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[经济观察]

可口可乐为什么能够长盛不衰?

作者:司徒崇          录入于 January 26, 2007 at 03:25:36:

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可口可乐为什么能够长盛不衰?

  除了积累百年的品牌,还有两个重要原因。

  一个是它的第十五种神秘配方——7X。可口可乐将此配方视为最高机密,据说只有少数几个高级主管才知道。为了确保万无一失,公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。

  另外一个,可口可乐能在中国所向披靡,还因为它有一个无可比拟的中文名。

  可口可乐,一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名。不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。

  可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足,“挡不住的感觉”油然而生。

  也正因如此,可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。据说,Pepsi在进入中国时也被迫翻译成“百事可乐”,而不是“百事”。

  可乐是怎么创造出来的,大家可能早有耳闻,但它的命名过程,恐怕知道的人不多。

  1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰"潘伯顿无意中创造了可口可乐。他的助手,会计员罗宾逊是一个古典书法家,他认为有两个大写字母C会很好看,因此用Coca-Cola作为这个奇异饮料的名称。

  上世纪20年代,可口可乐已在上海生产,一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫"蝌蝌啃蜡",被接受状况可想而知.于是可口可乐专门负责海外业务的出口公司,公开登报悬赏350英磅征求译名。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,便以"可口可乐"四个字击败其他所有对手,拿走了奖金。现在看来,可口可乐真是捡了个大便宜,350英镑的成本换来今天在中国数十亿的销售额。

  据悉,蒋彝的后人还要将可口可乐告上法庭,把几十年来应得的利益讨回来。

  有人说中国人是世界上最聪明的人,很多洋品牌进入中国都被我们翻译得恰倒好处就是一个有力的证明。

  比如汽车中的(Benze)一开始翻译成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔驰”这个贴切的译名,才开始在中国大地奔驰如飞。

  BMW翻译成宝马堪称神来之笔,至于被叫成“别摸我”,如同把CBD解释成中国北京大北窑的简称(CHINA BEIJING DABEI YAO)肯定让创始人不高兴。

  翻译得舒服,就像给品牌挠了一个千年大痒。

  成功的例子还有很多。

  Walkman是索尼的发明。最初,索尼将Walkman定义为能够随身携带的播放机,后来,所有能够随身携带的播放机都被叫做Walkman。当然,这也是索尼的一个巨大的决策失误,他没有将Walkman当作品牌来做,而是当作产品来推广。

  Citibank花旗有一百多年的历史,没有人能够追溯当时是谁翻译了这个名字,但它的来源很有意思。据花旗的一个朋友说,之所以要翻译成为这个名字,只是因为它来自美国,而美国的国旗很花哨。

  Nestle雀巢创始人亨利"雀巢(Henri Nestle),“Nestlé”在德语中的意思是“小小鸟巢”,“雀巢”既是创始人的名字,又代表“安全、温馨、母爱、自然和健康”。

再来看一个反面例子,KPMG毕马威会计事务所。

  “毕马威”这个名字虽然并没有太坏的联想,但在发音时,容易让中国人想起“齐天大圣”,容易让人误以为是乡镇企业。

  KPMG在70年代末进入大陆市场,他的负责人要在工商部门注册,而不懂中文的他们就将公司三个创始人的名字,Peat,Marwick,Mitchell的谐音注册成了公司。当然,现在“毕马威”已经是国内著名的财务公司,另改一个中文名字会给企业带来无形的资产流失,对于“毕马威”来说,已经没有必要。

  但如果在品牌联想越来越重要的今天,还有人起这样的名字,对企业将是致命的。

  为企业和产品命名就像为自己的儿女取名字一样,父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。

  而对于企业来说,名称最好能够准确的向消费者传达品牌的内涵,使品牌更加精致、有亲和力。

  一个好的名字应该承载一个品牌的内涵,传达品牌主张和承诺,帮助老板们打下一个大大的疆土!

