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[经济观察]

客户需求认知,你做到了吗?

作者:王鉴          录入于 June 11, 2010 at 12:00:14:
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顾问式销售注重客户的购买心理和行为变化,尤其在大客户销售中,认知和影响买方的购买决策流程非常重要。“客户购买决策循环”的概念也由此而生,这包括需求认知、评估选择、消除顾虑、决定购买、执行、随时间改变等六个不同阶段。销售者必须准确判断客户的购买循环阶段,并制定相应的对策。这也造就了顾问式销售在世界销售史上的革命性转型,使企业经营决策者能够明晰和审视客户购买行为,在长而复杂的销售过程中把握机会。

在培训授课中,常有学员问:“那么,六个阶段中哪个阶段最重要?”坦白而言,这很难回答,因为任何一个环节把握不好,都可能导致销售失败。“需要个案分析。”通常我给出这样一个答案。但如果被“强迫”一定要选出一个(碰上很“执着”的学员),我不得不承认,需求认知是我最看重和需要努力去做的一个阶段。原因很简单,需求是购买之本,一旦开头到位,接下来的工作就会变得相对容易。

客户的需求认知是指买家开始注意现有供应商的产品或服务有问题或不完善,卖家必须帮助买家确认和看清这些问题,并发掘问题背后的不利影响和后果,使买家产生解决问题的强烈需求。之前在论述客户切入策略时,我们说一个新买家可能存在三个不同的接触点,即接纳者、不满者和权力者。销售方若能在这三个不同的焦点中找到协作者,成功的机会便大增。现在,假设你已顺利通过“接纳者”而有机会直接面对不满者,需求认知阶段留给你的任务有三个:发掘对方的不满,扩大对方的问题,基于对方的不满和问题推出你的解决方案。

这里的一个关键点是学会如何从解决客户问题的角度来考虑你的产品陈述,而不只是做一个机械的产品代言人。换言之,你首先得考虑你的产品能够解决客户哪些问题,不管这些问题是否真实存在,这样在需求认知阶段才能找准位置,确定方向。道理听来显而易见,但应用却不一般。

有这样一个案例:以创新为生命的施乐公司发明了世界上最早的能够双面复印的机器。复印从单面升级为双面,这是新机器能够解决的问题。真的这么简单吗?对于当时一个有经验的施乐销售代表而言,他想得更多。“这机器能解决的真正重要的问题”,他说,“不是复印技术。比如,我有许多客户面临成本上升的问题,原因是去年邮政资费的突然上涨。就有这样一个客户,他们每星期要发出5000封直邮信函,邮政资费的上涨直接导致每月数千美元的额外开支。我告诉他们,如果能在纸的正反两面都印刷,就能把原来信函的页数降到一半,这样每件信的重量大大减轻,而邮费也就能省下来了。”在这位销售代表眼里,双面复印机能解决客户的问题是抵消邮资的上涨,只需两个月,客户用于购买复印机的钱就能从省下的邮资中赚回来。他的销售业绩在当时的施乐公司属第一阵营。

另外一个有趣的案例来自石化产品的销售。一家世界知名的跨国石油公司在其日用石化产品市场正遭受众多小型竞争对手的打击,一个主要原因是这些产品早已进入市场成熟期,技术雷同,不同厂家间很难有区分。但由于高昂的生产和人力资源成本,在价格上跨国石油公司要比竞争对手高出不少。就在公司的销售代表竭力挽回客户流失之际,有一个同事的业绩却在节节攀升。被问及“秘密”,他说:“其实每个竞争对手生产的溶剂都一样,为客户解决的生产和技术问题也都类似,所以我想如果还得维持原来价格的话,就得找出一些我能为客户解决的独特问题,否则客户没有理由买我们的东西。”

于是,这位销售代表另辟蹊径,专门找那些有独家供应商而合同又快到期、有待续签的目标客户。他知道大多数买家在合同续签之时会变得紧张起来,担心供应商提出加价的要求(当时市场价格呈上升趋势)。“你看”,销售代表这样跟客户说,“目前你们所有溶剂都交给一家供应商打理,这样在新合同的谈判中会有优势吗?不如您把25%的订单给我们,在与原供应商的谈判中就能争取主动。对方因竞争压力的存在而处于劣势,不得不给您一个好价格,至少不会加价。”此时,销售代表卖的已不仅仅是化学溶剂,而是一种保险政策,让客户可以放心地谈判。

