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eBay的秘密
Patricia Sellers 译者: 戴武军          于 February 02, 2005 at 11:36:05:
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梅格•惠特曼(Meg Whitman)两天的投资者路演进入了最后阶段。她在 8 个小时中在 3 个荷兰城市向 6 位全神贯注的听众介绍了 eBay 的全球增长。在我们飞到法兰克福时,惠特曼累了,但她仍然起劲地讨论著一个她自称不喜欢的话题:影响力。她说,“我不认为自己有影响力。”首席财务官、印第安人法吉夫 杜塔(Rajiv Dutta)说:“要想有影响力,你就必须愿意没有一点儿影响力。”她对这样深奥的话表示赞同。

你会以为惠特曼对我们著陆时谈话结束感到高兴,但是在钻进黑色奔驰车的后座时,她还是抓住这个话题不放:“你可以问任何人关于我的事,他们从来不会想到影响力。你知道,如果你说天空,他们会说蓝色。你说影响力,没有人会说梅格 惠特曼。”

不过,我们会说的。情况是这样的:48 岁的梅格 惠特曼是美国商界最有影响力的女性。自从她将近 7 年前出任首席执行官兼总裁以来,eBay 的营业收入已从 570 万美元升至 2004 年估计的 32 亿美元。说得明白些,她的公司是历史上增长最快的公司─在其成立的最初 8 年中,比微软(Microsoft)、戴尔(Dell)或者其他任何公司都要快。32 亿美元的收入可能会使今年的经营利润超过 10 亿美元。利润率如此之高的部分原因是其没有工厂和库存,但是,这也是因为其客户把工作都做了。今 年,将有约 4,800 万活跃的用户选择、买卖、发送并为价值 320 亿美元的商品定价。如果 eBay 是零售商,而不是世界上最大的网上市场的话,那么,它将比百思买(Best Buy)还要大,和劳氏(Lowe's)差不多。如果 eBay 雇佣这些所有或大部分收入靠在其网站上卖东西的 43 万人的话,那么,它将是 500 强中仅次于沃尔玛(Wal-Mart)的美国第二大雇主。

尽管有了这些,但还是容易低估惠特曼的影响力。她喜欢说,“是我们的客户缔造了 eBay。”eBay 的商业模式看上去很简单─建立一个网上交易平台,让卖主吸引买主,买主吸引更多的卖主,如此而已,所以有人说:“猴子都能做这事。”这正是一个眼光颇高、新来乍到的 MBA 对惠特曼当面说的(她笑了,这位硕士饭碗还没丢)。她的董事会的一位成员斯各特•库克(Scott Cook,Intuit 的创始人)开玩笑说,惠特曼找到了“一个游行队伍,然后就跑到了它的前面带队。”

但是,以为只要是个人就能够经营 eBay 的想法是天真的。那比看上去要难得多。事实是,惠特曼和她的团队正在打造和改造一家很多人认为属于未来的公司─一个 21 世纪的员工最少化、赢利能力最大化的模范组织。惠特曼将该公司引向出人意料的方向,并做出了一反直觉的战略选择。经营是需要想象力的,与管理艺术中的一些直截了当的做法正好相反。

她的影响力也不同寻常。惠特曼并没有埃克森-美孚(Exxon Mobil)的李 雷蒙德(Lee Raymond)或卡莉 菲奥瑞纳(Carly Fiorina,她正因为一场麻烦的合并、业绩令人失望和投资者闹事而焦头烂额)那样的指挥和控制权,惠普公司(Hewlett-Packard)的菲奥瑞纳原先在《财富》最有影响力商界女性排行榜中位居第一。惠特曼需要积聚一种更为复杂,同时又不那么显眼的影响力。她的崇拜者之一、宝洁(Procter & Gamble)公司的首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)对影响力有如下说法:“影响力不是为了控制,而且我也不认为它与大小有关。做一个有影响力的人的标准在于,他们的影响范围要大于他们的控制范围。”