附:可口可乐简历:
  姓名:可口可乐CocaCola
  年龄:110岁
  国籍:美国
  特长:今天,全世界一百五十五个国家的消费者,平均每天喝掉三亿九千三百万瓶可口可乐。
座右铭:
  3A:买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)
  3P:无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preferece)、物有所值(Pricetovalue)。
  

关于蒋彝

  享誉西方逾半世纪的中国作家作品首次引进台湾在西方,旅游文学作家“哑行者”名声响亮,在以英文写作的华人散文作家中,堪称与林语堂齐名,但其作品,却在70年后,才“还原”为中文母语,与作者的同胞相见。

  五月六日世界日报“上下古今”版,刊有司徒崇先生之大作《可口可乐与中文译名》,及六月二日孙亨利先生的《中文译名又一神妙之作─托福》两文,内中都提到可口可乐之中文译名,是出自蒋彝教授之杰作。

  司徒崇先生大作,提到蒋彝“得到一笔奖金”;孙亨利鸿文,提到“只知道译者得了大奖”。其实,所谓奖金及大奖,乃区区二十四英镑而已。

  此乃蒋彝教授有一晚,在晚餐后与笔者闲步曼哈顿街头谈起。他说:“你知道CocaCola之中文名字吗?”我说:“当然知道。”接着他说,是他在英伦时,CocaCola征求中文译名,他译出可口可乐,并被选中,因而获得二十四英镑,“可惜当时不懂商业及经济,没有提出“版权”或Royalty 之类的要求,否则现在已成大富翁,不是单纯一介教授。”我说:“起码应该要些股票!”

  蒋彝教授乃先舅父罗长海之好友,两人在江西九江同上中学,后来,先舅父留美攻读经济,师从著名经济学权威凯恩斯,深得凯恩斯器重,认为是唯一得意门生,蒋彝则在国内任职政府,担任九江县长。

  由于官场腐败,蒋很不得志。先舅父就力促其去英伦留学,蒋彝碍于英文不行,犹豫不决。先舅父仍极力敦促,最后蒋彝去伦敦与舅父相聚,并留下苦学英文。

  其时,先表伯父陈铭枢与蔡廷锴在福建成立福建人民政府,与蒋介石中央政府对抗,陈铭枢派人去伦敦力邀先舅父参加其政府主持财政经济,任财政部长,但先舅父婉拒之。

  陈铭枢一再坚决邀请,先舅父几乎等于被“拖拉”回福建,不久在福州竟患盲肠炎,不幸去世,其有关经济学中文译稿,则在去福建之前已交于友人,因而罗长海所译之凯恩斯经济学中文本,未能如期问世,否则必闻名于中国。

  蒋彝闻耗,大为伤恸,赋有一诗:

  哭罗长海

  如此奇才死亦奇,
  十年孤愤一镫知。
  倾河倒海都成泪,
  未抵清宵哭汝诗。

  该诗收录于蒋彝之“重哑绝句百首”,那些诗均是其一九三三年至一九三五年时所作。后由柳成仁、贾讷夫两位先生于一九五五年在港代印。

  “重哑绝句百首”由张充和先生题写,“哭罗长海”为该百首绝句中的第三十五首,蒋彝并在诗旁,注下:“长海与余为中学同学,留居伦敦五年,余来美则为其所力劝。共处月余,彼先返国,行抵福建闽侯,忽患急性盲肠炎,不治谢世。”

  蒋彝曾亲笔题名,赠笔者一本该诗集作为纪念。

  蒋彝后来苦学英文有成,以“哑行者”“重哑”笔名,英文即SilentTpaveler,著述游记画页,正如司徒崇文所提。

  蒋彝在伦敦任教多年后,转赴美国任教于哥伦比亚大学,在纽约文化界及上层社会颇为知名,退休后,为哥大的ProfessorEmeritas,并赴香港中文大学及澳洲国立大学讲学。

  其在香港中文大学任教时,住于马料水,并作有《哑行者香港竹枝词》,描绘香港百态,也曾在香港大会堂开个人画展。

  一九七五年笔者常去其曼哈顿,在西上城之哥大教授住宅,观赏其作画,其画室有一巨大画桌,该年他首次回国探亲参观,去了大寨,见了吴有训博士、严济慈博士等老友,吴有训博士是当时中国科学院院长,严济慈博士是物理学院院长。与名画家中国美术院院长吴作人夫妇亦有畅聚。

  回纽约后,蒋兴奋不已,并计划回国长住,回北京后,不到八个月,即因癌症去世,政府颇为重视,将其下葬北京八宝山墓地。

  蒋彝教授可称谓一代文人,其中英文造诣均深,书法及画均有特色,因此其作品、书籍等,当可视为珍贵之收藏品,永远保存。



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