所以,从解决客户问题的角度来考虑你的产品,双面复印不再只是一种技术,溶剂也超出了其化学原料的属性。它们都能解决产品特征之外的客户问题和需求,从而帮助销售代表完成销售。

培训授课的一个乐趣是学员友好的“挑战”,比如在讲完一则经典的案例后,有学员在回味之余会说:“这是不是太巧合了!”

首先我会告诉他们,如同艺术来于生活却高于生活,案例只有把最具代表性的事件呈现出来才有震撼力和启发意义。如《泰坦尼克》这样的电影大片,演绎的是一段不存在的爱情故事(或者说是多少爱情故事的组合),但观众在感动之余却能经历一次心灵的洗礼。

其次,我会问他们,这“巧合”或偶然的背后,是否有必然的存在。如同我曾讲述过的一个案例:一个销售代表想把地板卖给一家水质净化公司。为了赢得客户,他在思考一个建设性的拜访。一天他无意中看到一本水环境方面的技术杂志,发现了一篇与水质净化有关的工程论文,便把文章加以复印,然后带上去见客户。对方看到文章后万分高兴,说这正是他们想找的一个技术方案。地板自然也顺利地卖出去了。是巧合吗?在看到杂志后,销售代表才有了机会。但如果不是执着于建设性拜访的目标,他会翻阅那本杂志吗?带着构想去见客户,销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。

尽管如此,学员还是会把他们平日遇到的销售难题扔给你,因为这很“真实”。一个典型的问题是“我去客户那儿,可对方说他们满意现在的供应商,一句话就把我挡回来了!”这可能是销售代表最不想听到,实际却听到最多的一句话。这里不妨分析一下这句话背后的含义和信号:

第一,你的目标客户对吗?如果对方真的“完全满意”,那么赶紧去找下一个目标吧。销售技巧和培训本身不能使客户需求无中生有。我一直与学员分享这样一个观点,培训不是外科手术,不可能一夜之间治愈病症,从原本无望的客户手中能拿到订单。培训应该是一种养身和调理,重在未雨绸缪,使你变得矫健与睿智,在发掘客户需求和建立伙伴关系中更有方法,胜算的机会也更大些。当然,培训也能帮助你界定谁是合适你的目标客户。

其次,一次无功而返就能划上句号了吗?如果客户因为不熟悉而说“不”,那么你需要做的是创造机会让彼此熟悉,让客户认可你。在大宗生意销售中,很少有一次拜访就能拿到订单的。美国专业营销人协会的统计报告表明:只有2%的销售是在第一次接洽后完成的;3%的销售要在第一次跟踪后完成;5%的销售在第二次跟踪后;10%的销售在第三次跟踪后;而80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成的!

这里的关键是你是否懂得为自己设立务实的目标,取得销售进展。比如,邀请对方参加你的一个产品展示会,争取一次与客户内部决策者的会谈,请求客户提供背景资料作为初步设计方案的基础,等等。让客户同意和承诺履行你的一个行动建议,使销售向成交方向迈前一步,这便是进展。这个概念非常重要,许多不很成功的销售人员对诸如“收集客户信息”,“建立融洽关系”或者“使买方说喜欢我们的产品”的目标很满意。这些目标并没有什么错,但不会产生能使生意向前推进的行为,而只是暂时中断。因此,规划你的每一次销售访谈很重要,顾问式销售总结出的一条重要规律是成功销售人士在销售前的规划和准备上无一懈怠。

我们都知道目标设定的SMART原则,即明确的(Specific),可量化的(Measurable),可努力做到的(Achievable),以结果为导向(Result-oriented)和时间性(Timescale)。下次拜访客户前不妨先写下几个SMART目标,并牢记销售进展的法则,或许当客户再说“满意”时,你会有一些建设性的设想或建议。