当然,你需要采取一些基本步骤,才能扩大你的影响范围。比如,通过做你自己说要做的事情来建立信誉。这听上去一想就明白,但不可思议的是,真正这样做的首席执行官很少。高盛(Goldman Sachs)分析师安东尼•诺托(Anthony Noto)说,“在
我跟踪的所有公司中,只有 eBay 从来不会达不到目标。”这并非因为惠特曼没有大胆的目标:2000 年,当公司收入为 4.31 亿美元时,她宣布 2005 年的收入将达 30 亿美元。很少有投资者相信她,甚至公司董事会也存有怀疑。库克在谈到这个目标时说,“我想这是疯了。”而今,当提前一年突破 30 亿美元大关时,她的可信度吸引了雷富礼以外的众多有影响力的追捧者。通用电气(GE)首席执行官杰夫•伊梅尔特(Jeff Immelt)说,“她所说的与所做的之间有著直接的转化关系,这是我们非常崇拜的地方。”

同她的可信度一样重要的是她知道何时什么也不做。这是与人们的直觉背道而驰的,但惠特曼抵挡住了追逐增长的诱惑。她回忆说,在她刚到公司的头几年,“大家都在说:`进入 B2B 业务,买下 Ariba,让 eBay 成为亚玛逊(Amazon)。'”她却反向行之,把重点放在消费者市场和收藏品上,因为它们是 eBay 最热衷的用户喜欢卖的东西。惠特曼一心一地想让公司能够获得非常忠实的用户,她直到 2002 年才开始做电视广告,在这之前,其他善长做营销噱头但短于商业意识的互联网新创企业在广告上浪费了大量资金。北美业务负责人杰夫•乔丹(Jeff Jordan)说,“我们用了`好好打球'的说法,这意味著好好打你自己的球,而不要总想著别人的球在哪里。”

这同样也非常适用于惠特曼希望实施的几项大型交易─但后来又没有进行。2000 年初,由于急于找到一个能够帮助 eBay 实现全球扩张的合作伙伴,她和她的团队前往美国在线(AOL)的弗吉尼亚州总部拜访了该公司的高层人士,希望把 eBay 卖给美国在线。她回忆说,“我们向他们做了介绍,但他们似乎心不在焉。一些人在屋里进进出出。”她不知道的是,就在当天,美国在线正在和时代华纳(Time Warner,
《财富》出版商的母公司)进行合并谈判。三天之后,美国在线宣布了这桩历史上最大的交易─现在它因为成了最糟糕的交易之一而人人皆知。如果不是因为这宗巨额合并,惠特曼是否可能把 eBay 卖给美国在线呢?她说,“可能,但我们问过自己:`我们希望自己成为一家市值达几百亿美元的公司的一个零头吗?'不,这样没什么好处。”

两个月后,她更是差一点儿把 eBay 卖给了雅虎(Yahoo)。但雅虎希望她向当时的公司首席运营官杰夫•马利特(Jeff Mallett)汇报─这可让她不感冒。她说,“这倒不是因为汇报关系本身,他们让我向首席运营官汇报工作,这显然表明他们希望我们成为雅虎的拍卖分部。”而没有人希望如此。eBay 的一位董事后来说,“我们就是子弹在头顶横飞时还拼命捡拾口香糖外包纸的家伙。” 尽管她善于在必要时按兵不动,但是,惠特曼也有胆量进行一些大胆的赌博。两年前,在公司一些高层人士一片反对之下,她收购了 PayPal。后者经营有最受欢迎的网上交易支付系统。国际业务主管比尔•考布(Bill Cobb)就是反对者之一。他认为,eBay 投资建设自己的支付业务 Billpoint 会更好。但是,惠特曼比其他人更清楚地看到了PayPal 带来的机遇。她说,在参加了焦点团体并和赞成 PayPal 的消费者进行交谈之后,“我想:好吧,它能够帮助市场的运转,还能够极大地减少买主和卖主的摩擦。”她支付了 15 亿美元,并很快地更换了 PayPal 的管理层。这一价格当时被认为过高,但是,eBay 最激烈的互联网竞争对手雅虎的首席执行官特里•塞梅尔(Terry Semel)说,“PayPal 对 eBay 帮助非常大。这是一项了不起的收购。”

惠特曼在用人问题上也是大胆赌博。1999 年网站瘫痪 22 小时,她的举措更加大胆。她把这件事称为 eBay 的“濒死体验”─年轻的公司有可能会失去其所有的客户资料和交易数据。此外,事件还暴露了一项醒目的弱点:eBay 没有能够修复网站的内部人才,这对一家网络公司来说是一个很糟糕的问题。惠特曼将责任归于自己。她说,在早期,她就怀疑技术团队把公司的网站建得不是很扎实,不足以处理巨大和不断增长的交易量,但她没有“按照自己的直觉行事”。

