过一级一级的口传,到达司令部的时候,口信变成了“请给三四便士,我们要去跳舞。”英文中reinforcements(增援)与 threeandfourpence(三四便士),advance(推进)与a dance(跳舞)读音有某些相似的地方。——译注。

大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系,原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候,他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的,为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是,广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵(Lord Leverhulme)〔后来约翰·沃纳梅克(Johnanamaker)也跟着〕抱怨的那样:“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的,可麻烦的是,我不知道是哪一半。” 从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的,因为他们过于精于算 计。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好,就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。

还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事:采用我的储备政策(ice-box policy)。一套新的广告计划一经你的客户批准,你马上动手另外开发一套,并且把它投入测试市场。这样,一旦你的第一套计划砸了,或者由于某种主观的原因,它惹得你的客户的领导层不愉快,你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人,可是它会延长你的客户对你的聘用时间。

我总是尽力站在我的客户一边,以他们的眼光看问题。我买他们的股票,这样,我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况,我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会,我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。勤奋能干的年轻人,往往有一种不错的想法,要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。

他们会建议一位客户开展一项竞赛,以另一家客户的产品作赠品,或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险,几乎毫无例外,其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷,到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司参见本书第137页插图及插图说明。

——译注的老板和舒味思软饮料公司(Schweppes)的头头碰到一起。那天他们两位同时去买劳斯莱斯汽车。

我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况,我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快,但是把他要知道的事都告诉了他,他很可能会得出这样的结论:我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶,那你可要吃大苦头。

有时,客户雇用的广告经理极不称职,你不得不向他的老板告发他。可是,15年间,我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙,另一次是告发一个惯于说谎的人。

大多数通情达理的客户都认为,广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以,他们认为一旦你发觉两方之间有了问题,就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥,说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。

客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理,可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非,把有关的人调任他职对各方都有好处,而且要在小事未酿大,没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难,这一段遭遇深深地伤害了他,使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄,经不起这种肆虐,你就不应该来干广告公司客户主管这一行。

我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承,而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西,几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的;我用的烛台是斯图本(Steuben) 的;我的车是劳斯莱斯厂的,汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油;我的衣服是在西尔斯—罗伯克公司定做的;早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶(Tetley Tea),烤两片佩 珀里奇农场(Pepperidge Farm)的面包;我用多芬香皂(Dove)、班恩牌(Ban)体香剂;用齐波(Zippo)打火机点我的烟斗;日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料;我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的;度假(去英国或波多黎各)时,我总是通过美国运通(American Express)订票,乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司(P&O-Orient Lines)的客轮。

请问,难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗?我说是的,也正因为是,我才为他们做广告。

客户决定用我们的公司作为他们的广告代理,是因为他们认定我们是他们的最佳选择;是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移,他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动,广告公司最好尽快说服新顾问:他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。

若碰上了大厂家,这种不断说服他们继续任用的事会没完没了,既费时间又令人生厌,可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。

对广告公司来说,最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁,那么,你必须马上采取措施,在低 一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系,你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。

我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户,工作起来就会更好一些。这样做,有时会闹笑话,因为这些幕后人员并不都善于待人接物,有些人总无法给人以好印象。只有真具慧眼的客户才能看出,口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来。

医生很难开口对病人说他的病很严重,广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。我知道有这样的客户,他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。一位厂商对自己产品的自豪感差不多总要使他对自己产品的缺点视而不见。可是广告公司迟早总要碰到这个棘手的问题。我坦率地说,我干不好这样的事。有一次,我告诉我的一位客户,我对他的通心粉质量的稳定有怀疑,他却反过来问我,能不能为我不喜欢的产品做出好广告来?我丢失了这家客户。不过,话又说回来,总的说来,客户方面欢迎开诚布公的意见,特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。

广告公司领导人手里的事有千千万,于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。

承认自己的过错很重要,而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。

想想看,我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌,我不能听任客户指手划脚令我按他的旨意策划广告方案,除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍,你的公司的创作声誉就要受到损害,而这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年,我犯了一个这样的错误。当时利弗兄弟公司里我的朋友杰里·巴布坚持要我们在一则广告里同时宣传老产品林索(Rinso)肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂。研究过去的例子后,我们明白在一则广告里宣传两种产品是不划算的,特别是其中的一种是新的,而另一种是将逐步被淘汰的。更糟的是,杰里指定我要给广告注入诙谐的欢乐气氛。

一连好几个星期,我尽力向他推荐以严肃的广告来宣传林索牌,这种手法曾用于汰渍牌(Tide)和其他品牌的洗涤剂,都取得很好的效果。可是杰里却寸步不让。暴风雨要来临的信号球升起了。

他的得力助手警告我,若是我不按着指示办,我就要丢掉这个客户。最后,我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒,写下了广告史上最愚蠢的文案。是一首小诗,用的是《男孩女孩快来玩》那首歌的曲调:

白林索还是蓝林索?
肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定!
全都能洗漂雪白洁净赛新的,
选哪个,好太太,全凭您决定!

