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星巴克為什麼賣?五官皆醉是銷售核心
麥可          于 January 27, 2005 at 14:59:30:
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星巴克為什麼賣?星巴克用創意打造獨特的咖啡文化,成為風行全球的品牌。波士頓企管顧問副總裁麥可在北京清華大學強調,洞察顧客需求,發現產品新利基,是星巴克的成功關鍵,也是企業可以努力的方向。
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1990年代,美國的咖啡市場已經極度飽和。兩家最大的競爭者:麥斯威爾(Maxwell)和佛吉斯(Folgers)幾乎壟斷了整個市場;由於競爭激烈,雙方只能拚命削減成本,只要一方的成本減少1%,市場占有率馬上增加。然而在此同時,咖啡的品質也不斷下降,導致消費者、企業客戶和咖啡業者都愈來愈不滿意。當時的業者認為,咖啡業是「一個惡夢般的產業」。

然而就在這時,星巴克登場了。從1993年到2003年間,星巴克在全美開了七千多家分店,年平均展店率達到39%;同時平均銷售成長率高達43%,預計未來十年的平均銷售成長率,仍將達30%至50%。

更驚人的是,星巴克的咖啡價格和毛利率遠超過一般市售咖啡;當時一般超市賣的罐裝咖啡每磅售價5美元,而星巴克店內賣的咖啡豆每磅高達65美元,毛利率達59%。

星巴克為什麼會有這麼突出的表現?星巴克董事長蕭茲(Howard Schultz)總結了星巴克的成功祕訣:「浪漫、經驗、友善、分享、文化。」星巴克的特殊之處,正是把經營重心從產品本身,轉移到願景、創意以及企業哲學上。

過去的咖啡店主要是以供應餐點為主,咖啡只是附加的飲料。星巴克卻反其道而行,建立了「以咖啡為中心」的文化和策略。星巴克的咖啡文化是以味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺「五官皆醉」為核心。

在味覺上,保證提供最高品質的咖啡豆,並開發新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺上,店內不提供有強烈氣味的食物,讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。視覺方面,星巴克店內的陳設、圖片都與咖啡有關,同時建立了高雅古典的氣氛。聽覺方面,星巴克自行開發和咖啡有關的樂曲。觸覺方面,每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、後的咖啡豆,以及與咖啡有關的器具。五官齊下的策略,讓顧客從踏進店門起,接觸到的只有咖啡。

除了建立獨特的咖啡文化外,星巴克更難得的一點是,在快速展店的過程中,仍保持形象和策略上的一致性。多數企業在快速成長時,很容易失去原有的策略優勢;星巴克則不然,雖然它近年不斷研發新產品,如新口味的咖啡、點心、冰淇淋、CD等,但一切成長仍圍繞著「高品質咖啡」這個主題。從星巴克的例子,可以總結出幾個關鍵的成功因素。這些因素對所有希望快速成長的企業都適用:

首先,要有獨特的顧客洞察力。市場上有許多未被發掘的消費需求,只要能看出這些需求,就有可能成功。星巴克正是察覺市場上缺少高品質、高格調的咖啡店,才建立起成功的企業王國。

其次,以顧客洞察力為核心,重新定義產業價值和競爭立基。對星巴克而言,市場的競爭不是基於咖啡本身,而是基於享受咖啡的經驗。

第三,在新的競爭基礎上,建立起一整套商業模式。星巴克不只洞悉市場對高格調咖啡的需求,更由此出發,建立了整個產品、定價、行銷和人員訓練的體系。

最後,在企業成長的過程中,必須在策略和文化上保持一致,並有效管理企業的結構、品牌價值和創新。

隨著市場逐漸成熟、競爭趨於激烈,未來中國市場會出現愈來愈多惡性價格競爭、兩敗俱傷的情形。在這種環境下,建立顧客洞察力並洞悉產業結構,將成為企業成功關鍵。企業家的任務,就是洞察顧客需求、重新定義市場以及保持一致的企業文化和策略。

現場交流

Q:創新經常會打破企業原有的文化和定位。如何在創新和一致性間取得平衡?

A:事實上,「創新vs.一致性」的平衡,正是衡量一個管理者是否優秀的重要指標。

這個問題沒有一般性的答案,不過對於任何企業而言,認清顧客需求和自身品牌價值都是最重要的。即使在快速成長、創新的過程中,也必須保持顧客定位和品牌的一致,這樣就不會模糊焦點。即使是星巴克,在成長時也面臨保持一致性的困難;例如開在機場、大城市的分店,由於店面大小被嚴格限制,就很難維持和其他分店一致的風格。不過,滿足顧客需求和品牌價值這兩點,是永遠不變的。

Q:像星巴克這樣的咖啡店,在市場上是否有競爭者?

A:有一些地區性的競爭者。例如香港的「Pacific Coffee」搶在星巴克前,建立高格調的咖啡連鎖店,導致星巴克遲遲無法拓展香港市場。此外,美國一些地區性的小咖啡店往往有獨特的風格、文化和行銷方式,這也迫使星巴克必須不斷的創新,以因應變化的市場。

Q:星巴克的文化是它最成功的地方。如何建立像星巴克一樣的文化呢?

A:沒有兩家成功的企業擁有完全一樣的文化,因此不要設法學習星巴克。

星巴克是從法國、義大利的傳統咖啡館找到靈感,再配合對市場的洞悉與定位。每家企業都應該找尋自己的顧客洞悉力和市場需求,然後以自己的方式滿足消費者,建立自己的成功文化。

Q:找到未被滿足的需求,是否就代表企業可從中獲利?

A:不一定。事實上,一百萬個未被滿足的市場需求中,也許只有十個可能成為好的商業模式。這點由前幾年的網路泡沫化就可以看出。

中國許多企業也是如此,儘管成功洞悉了顧客的需求,但未能以一套完整的商業模式來滿足需求,最後也無法避免失敗的命運。找到未被滿足的需求、重新定義市場,以及建立商業模式,這三者是不可分的。(



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