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[经济观察]

三流酒企引领茅台、五粮液成长的机会——再谈中国酒业的危机

作者:周相青          录入于 May 22, 2011 at 11:32:43:
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   看到这个标题或许你觉得很可笑,其实,我觉得更可笑!因为,如果连我都能想到在酒类行业里三流企业有机会引领茅台、五粮液成长,那么,有着数百年经验的外资酒公司就更应该能想到。而,如果外资酒公司不止一间企业能想到并且准备这样做,那你说未来中国白酒行业的命运会如何,你自己会评估最终的结果。

    说到今天的白酒,我们不能不谈茅台、五粮液,现时的中国人,或者说得准确一点,喝酒的人或生产、经营酒公司的都会对其表示敬意,因为它们代表中国最好的酒企业和最高端的酒,同时,它们也是目前中国白酒市场的风向标。所以,在中国人心目中,特别是和白酒及相关单位,都会对其赞誉有加。说真的,如果单纯来讨论目前白酒市场状况,我绝对赞成你的说法或观点,因为,这两种酒不但传承了我们白酒发展很多好的方面,更为可贵的是,它们所能产生的市场能量更是让其它白酒企业无法比拟的。比如今天茅台要提价两层,五粮液明天可能就会紧跟,那么,过不了多久,其它的二线品牌就会跟风,之后是三线的酒也可能涨价......用一句话基本上能概括它们现时的市场地位:俯瞰其它白酒企业发展。

    不过,上面说的都是赞美和表扬它们的话,那么,它们有没有缺点呢?或者说有没有重大的缺点呢?更深一点地说有没有致命的缺点呢?或者换一种说法,其它同类酒企业有没有超越它们的机会呢?你的答案应该是“不可能”或者“没有”。不过,我可以弱弱地表达一下我的观点吗?如果我告诉你它们有缺点,而且存在重大缺点,甚至是致命缺点,你会相信吗?如果我告诉你的还不止这些,可能更多,比如一般性的三流酒类企业,甚至不入流企业都有超越它们的机会,更甚至能有引领它们成长的机会,你愿意相信吗?你能接受吗?我相信你不能接受我说的,也可能你会严重反驳我。其实,这都是正常的。因为,我们的文化注定极少有人能用逆向思维去思考这个问题。这,不是你的错,是我们传统文化造成的。

    这些年我们白酒市场,特别是高端市场一直是在这两个品牌阴影下发展的。在此,我想借用经济学家郎咸平教授的一句话“我们的民族是一个自我感觉良好的民族”。如果用这句话来表达目前茅台和五粮液市场发展的状况来说,可能它们真的会有这样感觉。不过,上面这句话只表达了我一半的意思,另一半要说的是:“中国孩子想象力世界倒数第一”。对了,这句话你好像听过。这是上个月21个国家孩子在一起通过测验得出的结果,说真的,我对这个结果也是没想到,更是觉得难以接受。不过,既然是结果,我们必须面对。我想说的意思是:我们现代的中国人太缺乏想象力和创造力。因此,你不敢想象有人能超过今天酒类市场的大哥——茅台、五粮液。如果你这样想了,可能你身边的人会认为你是个疯子,要不就是脑袋出问题了。这就是我们今天的定性思维。那么我们今天的三流企业是不是真的就永远没有机会超越茅台、五粮液了?其实,我要说:“不一定”。因为市场发展是动态的,而如果竞争对手存在短板,特别是重大短板,你就有超越它的机会。那么,茅台和五粮液存在不足吗?我的回答应该跟你不一样:“有”。

    首先,它们只传承了中国酒高贵的一半血统。看到这你或许很难接受我的观点,其实,我只是想表达这样一层意思:中国是个有超过5000年酒文化的国度,到了现代,面对各类洋酒,你的酒价格居然会输给身边的一个个“小弟弟”,你难道会告诉我这是我们应该面对的结果吗?既然,我们有茅台、五粮液这样的企业,既然我们的酒占据不了世界酒类档次的最高峰,我只能理解为我们的酒只传承一半的高贵,否则,你别告诉我今天的茅台、五粮液很无能。