挽救了她和 eBay 的是一个新任技术主管。惠特曼在网站瘫痪几天后碰到了 Gateway 当时的技术负责人梅纳德•韦伯(Maynard Webb),并请他来。她说,“我那时就像个为了完成某种使命而发狂的女人。”她同意每年给他 45 万美元的薪水(她自己当时的薪水为 19.5 万美元)和 50 万份期权(她回忆说,“我给过的最多期权是 10 万份)。韦伯目前任 eBay 的首席运营官。他建设的基础设施通常每天处理的交易量比纳斯达克还要高─而且将近四年没有大的瘫痪事件发生。 对于一个在加盟 eBay 之前几乎没有任何技术经验的人来说,达到这种技术稳定的极佳状态绝非易事。惠特曼是家中三个孩子中最小的一个,在长岛长大,然后去普林斯顿主修经济学。读完哈佛商学院后,她又在宝洁公司(Ivory 香波)学习品牌管理,在贝恩(Bain)学习战略,在迪斯尼(Disney)任消费品主管,盖布公司(Gap)现任首席执行官保罗 普莱斯勒(Paul Pressler)说,当惠特曼调到迪斯尼的战略规划部门时(该部门以欺压公司其他业务部门著称),她表现得非常突出,因为“她对经营人员非常尊重”。惠特曼离开公司,跟著她丈夫格里夫•哈什(Griff Harsh)东迁,并在 Stride Rite 工作,后来又在 FTD,再后来到了 Hasbro。她称不上是超级明星─可能是因为
她从来不争著去做超级明星。她还有两个年幼的儿子要照顾,两个孩子现在的年龄是 19 和 16 岁。

是惠特曼的消费者的营销背景吸引了 eBay。支持过 eBay 的 Benchmark 公司风险资本家鲍伯•卡格勒(Bob Kagle)说,当他 1998 年物色首席执行官候选人时,惠特曼正是他知道的那种能够吸引 eBay 社区的平易近人的人选。惠特曼在面试后问了一个关于创始人皮埃尔•奥米迪亚尔(Pierre Omidyar)的问题,而其他应聘的人都没有问这个问题:“皮埃尔不会离开,对吧?”卡格勒解释说:“多数首席执行官都希望创始人走开,但她希望他留下,这一点真了不起。”

经营 eBay,要比惠特曼原先想象的要复杂得多。她管理著一家公司,还有一大群靠该公司生活的吵吵闹闹的卖主。当然,她必须让股东满意,但她也必须让这群人满意。做这一切意味著惠特曼的管理角色就像 Pez 的玩偶糖盒(美国一种按玩偶头就会弹出糖果的玩具─译注)一样多。

在 eBay Live!上,你把梅格视为名人─她在人群中挤来挤去(10 万用户 6 月份参加了这项活动),并在 T 恤衫上签名,还与这些人交换印有她钓鱼(她的爱好)漫画的卡片。这里,惠特曼不但是活生生的偶像,而且也是用户最好的朋友。她问每一位从蜿蜒穿过新奥尔良会议中心的长队中走到她跟前的客户:“你是哪里人?你卖什么的?”所有人都叫她“梅格”。当有人夸耀自己的生意越做越大时,她条件反射似
地回答说:“这就对了。”像一位母亲告诉自己的孩子,她知道他能够做成事情,而他竟然就做成了。她在几千名客户面前登台,告诉他们:“eBay 的成功将永远建立在你们成功的基础上,eBay 证实了我对人类的信任,证明了人基本上都是好的。”她有办法让人不觉得她说这些话的时候是在作假或是愚蠢。她是真心诚意的。

