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[新闻追踪]

危机公关最大忌讳:使用第一反应

作者:邱复南          录入于 July 23, 2011 at 12:26:43:
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世界名人网讯 近日,达芬奇家具因为在国内生产却伪装成全进口产品而遭到大多数人的口诛笔伐。无独有偶,京沪高铁4天3次停车,其直接通过的南京南站因为沉降和漏水,又让这个新生的高铁路线蒙上了一层阴影。

这并不是他们最大的问题,就像在美国,飓风是难免的、不可改变的,能改变的是人们自身的处理方法、处理方式,并影响处理的结果。糟糕的是,以上3家不仅没有良好的开头,初步公关后却愈发不幸。再仔细追究,这三家都犯了同一个错误。

简单回顾下三件事情,达芬奇总经理潘庄秀华在新闻发布会现场强调“意大利品牌均为原装进口”,但也承认与包括东莞长丰在内的国内家具厂有合作。潘庄秀华表示,之前出现的一些问题,是由于对员工产品知识补充不够充分和及时的缘故。人民网引用日本专家的说法,说京沪高铁停电反而验证安全系统值得信赖。南京南站方面说:沉降属于特殊设计,使用了自然沉降方法。漏雨是因为屋顶过大,只能靠“老天”检测漏水点。

以上三段话第一时间听了是不是不太舒服?不仅如此,公众不能看到问题的原因,也不能相信对方的结论,看上去是对方想将自己的论断强加于我们。而且,这些话都配合有很强的话题性,足以让这些话在短期内传播。

这正是我要说的问题,这些用当事人第一反应说出来的话,将危机推向了更热火朝天的地步。试想一下,假如有人说你撒谎,你的第一反应会说“不,我说的是真的”,假如有人外遇,碰到老婆第一反应一定会说:“老婆好,昨天吃饭吃得太晚了”,假如有人问你不想让别人知道的事情,你能用大脑的最快速度,想出一个较为蹩脚的替代事情,假如有人质问你考试不及格,你会想当然的说:“后面还有10个人不及格”或者“一共15人不及格”等等。

这正是人们在危机公关中碰到的最大敌人:第一反应本能告诉当事人:要藏着掖着,要拼命瞒着并否认媒体报导的事实,实在不行,就拖别人下水。无论是克林顿和莱温斯基的事情,还是霸王洗发水的事情,无不证明,表达自己第一反应来证明自己没有做错的需求是多么迫切。

危机时刻人的第一反应就是撇开和自己的关系,并且因为紧张而常常蹩脚的扭曲已经有的证据。语言学中提出,每个人的说话方式中都包含了扭曲、归纳和删减。对于说话的人是这样,对于传播的人也是这样。

以达芬奇为例,达芬奇强调意大利品牌都为原装进口,传播中会变成所有产品都是原装进口。承认和东莞家具厂有合作,就变成所有产品都是东莞生产。之前出问题,就变成,所有的家具都有问题。这就是人们在传播中普遍有的独特技能:扭曲、归纳和删减。这也是在新的时代条件下,公关的一个最大误区:请了多少媒体,覆盖了多少网站,刊登了多少文章。人传人,会失真,越是否认,公众对内容中的扭曲、归纳和删减就越严重。结果就是传播失真、负面性无限放大。

这样的发布会后来引发了更多的媒体参与达芬奇事件的报导,争相对新证据进行深入挖掘和爆料。不久前,郭美美成功举办了全国侦探大赛,并由红十字会承办,取得了一些人发掘侦探潜能、全民围观的反响。我们也发现,郭美美不断使用第一反应里的否认、蹩脚的理由来掩饰自己的真实身份,不断掀起了侦探比赛的高潮。

全民嘲笑和挖苦,是每一个品牌都不愿意看到的,因为在知名度后面,还有一个美誉度,没有美誉度的知名产品,只有在娱乐圈才能混出一小片天地,对品牌是走不通的,更不要说做消费者的首选品牌、常用品牌。

放弃自己的第一反应进行公关,以有利于让公众放下自己扭曲、归纳和删减的本能的方法,取得对品牌的挽救,取得对自身未来的绝对把握。我们也可以看到在人类历史上,在危机中越挫越勇的企业,大多数最终都成了伟大的企业。

邱复南中国经营网专栏作者



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