    其次,我们只传承一半的酒文化。为什么这样说?因为今天的中国酒没有过去相传的纽带。我们知道,自从古代我们有了酒,有了文字以后,千古佳句,典故不绝于耳,绝世名篇也有诞生,现代的我们,随便就能讲颂与背读几句与酒有关的典故和诗句,比如:煮酒论英雄、斗酒诗三篇、借酒消愁愁更愁等等。结果你发现,我们能够朗朗上口的、为人熟知的都是我们祖先留下的。可是,到了今天,你们看不到和欣赏不到这样的文章或诗篇了!我们断代了,就好像我们突然之间抛弃了古代(不知道还是古人抛弃了我们),远离了自己的祖宗,我们没有也不愿意去传承以前的酒文化了。我们已经没有了发扬,有的是只是倘佯在先人的伟绩里,歌颂先人的成就,抒怀先人的不朽。同时,驻足在今天与自己的同胞在同行业里相互拼杀。难道这不可悲吗?

    再者,只传承中国酒一半的精神。翻开历史,我们看到,中国只从有了酒,就伴随着百姓生活,走到今天已经跨越了几个千年。几千年来,我们中国人用自己的(白)酒,发扬了多种精神,重大场合都离不开它的身影。我们知道,古代不管是从军践行还是相送朋友,少不了美酒相伴;迎接凯奏,也有美酒相陪;鼓舞士气,也不能缺了酒;庆祝胜利和成功,也一定要摆酒......。所以,我们知道了一个耳熟能详的词诞生:酒宴。酒在前,宴在后,可见酒是多么的重要。而,形容对“知己”的描述叫做:酒逢知己千杯少。从白酒所表达出的精神就是要勇于挑战,挑战极限你就能获得众人钦佩。可是,今天我们茅台、五粮液不但没有很好的发扬我们几千传承下来的酒精神,而且把这种精神改变为“知己要少、少挑战”。非但如此,我们整个酒市场还正改写几千年的一些格局,用不喝酒或少喝酒就是文明,不挑战就是稳定,用洋人的东东来引导国人接受所谓的外国人先进的酒文化和精神。

    最后,只传承了酒的一半品味。现在,白酒已经没有了什么品位,而让位于洋酒。所以,我们今天已经很难看到喝白酒还能喝到痛快的。对了,白酒的品位就是痛快。可是,我们今天偏偏要用洋人喝酒的品位扼杀白酒的品位。这就是说,我们很多很多中国人已经很难接受喝酒就要喝得痛快了,所以,我们丢失了白酒本来具有的痛快的品位。当然,白酒还有其它一些品位,比如:醇香(现在一般性的白酒是通过工业加工方式,已经没有了醇香)、甘甜(现在还有这样的酒吗)等。

    写了这么多,都是我们今天酒市场存在的一些不足。当然,这些都不是最重要的,最重要的是,这个行业有没有机会介入进去,然后做得比茅台、五粮液更好。那么,三流酒企引领茅台、五粮液发展的机会在哪呢?说真的,如果还按现在市场格局去发展,应该说,其它的白酒企业很难取代它们。不过,我们能不能换一个思维角度,或者用另样的视野来看待白酒发展:白酒行业有没有什么漏洞?如果有,有没有什么办法弥补?如果你看到了这个漏洞而又能弥补,那你有没有发展机会?有多大的机会发展?如果把它视为机会,这个机会对白酒行业有多大冲击?能不能做到颠覆这个行业发展?如果能做到颠覆,而你是第一个颠覆的企业或个人,你有多大的机会超过茅台、五粮液?答案不用我说,你已经有了。关键是能不能做到颠覆。

    对了,这就是我写这篇文章的目的。目前,我们白酒行业发展不但有漏洞,而且是非常重要的漏洞,甚至是致命的。想一想,如果这个漏洞是全行业的,当然也少不了茅台、五粮液,那么会是怎样一种情况?因此,只要有企业去弥补这个漏洞,不要说外资控股的全兴集团,就算是三流的酒企都很容易弥补这个漏洞,当然,也不排除很多不入流的企业也能办到,这就是我说的三流酒企有引领茅台、五粮液成长机会的原因。这,也是我上一篇文章所谈,全兴集团的被收购,就预示着我们给了外资控制中国白酒发展的机会,这个控制可能是全行业的,这就是中国白酒企业今天面对的现实和命运。

    今天,你看到这个漏洞了吗?



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