所有这些平易近人的做法(两个用户的婚礼,福音唱诗班高昂的歌声)让惠特曼有些像另外一位谈论著自己就能够使追随者成功的有影响力女性─奥普拉(Oprah,美国脱口秀节目主持人─译注)。惠特曼喜欢这个比较。她说,“我的确经常使用`助人成功'这个词。助人成功,而非教导人成功。用胡萝卜而不是大棒。”当然,惠特曼缺乏奥普拉的魅力。当我不礼貌地问她是否连著三天穿同一身衣服时,她回答道:“两件衬衣,两条裤子。”她穿同样的外套,海军蓝 polo 衬衫和卡琪布裤子,和其他员工一样─这是“为了和别人平等。”她高兴地为自己发明了一句自谦的口头禅:“她邋遢,但她说过的话都能兑现。”

梅格还担当市长的角色,她每天都要在 eBay 的用户社区中担当这一角色。这包括现场答复投诉,旁听与客户进行的电话会议和网上聊天,协调用户之间相互冲突的要求。一个让 eBay 的“超级卖主”(power sellers)和普通卖主产生分歧的棘手问题,是惠特曼拒绝向大宗销售提供费用折扣。eBay 的使命一直是为买主和卖主提供公平的交易场所,因此,她拒绝让步。这意味著不照顾任何特殊利益─从排名第一的雪球贩子到戴尔和百思买等在 eBay 销售积压存货的财富 500 强公司。惠特曼说,她曾向西尔斯(Sears)的艾伦•莱西(Alan Lacy)和家得宝(Home Depot)的鲍勃 纳尔代利(Bob Nardelli)等首席执行官表示,“我知道人们一般都对大宗销售提供折扣,但是,这不是我们经营市场的做法。”纳尔代利说,“我对她的立场深表钦佩。我只是希望我能够说服她不这样做。”家得宝已不在 eBay 销售,但纳尔代利承认,惠特曼拒绝给大商家打折的做法可能是明智的。他说,“一旦你开始了,何时才能停止呢?”

作为 eBay 的头号警察,她还要与欺诈行为作斗争。这是现有客户和她希望吸引的网络用户担心较多的一个问题。虽然 eBay 声称只有 0.01% 的交易被举报是欺诈性的(如假的 Tiffany 饰品,这使得用户最近起诉 eBay),但是,由于很多欺诈行为都未被举报,这一估计可能偏低。惠特曼发起了一场认真的防范欺诈活动,但总的来说仍对网站监管持放任做法。这是因为奥米迪亚尔是想把 eBay 办成一个用户对其交易自己负责的自律市场(此外,和烟草公司一样,eBay 通过用户自担交易风险的声明,减少了自己潜在的责任)。惠特曼说,“我们不是为了消除个人责任。eBay 并非一个密封的市场。” 不过,她的自由市场哲学只是到此为止。有时,惠特曼不得不对网站上出售的商品加以审查。她说,“我们在 1999 年决定破釜沉舟。那时,她决定禁止出售武器和烟酒。她还禁止在网站上出售年代不到 100 年的凶杀纪念品 [你可以卖利兹•波尔登(Lizzie Borden)的斧子(100 多年前在美国马萨诸塞州的一起凶杀案中,该女子用斧子砍死了自己的父母─泽注),但不能卖杰弗里 达默(Jeffery Dahmer,美国历史上最有名的连环杀手,在 1978 991 年间杀害了 15 名男子,喜欢将尸体放在冰箱里─译注)的冰箱]。不允许拿自己的童贞做交易, 但允许出售普通的午餐约会。与沃伦•巴菲特(Warren Buffett)吃一顿午餐最近卖到了 202,000 美元,这让巴菲特对惠特曼说:“能够实时地看到你自己的市场价值是多少,总是一件有意思的事情。”

她在做出禁止出售纳粹纪念品的决定时最为头疼。三年前,星巴克公司(Starbucks)董事长霍华德•舒尔茨(Howard Schultz,当时是董事)在访问奥斯维辛集中营回来后,极力敦促惠特曼在 eBay 禁售纳粹物品。公司内部对此出现了激烈的辩论。一些管理人士和董事坚持 eBay 的自由派理念。惠特曼回忆说,“我最后说话了,`好吧,我知道了,但我无法容忍这样。'”她禁止了除文件、硬币和诸如《我的奋斗》等历史书籍以外的所有纳粹物品。她说,“这个决定经不起分析,只是凭自己的判断。必须得有一个人作出决定,这个人就是首席执行官。”