这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。我的部属以为我疯了,利弗兄弟公司各工作部门得出结论说我对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念。6个月之后我们被辞掉了,活该。

厄运并未到此结束。此后几年,我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。后来我对来人说,我和他一样瞧不上我那愚蠢的林索广告之后,情况才有了好转。

这段插曲教育了我,在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。

客户不能让我有利可图的时候,我也辞掉客户,对里德暨巴顿公司 (Reed & Barton) 就是这样。我们得到的佣金不够补偿我们为他们提供的服务,经营这家老字号的罗杰·哈洛韦尔不愿补偿我们蒙受的损失。我很喜欢罗杰和他的所有同事,但是我不准备无休止地赔钱做他们的生意。我以为,让我们辞掉他们,是他们的过错。我们为他们多得利润做过很重要的贡献,教会他们怎么样做银器新花饰的预测。要推出一种新花饰需花掉50万美元,任何男性经理也无法预言什么样的花饰对19岁的新娘最有吸引力。

我对产品失去信心的时候,我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品,是极不诚实的。

接替克劳德·霍普金斯担任洛德暨托马斯公司主任撰稿人、又因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克·赫默特一次对我说:“所有客户都是蠢才。一开始你可能不这样认为,但最终你会改变想法的。”

这不是我的感受。我碰到过一小撮蠢才,我辞掉了他们。可是,除少数例外,我是很喜欢我的客户的。要不是因为我成了他们的广告代理,那么像特德·莫斯科索(这位伟大的波多黎各人,后来成了美国驻委内瑞拉大使和进步同盟的领导人)这样的人,我是永远也没有机会和他交上朋友的。

要是我没有争取到斯图本玻璃器皿厂的广告业务,我也不会和阿瑟·霍顿交上朋友。我发现这位工业史上最了不起的当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者成了我的客户那天,真是我一生中最重大的日子。

许多客户成为我的亲密朋友。哈撒威公司的埃勒顿·杰特安排我当选为卡尔比学院的董事,使我的生活得到丰富。半岛暨东方轮船公司的科林·安德林爵士是我结识的唯一一个同时是苏格兰舞蹈和刺绣专家的客户。舒味思公司的海军中校怀特黑德(Whitehead)开始是客户,后来成了我最亲密的伙伴之一。我们一起乘船触过礁,我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事消遣时光。

海伦娜·鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇小的波兰美人19世纪在澳大利亚创业,18岁就赚了 3万英镑。在聘用奥美公司的时候,她已经是一位事业上非常成功的女性,业务遍及世界各地。在办公室里她是女王,但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次,在烦死人的沉闷会议中间,她会笑得那么开怀,泪水竟流到腮边。作为朋友,她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。

我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外一点是她的表里一致。她就像她的外貌那样非凡,没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这一点。

有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来,我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。

客户有时问我,若是我被出租汽车压死了,我的公司会成什么样子?它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后,公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊(Thompson)先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯(Harry McCann)退休后业务发展到高峰。甚至,可能是历史上最好的广告公司领导人的雷蒙·罗必凯(Raymond Rubicam)的退休,也没有影响扬罗必凯公司的发展。

像助产士一样,我靠接生为生,只不过不同的是,我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。一个星期我要到我们的“产房”一两趟,主持一般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中的一些权贵,气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准一项耗资百万的广告计划。广告公司则已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。

在我们公司,我们常面对自己的策划委员会(Plans Board)做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成,这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验,应该说是可以的了。

可是,不管我们的方案多么完美,不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评,不管我们的文案人员做的工作多么出色,在提案会上,可怕的事情还是会发生的。

要是提案会在清早举行,客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了个错误,把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上,他睡着了,醒来的时候情绪很坏,否定了我耗费好几个月准备的广告方案。布朗夫曼不喜欢大部分广告公司使用的那种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。一个人把什么都说完,引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家,他对一切情况都有充分的了解,经得起被反复质询。

我亲自对客户做广告提案比别的公司老板要多,一来是因为我自信我是一个善辩的人;二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。 连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。花极大苦功准备给客户的提案是值得的。写这些提案应该用最流畅的笔调,尽量避 免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。但是,仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图,就像是挑选送展的照片一样。舒味思公司的弗雷德里克·胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)就属于这一派。我第一次向他介绍一份营销方案的时候,他很快就听烦了。他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话,却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上,我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来:“奥格威,你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”

