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[姚明王治郅巴特尔]

“姚小组”商业运作

记者:Digest sixthman@yaomingfanclub.org
巨人背后的“姚小组”特殊群体

  进入NBA,签下了一个令多数中国人瞠目的合同:4年1780万美元。这个叫“姚明”的22岁大男孩不仅在创造惊人的财富,同时也开始创造历史。有人认为他“代表全球化时代的中国身份”,“姚明”两个字越来越具符号价值与意义。其实在“小巨人”精彩表现的背后,不能忘记一个特殊的群体——“姚小组”(TEAM YAO)。

  “姚小组”的主要任务就是为姚明做好一切后勤工作,包括帮助其适应NBA,为其选择和其品牌形象相适应的商业伙伴,帮助其处理好球场内外的关系,以及和媒体间的沟通等等。可以说正是由于有了“姚小组”,巨人才得以毫无后顾之忧,安心打球,尽情发挥,开创了令人欣喜的大场面。而姚明的母亲方凤娣、美方经纪人海格逊博士、中方经纪人陆浩以及姚明的代理人章明基等人都是“姚小组”的重要成员,他们分工明确,各司其职,帮助姚明开创着大场面。

  姚明之累与“姚小组”之不足

  虽然“姚小组”有专门负责帮助姚明搞好公关工作的人,教会姚明如何面对媒体采访。但现在在休斯顿的中国记者还是普遍抱怨,“姚明太难接近了。”

  由于亚运会后第二天姚明就来到了美国,时差还没有倒过来就开始参加季前赛,而频繁的比赛(从每周两赛到最多每周赛5场),各种社会活动,例行的媒体采访,学习英语,熟悉当地的生活环境,姚明每天的日程都安排得满满的。为了有个安静的生活环境,也为了在比赛之外能远离媒体,姚明的家被安在离主场很远的地方。以至到现在为止,还没有任何记者到过姚明的家,没有任何记者知道姚明手机和家里的电话号码。“连我女朋友都不知道我的电话,我怕她打给我,”姚明说。而从国内专程到休斯顿来的记者也都很久没有见过姚明了,因此有记者抱怨说姚明比以前更傲了,连过去很熟识的记者都不太爱打招呼,回答问题也有一搭没一搭。姚明的疲倦也是所有接触过他的人的普遍感觉。

  体力接近透支的姚明不得不采取消极对待媒体的态度,这也是他为什么越来越“难以接近”的原因。当记者表示希望和姚明的家人一起过圣诞节时,姚明几乎用哀求的口吻说:“考虑考虑我吧,我都多少天没休息了,就让我过两天轻松的日子吧。”这个时候的姚明,更像个大孩子。在姚明疲倦的身影背后,也折射出目前“姚小姐”仍有不足之处,如何让“小巨人”在比赛之余和媒体、球迷更亲近,但同时又有时更充足的时间休息,是“姚小姐”现在必须解决的问题。

  其实在NBA,每个明星都会遭到姚明现在这样的问题,如何像个普通人那样生活,虽然他注定不是一个普通人,可乔丹、科比同样在这里“混”得轻松自在,如鱼得水,“姚小组”还真要再动动脑筋。

  姚明的背后蕴藏着巨大的市场,这是一个已经被认可的事实。但这个市场究竟大到什么程度,应该如何开发才能获得预期的效果,如何将姚明获得超乎想像的价值发挥到极限?这些恐怕连小巨人自己都搞不明白。“如果把这些钱全部堆在面前,一定很好玩。”这是姚明在与朋友谈及自己4年1780万美元的合同时的话。“到目前为止,钱对姚明只是数字。他对钱还没有建立概念。”这是姚明的好朋友对他的评价。那谁来帮助姚明开发市场,管理财务呢?这正是等待“姚小组”的最主要工作。

  现在这个小组包括了5个职业经理人,一名律师,10名芝加哥大学商学院派出的毕业生,中国国内一批人手等数十位各领域的专业人。这完全是一个精英荟萃的队伍,正如姚明的代理人章明基所说:“我可以自豪地宣布,我们为此组织了一个经验丰富、卓有成效的团队。我们不仅仅代理姚明一个人,我们的客户还包括23名NBA球员、28名欧洲球员以及为数不少的在中国踢球的足球运动员。每年我们谈判的体育和非体育商业合同总额接近2亿美元。‘姚小组’的成员之一曾为或正在为5名诺贝尔奖获得者做代理。我们知道如何协调好个人与团队之间的利益,为一个共同的目标而努力。”

  “姚小组”商业运作

  帮姚明建商业帝国的人

  背景:姚明的远房亲戚,11岁时赴美,现在美国芝加哥大学商学院攻读MBA

  职责:姚明代理人,用他的话来说就是“既要管市场,又要管生活”

  在“姚小组”这个团体里,有一个关键的人物——章明基。从亲缘关系上讲,他是姚明的表哥;从商业关系上讲,他是姚明授权的个人代理人。他是“姚小组”的绝对第一号人物,因为有关姚明的市场战略制定要听他,和姚明谈合同要看他,“姚小组”的金融管理人才要他挑……因此作为“姚小组”的头号人物,章明基的话更能代表“姚小组”对姚明品牌经营的策略。

  提问:作为“姚小组”的领头人,能否介绍一下你们的市场策略?