第三,客户真的很“满意”吗(还是你发掘问题、探询需求的能力有限)?从顾问式销售的技术和策略而言,这也是在面对“满意”客户时最值得关注和最见销售功底的一点。有众多的案例表明,客户其实对自己的问题或解决方案的价值并不甚了解(正因为如此,才有销售人员存在的必要,否则开个网站让别人来买就是了,销售成本几乎为零)。正是这些一开始“满意”的客户,在销售人员有技巧的引导和说服下,最后成了忠实的买家。借用“论销售的道、法、术”一篇博文中的论点,面对大额订单的销售,复杂产品的销售,企业对企业的销售(BtoB),我们尤其需要以客户为中心的“道”,注重问和听的“法”,和诸如SPIN提问技巧这样的“术”(我们下篇会讲述)。也就是说,为了拿到订单,我们得成为客户的业务顾问。

一个现实的问题是,你离业务顾问有多远?又有多少订单与你擦肩而过?

日前在北京给一家知名的股份制公司(也是中国百强企业)授课,做角色演练时,公司的营销副总亲自披挂上阵。热烈的气氛并没有随练习的结束而终止,副总经理情不自禁向在场的150名学员讲述了10多年前他自己在做销售代表时亲身经历的一个故事。他去江西一个县卖饲料,找到当地最大的一家养殖户。因为大,老板架子也大得难以接近,而且他还有一个多年不变的“戒律”:任何外人不准踏进他的养殖场半步。销售代表联系上他,得到的是一个典型的拒绝:“我现在饲料用得很好,不需要你们的东西!”(一个“满意”的客户!)

这位未来的营销副总没有作罢。他绕着硕大的养殖场走了一圈,一个现象引起了他的注意:围场里的猪老是在叫,凭自己畜牧专业的背景,他断定这种叫声不正常。他再次找到了那位强势的场主,说出自己的想法和判断,建议进场察看。这次,场主愣了一下,没有再说“不”。要知道,这正是多日来困扰他的一个难题,那些猪一个个病蔫蔫的,不见长膘。于是,厉行多年的制度第一次被打破,一个外人破天荒地走进了他的养殖场。

一番细查,销售代表发现问题可能出在饮水上。多数出水口被安装在狭窄的墙角,出墙面的距离很短,出水又慢,牲畜在饮水时得反扭着头,还喝不到多少。而一个圈子里有上百头猪,为喝水挤作一团,互相踩踏,叫声不断,到头来还是有不少猪喝不上水。

销售代表把这些情况告诉了场主,并建议了改进方案。对方露出了笑容。半个月后,他拿到了养殖场的第一笔饲料订单。之后,这家养殖场成为了他在江西最大的一个客户。

什么是需求?也许是很感性或者偶然的东西,有时候甚至游离于产品之外。机会总是留给有准备和方法的人。一旦你抓住了客户的需求,销售可能就会变得容易许多。


一旦设定了销售拜访的目标,下一步的工作应该是运用顾问式销售中的SPIN提问技术探究和发掘客户的问题和需求。这些需要预先设计和准备的提问能够鼓励潜在客户多谈他们自身的困难和不满,使拜访以客户为本,且朝着你预定的方向发展。

SPIN销售技术由四种类型的提问构成(“SPIN”即四类问题首写英文字母的组合),每一种提问都有不同的目的。以先前博文中销售一个自动仓储设备系统为例(能解决买方可能存在的仓储能力不足、出错机率高、服务不及时等问题),卖方可用以下的问题组合来发掘和引导潜在客户-比如说一个物流中心-的需求和购买决定:

1.有关现状之提问(Situation Questions)- 了解有关客户组织与现状的背景信息,如“现在货物仓储采用什么作业方式?”,“共存储多少不同种类的货物?”,“高峰期最多有多少产品需要仓储?”

2.有关问题之提问(Problem Questions)- 发现和理解客户的问题、困难和不满,如“目前的仓储能力您是否满意?”,“货物存储品种太多,差错率高吗?”,“高峰期的仓储服务跟得上吗?”