我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年以后, 弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告,对我做了一次“光荣的补偿”。

他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论:“到头来,客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517%。此后我们一直相处得很好。

另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说:“大卫,你那个公司毛病出在有客观头脑的人太多了。”

向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面我有些建议可供参考。听起来好像事情不大,但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义:你高声朗读的时候,一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。

如果眼睛看到的是这样的词句,耳朵听到的却是另外一种,他们就会糊涂,注意力就会分散。直到现在,每次做提案之前,我们都还紧张得要死。我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢?在内心里,我深知我和盖洛普博士在普林斯顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解,比美国自己大多数撰稿人能够做到的还要多得多,我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。所以在开始介绍的时候,我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后,我才谈那些会引起争议的论断。

我头一次允许我的下属单独向客户介绍我们的广告方案的时候,我知道我的在场会增加他的紧张。因此,我藏在隔壁的屋子里,通过一个小孔观察他的表现。这人是加列·莱德克(Garret Lydecker),他的提案做得比我此前或此后做的都要好。

如今,我有了好几位第一流的提案人做伙伴。参加他们的提案会我也不再有什么顾虑,甚至在我诘难他们的时候,他们也能泰然自若。经过提案后的讨论,我们就可以敲定一种方案,它既不是客户的,也不是广告公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了一种志同道合的感觉,打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统。

在某些广告公司里,客户主管可以差遣创作人员。有些客户因此而得到好印象,以为他们的广告是由“会做生意的人”掌管着,很安全。但是它制造了一种压制撰稿人的气氛,客户最终得到的是二流广告。在另外一些公司里,客户主管又变得和饭店的服务员差不多,只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报,客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利,最终成了跑腿的人。

两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员,他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟,能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节,也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡,我知道只有另外一家广告公司能做到这一点。

今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性、更客观,组织安排得也更好、更有说服力。但是,也有一些写得生意经味道十足——从百分比看、尤其重要的是、缓冲、最大限度等等,不一而足,令我十分不安。小时候,每天早饭前我都被逼着背12首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津,我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响,认为德国文学枯燥无味,缺乏幽默感,也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森克利斯琴·马赛厄斯·蒙森 (Christian Matthias Mommsen,1817~1903),德国历史学家和古典学者。

——译注的东西,要多读吉本、麦考莱和特里维廉爱德华·吉本(Edward Gibbon,1734~1794),英国学者、政治家和作家。

罗斯 · 麦考莱(Rose Macaulay,1881~1958),英国女诗人,小说家。

乔治·麦考莱·特里维廉(George Macaulay Trevelyan,1876~1962),英国历史学家。

乔治·奥托·特里维廉(George Otto Trevelyan,1838~1928),英国政治家、传记家及历史学家,乔治·麦考莱·特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪一位特里维廉。——译注的作品,这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰到的那种华而不实的材料的能力。美国商人还没被教会这样的道理:使自己的同胞厌烦是一种罪恶。

作者简介:
  出身英国的大卫·奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。

  奥格威早年做过厨师、炊具推销员,后移居美国,在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导。二战期间先后在英国安全协调处(British Security Coordination)和英国驻美大使馆任职。后在宾夕法尼亚州做农夫。

  1948 年,奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司,随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他的作品机智而迷人,但最重要的是:他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰,他的价值观造就出了一个全球性的传播网络,他睿智隽永的风格不但朔造了奥美广告,同时更深深影响着整个广告业的发展。

  奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。

  过去的50年里,奥美广告公司从只有两名员工、没有客户,发展成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一,在100个国家和地区设有359个办事机构,并拥有10,000多名富有才干和创新思想的专业人士,为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务,如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。

  奥美与众多全球知名品牌并肩作战,创造了无数市场奇迹,它们包括:美国运通(American Express)、西尔斯(Sears)、福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond's)、多芬(Dove)、麦斯威尔(Maxwell House)、IBM、柯达……

  大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《一个广告人的自白》、《热血、头脑和啤酒》(中译为《大卫·奥格威自传》)和《奥格威谈广告》影响深远,是广告从业者必读的经典之作。

  奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

本书目录:
为1991年中文版序
本书背后的故事

背景
一、怎样经营广告公司
二、怎样争取客户
三、怎样维系客户
四、怎样当一个好客户
五、怎样创作高水平的广告
六、怎样写有效力的文案
七、怎样使用插图和编排文案
八、怎样制作上乘的电视广告
九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
十、怎样才能功成名就——对年轻人的进言
十一、广告是否应予废止



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