惠特曼在 eBay 里面还有一个重要角色:梅格是一家之长,向她野心勃勃的孩子教导正确的价值观。是的,这听起来感觉很温暖和模糊,而且也最不像业界领袖的风范,但这给她带来了好处。Benchmark 的卡格勒喜欢她的温和作风。他说,“人们不觉得她给人造成威胁”(同事们说,她的一个专断习惯是安排别人开会时坐在哪里。她说:“我妈妈总是说,坐对位子是一场愉快的晚餐聚会的秘诀所在)。惠特曼总是那么高兴,以致于有些不以为然的人不禁想知道:她这是真的吗?这一切会不会只是装出来的?当被问及这个问题,特里 塞梅尔笑了:“梅格就是梅格,她就是你看到的那种人。她聪明、直爽,说话做事能抓住要害。和她打交道确实很愉快。”

现在她有了影响力,其公司的运转较之系统瘫痪的那些日子要更为顺利,惠特曼因而把重点放在了战略问题上。最大的问题是,eBay 现在要走向何方?它刚收购了 Craigslist 公司 25% 的股份,后者是一家经营本地分类和个人广告的网上市场。eBay 是否一头扎进了报业的据点?惠特曼称,她现在还没有决定。一个更紧迫的问题是如何处理 PayPal。PayPal 的老板马特•班尼克(Matt Bannick)说,目前,在多数人的心目中,PayPal 就是在 eBay 上的支付办法,但三分之一的收入来自 eBay 以外的交易。因此,PayPal 可能被发展为一个线下支付渠道,甚至转变为一个基础广泛的金融服务公司─可能对商业银行造成威胁。

或者不会。记住,惠特曼知道什么时候要保持冷静。她说,“多数公司都太早地就放弃了它们的主营业务。”她的战略是把 eBay 的美国业务作为一颗摇钱树,然后大举投资,进行国际扩张,至少目前是这样。摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师玛丽•米克(Mary Meeker)说,这样做是有道理的。米克跟踪 eBay 的时间比其他任何华尔街分析师都要长。米克指出,世界上有 7.5 亿的互联网用户不是 eBay 的活跃客户,所有网络用户中有大约 75% 的人目前在美国以外的国家,而 10 年前这一比例为 25%。这提供了大好机会,因为现金充裕,利润率又在不断上升,eBay 完全有能力狠狠出手。

1999 年,当惠特曼开始 eBay 的国际扩张时,她的战略看上去有些可疑。她说,“我们也拿不准它是否能行,一些人认为 eBay 是美国特有的概念─只有在一种乐观的文化下,而且人们必须要互相信任才行。”但在与美国以外的网络用户开焦点团体会议时,她坐在那里,戴著可以听到翻译的耳机,开始相信交易的愿望是人类的本性。
她首先进军欧洲和澳大利亚,经常收购很小的像 eBay 那样的企业,这些企业当初设立的目的就是卖给 eBay。eBay 就是这样于 1999 年在德国开店的。惠特曼说,现在,德国是“eBay 在全球最好的连锁经营店”。受限制性的零售法规(多数商店周日关门)的推动,eBay 德国的人均年度交易额是世界最高的─每位德国人的交易额超过 100 美元。

亚洲是惠特曼新的关注焦点,战略很简单:第一个打入,而且要快。她四年前在日本得到了一个残酷的教训,当时 eBay 在那里推出了网上交易业务,比雅虎晚五个月。由于商业领域是先下手为强(人们希望在买家和卖家最多的平台上交易),eBay 无力竞争,惠特曼两年前就从日本撤出了。卡格勒说,“日本是一个有益的提醒,那就是谁也没有天生的资格。我们不能躺在成绩上睡大觉。”

登陆中国比较晚,这并非 eBay 的选择。惠特曼从十几岁起就很向往中国。1973 年,雪莉 麦克莱恩(Shirley MacLaine)的一部关于普通美国妇女中国之行的记录片中,就有她的母亲玛格丽特(Margaret)。中国之行让玛格丽特改变了许多,她回来后告诉梅格,世界对她是敞开的。将近 30 年后,当惠特曼带领 eBay 进军德国时,她的母亲缠著她先去中国投资。“我对她说:`妈妈,德国有 4,000 万互联网用户。中国有 100 万。德国是 40,中国是 1。'”(现年 84 岁的玛格丽特说,“一旦梅格下定决心,你就无法改变它了”)。