3.有关影响之提问(Implication Questions)- 发掘问题不解决将给客户带来的不利后果,如“仓储能力有限对成本控制和业务增长有何影响?”,“仓储差错会不会影响到营运效率和客户满意度?”,“高峰时货物不能及时处置会有什么不利?”

4.有关需求与回报之提问(Need-Payoff Questions)- 取得客户对于解决问题后的回报与效益的看法,将讨论推进到行动和承诺阶段,如“如果仓储能力得以充分利用,可增加多少收入?”,“您考虑过用更先进的自动仓储系统来消除差错吗?”,“高峰时的及时服务能为您带来什么正面影响?”

综合以上提问,就形成了一个有力而灵活的销售沟通过程。

创立SPIN提问技术和顾问式销售模式的美国销售心理学家Neil Rackham在历时12年,对共计3万5千个销售拜访的实地观察与分析后认为,有关现状之提问(S)相对而言对客户的价值不大,买方回答此类问题只是一种“付出”。所以,不成功的销售访谈中往往有较多的S提问,而出色的卖方提问较少。出色的S提问关键在于访前的规划和构思,只问重要的问题,保持对方的兴趣。

成功的销售代表被客户当作咨询对象 - 一个为客户利益而工作的问题解决者。为此,卖方首先必须清晰了解客户存在的问题,方法就是熟练运用有关问题之提问(P)。top- sales.com.cn客户更愿意讨论他们遇到的困难,而不是义务地为卖方提供信息,讨论业务现状。

有关影响之提问(I)则是把已发掘出的客户问题与其它潜在问题和不利后果联系起来,以拓展并逐步揭示客户需求。这类提问尤其适用复杂产品或服务的销售及向决策者进行推销。能否有效使用I提问已成为区分一流与普通销售者之间的分水岭。后者往往疏于理解他们的产品或服务能够解决的问题,或者这些问题给客户业务带来的影响。他们不缺乏产品知识,但缺乏对客户的认知。优秀的销售者则以客户为中心,在准备销售访谈时预测买家的问题及其影响。有了对问题的充分理解,客户才能更好地领会解决方案的价值。

提高客户寻求解决方案意愿有两种方法。一种是讨论客户问题及其影响,以便找出客户问题的大小、范围和严重程度。这是上述I提问的定位。

另一种方法是运用有关需求与回报之提问(N),以取得客户对解决问题后所能获得的回报、价值或效用方面的看法。例如:
-“降低周转量有什么效益?”
-“提高产出速度,能否让您的员工腾出时间去做别的事情?”
-“如果把节省下来的资金投入您的研发项目中,将产生多大的成果?”

有些时候,即使客户存在需要解决的问题,知道问题的影响,也能确定解决问题带来的回报,但并不意味就有解决问题的意愿。这时,你可以提出这样的N问题:
-“您需要我们提供缩短处理时间的新系统吗?”
-“您是否在寻找一种改善成本节约的新方法?”
-“似乎机器的问题造成很多困难,您迫切需要解决这个问题吗?”

有关3万5千个销售访谈的分析表明,出色的卖方使用N提问较表现一般的销售者多10倍!有关需求与回报之提问使客户的思维从“消极因素”(问题)转向“积极因素”(解决方案及回报),帮助客户建立获得解决方案的决心,并获得必要信息,确认客户对回报的理解范围和优先次序。

SPIN 的生成绝非出于“想象”,其强大力量在于把一个很复杂的销售过程用很简单、精确的方式描述出来。从化妆品到计算机,所有的销售都是因为它们为买方解决了问题。产品和服务的一个定义就是它能成为某个难题的对策。显然,客户需求的认知与发掘在于一个过程:用S提问和P提问发现隐含需求(客户初步意识到的问题、困难和不满),用I提问和N提问把隐含需求扩大为明显需求(客户提出要解决这些问题、困难和不满),然后定位你的产品利益,与客户的明显需求实现对接。

王鉴简介    
顾问式销售专家/资深培训师
中国培训行业品牌机构联盟理事
IPTA国际职业训练协会认证培训师
澳大利亚Monash大学工商管理硕士/MBA



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