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[成名之路]

现代传播掌门人邵忠 做媒体我乐在其中

周志懿、黄逸秋          于 October 19, 2009 at 12:59:49:

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中国时尚杂志一直是高码洋月刊的天下,但自去年底开始却有一些时尚杂志逆潮流而动,以亲民的低价姿态、时效性更强的"周"为出版周期杀入市场,使得一向竞争惨烈的时尚期刊市场竞争更加白热化。这股周刊浪潮的始作俑者是《优家画报》,中国国内最大的民营纸媒出版集团之一——现代传播集团旗下的第八本杂志。

经济如此不景气,期刊市场上的任何一点风吹草动都会引起众人关注,更何况这本低价入市的杂志来势汹汹,上市不久便杀入各大城市时尚期刊的市场前列。

现代传播掌门人邵忠想低调都不行。

  寻找理想与现实的黄金分割

8月的广州,湿热难耐,在天河的中心位置——高盛大厦的现代传播总部,空调劲吹,空气中飘荡着淡淡的咖啡香,不喝咖啡的人也难以拒绝享受这种非物质的福利待遇。48岁的邵忠,小框眼镜,色彩明快的条纹T恤,衣领刻意立起;白色棉质休闲裤,赤脚着褐色休闲皮鞋。不知其为何方神圣的人,恐怕难以想像他是8家平面媒体的当家人;如果知道他是现代传播的老总,想必也会释然。什么样的人办什么样的杂志,邵忠本身已足够给他旗下的时尚杂志做广告。

邵忠的现代传播集团成立于1993年,出版的首本杂志为《现代画报》,后改名为《新现代画报》。该杂志一出版便一炮而红,邵忠甚至认为它当时已经可以与上海的《世界时装之苑》、北京的《时尚》成三足鼎立之势。但真正为邵忠和现代传播带来全国性影响的是那本亦报亦刊又非报非刊的《周末画报》。

《周末画报》创办于1980年,曾经是一个连环画性质的画报,每期都有《乐叔和虾仔》的连载,一度在全国颇有影响,但从上世纪90年代开始逐渐淡出读者视野。1998年邵忠接手《周末画报》,把它改为不像报纸也不像杂志的读物。说它是报纸,它全彩印刷,纸张比新闻纸精致;说它是杂志,它又是晚报那种大小的开本,纸张没有时尚杂志常用的铜版纸那么厚。在外包装上,邵忠给《周末画报》加上一层塑料套,并在塑料包装上用红色黑体字印着‘中国精英读品’,与当时大多数报纸灰蒙蒙的面孔形成了强烈的视觉反差,让你想忽略它都难。

一些传媒专业人士因此把《周末画报》当成四不像,但这并不妨碍其在事实上的成功。《周末画报》改版后先在上海引起轰动,当年在上海机场高速路旁破开荒出现的第一块媒体广告牌,就是《周末画报》的。接着每隔几年,现代传播就推出一本杂志,比如办给企业家看的《东方企业家》、给创意阶层看的《新视线》、提倡"心生活"的《生活》、精英汽车读物《汽车生活》以及宣扬LOHAS生活方式的女性健康杂志《LOHAS健康时尚》。2003年现代传播还收购了香港著名老牌时尚中产杂志《号外》,这也是中国内地第一次私人收购香港媒体。

无疑,邵忠在商业上是成功的,但他显然对商人的身份缺乏兴趣,他更愿意把自己定位于一个传媒理想主义者。邵忠对自己要做的事情有一种强烈的使命感:改变国人的生活素质,提升国人的精神面貌,带给他们国际化的眼光。更重要的是,“用一个看不到的力量去影响一个看得到的社会”,这是一个不同的想法。

问题是,有理想的杂志人总是会想着如何办出一本最具影响力的杂志,又或是一本最能全面反映时代精神的杂志,如此一来便不得不面对平衡理想与现实的挑战。尤其做杂志又是非常个性化的工作,往往使很多身在其中的人只顾着自己的兴趣和情感,而忽略了现实社会和市场的需要。所以,邵忠常常自省:做杂志的人一定要有理想,但理想一定要有市场需求或者商机,因此要对自己的理想和情感进行理智的管理。