惠特曼终于听从了妈妈的建议。2001 年秋天,她和当时的国际业务副总裁斯特法妮•泰莱涅斯(Stephanie Telenius)在亚洲转了一圈。惠特曼说,“我们把它称作塞尔玛和路易斯(Thelma 和 Louise 是美国电影《末路狂花》的两位女主人公─译注)之行,两名金发妇女环游亚洲。在上海,她们见到了一家名叫易趣的初创公司。“就在见面后,在乘出租车回酒店的路上,我对斯特法妮说:`你知道吗?我们应当在中国做。'那时确实很早。中国还没有任何电子商务。但是,这是一次长期赌博。”惠特曼以 1.8 亿美元收购了易趣。中国现在是增长最快的市场,拥有 8,400 万互联网用户,而美国则有 1.89 亿。惠特曼估计,3 至 5 年后,中国的上网人数将超过美国。怎样才会在中国取胜呢?她说,只要有足够的投资力度。分析师也同意这种看法,指出在中国面临的竞争要远大于在其他任何市场。

一个更长期的赌注是印度。考布的国际集团原先不太重视印度。今年 1 月的一天,负责国际业务的副总裁吉尔•潘奇那(Gil Penchina)走进考布的办公室说:“我认
为我们应该买下印度”(连看上去应该比较谦逊的 eBay 经理也爱说“买下”某些国家)。考布回答说,“什么?!”他听了潘奇那的想法,表示同意印度虽然只有 1.6% 的人上网,但其潜力和中国一样大。“第二天,我去了梅格那里,告诉她我们应当买下印度。她说,`什么?!'我做了解释,半个小时后她说,`是的,我们应当买下。'一 个月后,我们就在董事会面前争取这样做的授权了。”8 月份,eBay 完成了以 5,000 万美元对 Baazee.com 的收购,后者是印度最大的网上交易公司。

在一片大好的形势下,还有一个问题,而且它还有些出人意料。虽然惠特曼天生就擅长鼓舞士气,但却不是天生就会培养接替她的人。奥米迪亚尔说,“目前面临的挑战是建立一个能够比她和管理团队中任何一人持续更长久的机构。”领导层的发展一直是董事会关心的问题之一。惠特曼本人也承认,“我的不足是在日常辅导和指导方面做得不够。”eBay 增长极快─截止年底,公司估计将拥有 7,400 名员工,而 2003 年底为 5,700 人,她的高级管理人员需要加强行业力量方面的领导技巧。公司北美业务老总、现年 45 岁的乔丹指出,“我们当中没有人管理过 29 个国家的 8,000 人。”乔丹是接替惠特曼担任首席执行官的头号人选。

惠特曼退休的问题在欧洲之行的第三天提了出来。当我们登机去柏林时,惠特曼非常紧张不安,这与往常情况不一样。我们前一天夜里下榻的法兰克福酒店的网络断了,而她那时“正在退出登录”。在飞机就座后,她很快插上电脑,当她找到柏林董事会会议日程后,开始安静了下来。她一边在那里捣鼓详细日程,一边说:“我们公司太大了,我甚至都受不了了。”她这是故意说的,但她确实对她和 eBay 能够做到今天感到惊奇。我提醒她说,她 1999 年曾对《财富》表示,她计划在 eBay 任职不超过五年。她回答说:“我知道我说过,但我是在那次网站瘫痪后才成功的,那件事暴露了我们的弱点。”

她将会呆多久呢?她说,“我真的不知道。一些接近她的人认为两年或三年。尽管有这种猜测,但是,她坚称她无意在迈克尔•埃斯纳(Michael Eisner)退休后出任迪斯尼首席执行官。事实上,她不想在 eBay 干过后,在任何公司担任首席执行官,就是这样。她说,“这可能是巅峰了,我不知道自己以后会做什么,可能去从事慈善事业、教书或者去科罗拉多州骑马。”骑马!她确实拥有 12 亿美元的股票,并在泰勒莱得拥有一座公寓房。是的,梅格 惠特曼在 50 岁功成身退,将是又一个有影响力的女性在盛年退出商界的令人不安的例子。在放弃影响力时,她表现得还是如此有个性。




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