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[经济观察]

外国货在中国为什么就是卖不动?

作者:经济学人          录入于 October 25, 2009 at 18:25:16:
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  每一年,同一家公司都会购买相同一份关于中国市场的报告,设在上海的市场调研公司Access Asia的负责人保罗·Paul French表示。为了打开进入当地市场的道路,每年这些公司都会派遣一名新的中国区CEO。很快,这些人就在绝望中离开。因为凭借不充分的资源,他们难以在有限的时间内找到路。

  French先生的顾客并不是“唯一”的。还有比如消费行业巨头宝洁公司,每年在中国大陆销售仅约30亿美元,不到其全球销售额的5%。还有联合利华,它在当地差不多只能保持盈亏平衡。地区总部设在上海的AIG公司,比它的其他竞争对手们都成功些,不过它在中国大陆的业务也仅限定在8座城市。至于盈利,分析家估计,还不如在竞争更加激烈而人口仅为前者2%的台湾地区。

  从19世纪曼彻斯特纺织工人梦想为中国人提供衣服以来,盼望——失望,已经成为在中国做生意不变的主题。(现在)由于本国经济衰退,外国公司比以往更加急切,想在中国的发展中投资。然而,在过去一年中,欧洲和美国对华出口并无显著增长,在其已经明显下滑的出口总额中,仅占不到7%。

  中欧工商学院客座教授Ronald Schramm称,即便今年中国经济增速能够达到官方期望的8%,也不会给西方公司带来什么额外的收益,也许增加值连原先的误差值都不够。

  确实,很多外国公司在中国经营的很不错。特别是在价值链的两端:一边是奢侈品、大飞机这些产品,另一端则是石油、矿石以及可重复利用的废料。然而在这两端中间,与中国2001年加入世界贸易组织(WTO)时的承诺相悖,明显的法律以及其他的隐藏障碍,正在阻碍外国公司。出版、电信、石油勘探、医疗用品市场、银行和保险等行业,仍旧被严格保护,或者限制外资进入。腐败、保护主义以及官方政策,在各个领域都在限制外国人。

  最近,来自上海美国商会,中国欧洲商会以及美中贸易委员会的报告,指出了上述令人沮丧的结论。他们对在中国市场最大的担心,与传统的商业事务并无任何关系。他们抱怨的是补贴竞争,准入限制,不一致的规则,知识产权保护的缺乏,以及不透明和随意的官僚作风。

  为了得到在中国一年的经营许可,协会自身必须得到来自美国政府部门、中国驻美大使馆、华盛顿和上海市、当地税务部门以及工商部门的许可。仅完成这些手续,就需要六个月。不过,尽管代价高昂并且效率不高,这总归是一条可行的路。其他公司则没有这么幸运:中国加入WTO时,曾表示允许外国公司与当地航空公司进行竞争。不过根据欧洲商会的报告,至今仍未出台必要的具体规则。

  当地政府竭力保护地方企业,通常通过在土地或者信贷方面的优惠政策,或者放宽对他们的限制。仅仅那些官方文件就足够外国律师事务所费神的了。同时,凭借对媒体的掌控,政府也控制了广告价格。JWT广告公司老板Tom Doctoroff指出,这使外国企业的花费比在西方更高,而其潜在收益却低得多。

  很多公司通过“本土化”来绕过这些障碍。他们花费大量时间和投入,以提高其品牌知名度和建立分销网络。固特异轮胎为其在中国的760个分销店在当地寻找合作伙伴,这最终都需要得到当地政府的批准。

  此外,和别的地方一样,这些公司在中国也有一些当地特色的新产品。宝洁公司创立了一系列牙膏品种,包括柠檬、茶、草莓和盐等等。另一个有些相似的是,全球最大手机生产商诺基亚。

  部分外国公司成功地策略是提高售价,考虑到中国整体收入仍然很低,这一点实在令人感到吃惊。尼尔森公司的一项调查显示,中国人认为外国品牌更贵,尽管事实并非如此。这促使这些外国品牌把竞争的焦点更多放在质量,而不是价格上。无论如何,苹果、通用以及Levi's在中国的售价比全世界任何地方都高。其他奢侈品品牌也是这样。不过实际上,只有少部分公司能够获得这样的成功。



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