邵忠学经济管理出身,他认为首先在观念上要搞清楚,什么是创意、什么是生意。在中国做文化的很多,做商业的很多,但能把这两者融会贯通、链接起来的不多。所以“为了比别人好一点儿”,邵忠一直在寻找其中的“黄金分割”,其中之一便是保持对广告干扰的警惕。通常邵忠把每期《周末画报》的广告量控制在30%以下,以保证其不对内容造成影响,超过了这个度,再增加的广告邵忠会毫不犹豫地拒绝。邵忠有个口号:“不为五斗米折腰”,即不会为了竞争广告,由客户主导内容。至于广告,邵忠更多地把它看成是与客户合作创作的概念。“比如说我们帮万宝龙、Cartier做设计,就是要做拿奖的。我们要告诉客户如何去表达这个产品,而不是没有灵魂地贩卖。光让一个明星穿LV的衣服,那是很傻的做法”。

赚钱之道,在于做人

在中文出版界,靠商业经营而能生存超过20年的杂志屈指可数。办杂志一如行船跑马,风险系数很高,生存率很低,所以才有“要人破产,叫他办杂志;要人发疯,叫他办报纸”的说法。而邵忠自1993年创办现代传播开始就决心要一条道走到黑。16年来,尽管“几乎每一天都有挫折”,但杂志还是一本接一本地出,公司规模一天比一天大,除了定位、战略、团队乃至信念之类,邵忠的好运气也实在令人羡慕。

好运气从何而来?每次面对这样的问题,邵忠都会耐心地解释:“我不是神仙,又不是魔术师,不能空手变出钱来。只不过我一向喜欢思考,又看过很多书,听过不少成功人士的高见,经过总结和辨证,我略有一点心得。”可“心得”到底是什么呢?在一次公司月会里,讲到公司市场和营业部的事项时,邵忠适时地向员工们揭开了谜底。

邵忠让一位员工站在台上,问他喜欢美金吗?他说喜欢。邵忠再问,美金的符号怎么写?于是他便在白板上画出个“$”。邵忠继续问,如果在美金旁边站了一个人,会是什么样的情况?员工在"$"旁边加了一个“人”字旁。这个时候,大家已经发现白板上的图画像是个“佛” 字。

邵忠便向大家解释:“我并无赚钱秘笈,唯一的心得是,想赚钱便要像佛那样,要好心肠,有慈悲之心,热心助人,绝对不能害人。中国有句成语叫'和气生财',这实在是赚钱的永恒道理。在今天这个勾心斗角的商业环境里,一定先要搞好人际关系。学会做人,便会有财源滚滚来的一天。”

至于怎样做人,邵忠并没有进一步细述,但邵忠的爱交友、会做人却在传媒业内外广为传扬。最为人津津乐道的是,邵忠经常出没于各种圈子而且处处游刃有余:他跟形象设计师、造型师出席选美大赛担任评委,跟一些艺术家切磋大声展,跟出版人高谈他的新Idea。尽管邵忠从未把自己定性为某个类别的人,但无论在哪个“场”,他都似乎如鱼得水。

邵忠在某期《编者之言》中曾经透露,他在韩国某个场面上被时尚集团一高层当面指告《周末画报》对其某篇文章的抄袭,邵忠歉意满怀,一俟回国,当即前往北京时尚集团所在地当面道歉。而《新周刊》社长孙冕在《周末画报》生活版所开的专栏,开篇记叙的竟是其爱将令狐磊被邵忠挖走的事。饭局上得知邵忠之意,孙冕“一听就来气”,可最后不仅放走了令狐磊,还承诺邵忠要写这个专栏,邵忠之“会做人”由此可见一斑。

邵忠曾经公开声明,生意场上,“在同等条件之下,情感分我是一定会加上的”,也因此,现代传播几次与人合作办刊、办报,都是出于“市场和朋友的双重考虑”。但邵忠也常常碰到一个难题,那就是原来很要好的朋友一旦与其成为同事之后,大家的关系似乎立即就紧张起来了。“许多有才干又与我个人关系也很好的朋友也都说,与我做朋友比做同事好,否则可能连朋友都做不成”。为此,邵忠曾经非常苦恼。经过反思,邵忠得出一个结论,即他与朋友的角色转换之后,朋友仍旧用过去他对待他们的态度与要求去看待他,而邵忠却已将对方的角色转换了。“虽然在情感上我常常觉得自己的吹毛求疵很过分,但理智却告诉我如果不这样做就难以生存。我对同事可以没有要求,但市场却不会理会我们之间的感情。竞争是无情的,最后给我们的结果就只有出局。”

虽然做朋友与做同事很难二者兼顾,但邵忠仍在努力地寻找一种恰当的方法和合适的态度。邵忠发现,把同事变成好朋友,也不失为一个很好的途径。“因为前提条件是他们已经适应我的要求,也就是在我这里他们先得吃苦而后尝甜,这样可能对我们双方都会更好”。

知识是最大的奢侈品

邵忠曾受《SOHO小报》之约写《我的主编生涯》,说道:“我从小到大都喜欢美的东西,我不想在反叛和揭示丑的东西方面挖掘,我喜欢传播和挖掘美的东西,这也是本土的东西”。

这说明邵忠很爱美。

事实也是如此。尽管频繁现身各种时尚盛典,但邵忠从没穿过重复的礼服出镜,而且喜用撞色,细节辉煌,算是技高胆大。邵忠喜欢Shopping,自言“似乎有一种'血拼'的瘾,每当看见喜欢的物件,就会有一种冲动,总想拥有,并且常常会在商店里就思考买回家去应该如何摆放”。

邵忠非常重视视觉和周围环境,因此把办公室布置得像一个艺术品陈列室:一面墙上挂着硕大而火红的波普雷锋画像,从古董市场淘来的老家什、雅致的石湾陶瓷看似随意地摆放在开阔的空间里。“杂志存在设计问题,如果连办公室都设计不好,怎么能做出带有美感的杂志?”话语里颇有一丝“不扫一屋何以扫天下”的味道。

邵忠也喜欢通过他特有的方式来研究人。他认为,美盲比文盲还可怕,所以只有漂亮、有型、美的人才能做他美的杂志。因此,如果你去应聘的时候背的是LV的袋子,穿得时髦整洁,又刚好长得出类拔萃,那么恭喜你,你成功的机会很高。现代传播的广州总部在高盛大厦八楼,经常进出大厦的人说:“在八楼工作的女孩子都长得很漂亮。”邵忠喜欢看到员工们漂漂亮亮、干干净净。他会在公司每年的年会里设置奖金可观的“最佳衣着奖”、“十大美眉奖”;他会注意到谁穿了一双漂亮、特别的新鞋子,并且立刻赞美。鼓励之余,如果你犯了错误,穿得好的,他批评的时候态度会好些;穿得不好,态度就会差得很远。

但你千万不要以为邵忠的时尚观仅仅是“奢华地穿衣戴帽”,恰恰相反,他认为奢华很弱智,知识才是最大的奢侈品。几乎所有熟悉邵忠的人都知道他是个学习“狂人”,他的背包从来很重,因为带了很多书。从整个寒暑假都待在图书馆的少年时代开始,书就在他的生命中被视若珍宝。而今天,除了在各种光鲜亮丽的时尚Party上能看到邵忠的身影,你还经常能够在各种刊物上读到他精短有力的文字。他的话题涉猎很广,包括传媒、阅读、社会时尚及至对公共知识分子角色的思考。但邵忠又确实有些喜新厌旧,这使得他追逐一个又一个新概念,好处是既避免了陷入教条,又符合了时尚工业的嗜新症的特征。《生活》杂志出版人许知远如此评价他的老板:“他对于下一个浪潮的敏锐感受力,既来自于实践和他不停的发问,也来自于他对所有时髦概念的兴趣。在这背后,是他深深地渴望自己与众不同的冲动”。

渴望与众不同的邵忠,对时尚也有自己与众不同的理解。“以为学会怎么穿衣打扮就是时尚,这是错的。我们提出四个'Modern'才是时尚。”《周末画报》“一报四册”,《新闻版》叫“Modern Concept”,是世界观的问题;《财富版》叫“Modern Idea”,是商业理念的问题;《生活版》叫“Modern Dialogue”,是生活理念的问题;《城市版》叫“Modern Culture”,则是文化理念的问题。在邵忠看来,其实那不是四大形式,而是关于时尚四种不同的理念。

“我们重视观念先进,而不是重视物质;我们不谈奢华,讨厌奢华这两个字,很俗气、很弱智,我们禁用奢华的字眼。” 邵忠的语气坚决得甚至有些固执。

对邵忠来说,过去的一个世纪是伟大杂志的开展期,《时代》杂志的伟大,正因为它充分发挥了记录每周值得关注的世界事件、把世界拉近的功能,让读者以一本杂志之量把握世界脉动;而Vouge Men's的辉煌,是因为它提出了时尚杂志作为潮流领导者的身份。这样一批杂志的成功,正因为20世纪是物质享受、渴求资讯及经济发展的黄金年代。而21世纪是精神的年代,这个时代的关键词是真实、心灵。“今天的真善美,是在平凡中看到非凡,这才是真正的时尚,而并非一般潮流杂志所推许的只以漂亮但空洞的美貌包装的伪时尚。”

邵忠相信,在网络普及的年代,真心爱杂志的人不仅没有放弃杂志,反而会把杂志的光辉传统发扬光大。而结合了文字及图像的精彩,在一个世界最被关注的焦点发挥其该有的影响力,那才是终极的时尚杂志所应担当的角色。



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