  章明基:将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,使品牌价值达到最大。短期目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。这一市场策略要求我们必须耐心,按规律有条不紊地做。“姚小组”不会为了眼前小利而舍弃长远利益。迄今,已有许多大公司和我们联系,希望能成为姚明的合作伙伴,在这点上我们的态度十分谨慎。只有那些形象和价值对姚明品牌有益的公司、组织和产品,我们才会选择与之合作。同时,我们保证这些公司也会从中得到丰厚的回报。我们将在少走弯路的前提下,找到最佳的市场路径。

  实施措施:

  拍广告宁缺勿滥

  以姚明现在的红火势头,他已成为中国体坛商业价值和潜力最高的体育明星。可以说如果他想拍广告,当品牌代言人,可谓一呼天下应。但是直到目前,姚明只跟一家运动鞋和球星卡签署了商业合同,而这些合同还是姚明登陆NBA之前就签定的。面对千亿美元的美好“钱”景就在眼前,“姚小组”并不着急。

  在芝大商学院教授海格逊的帮助下,他们正以一种更为“学院化”的渐进方式,来塑造姚明的“金身”。据悉,海格逊连同他的MBA学生,已经在5个中国城市的600位市民中进行了调查,探测公众对姚明的态度取向,以帮助姚明选择合适的赞助商。调查报告已在去年12月初提交,因此现在“姚小组”要做的就是根据这些数据决定采取什么样的市场营销策略、媒体曝光计划及公共关系对策。“我们现在已经开始和各大公司接触,”章明基表示,这其中不仅仅只面对跨国性企业,还包括中国国内的企业,“因为姚明毕竟是从中国走出去的球员,他和我们都非常希望能通过合作,来帮助更多的国内企业发展和壮大”。

  不过面对纷至沓来找姚明拍广告、做形象代言人、开专栏的商家,姚明的中方经纪人陆浩和章明基很坚持自己的一番原则。据陆浩透露,姚明接拍广告目前有三个标准,第一是不能影响他在火箭队的训练和比赛;其次广告的品牌要与姚明的形象合适;再有就是商品本身必须健康。出于这三个标准,邀请姚明拍广告并不是砸钱就能办到的。

  而章明基更表示姚明挑选广告宁缺勿滥,“姚明不会像米卢那样,拍广告拍得太滥,我们非常注重姚明的品牌,为了维护这个品牌我们要全力以赴,不能图小利而忘大局。”不过章明基透露,姚明将在今后三年内,陆续与六家左右的赞助商签约。当然也可能更多,这要视姚明在NBA的表现而定。

  提问:由于姚明没有在美国大学打过球,美国人目前对姚明还没有一个清晰的“感性认识”,请问你们会怎样对姚明进行包装?

  章明基:“姚小组”不喜欢使用“包装”一词,因为这让人觉得不真实、是后天强加上去的。姚明怎么样就怎么样,我们无法改变,也不想改变。我们认为姚明是一位谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明,且不乏天赋的NBA球员。我们的工作就是,让公众认识到姚明到底是一个什么样的人。在NBA,姚明的篮球技术和个人品格都将得到很好的磨砺和展现。通过公关活动和大众传媒,姚明的其他优点也将为大众所知。

  实施措施:

  树品牌前先把球打好

  据统计,火箭队新赛季与印第安那波利斯步行者队的揭幕战,共有2.87亿户中国家庭能收到电视转播信号,而美国只有1.066亿户。与此同时,NBA官方网站的点击率增加了40%。

  章明基表示,姚明的商业价值体现在他能否成功充当NBA的国际亲善大使上。姚明不仅要在消费者和企业之间架起一座桥梁,更重要的是,在不同文化、不同种族间成为桥梁。章明基认为,要成为这样的代言人,姚明首先必须把球打好,在NBA赛场上获得认可。

  同时为了在更大的范围内保护姚明明星效应带来的利益,近日姚明父母在国内申请了九大类别24种商品和服务商标。其中有8类涉及具体的商品商标,分别是:娱乐器械、玩具等体育运动用品类;洗涤商品和化妆品类;计算机和数据处理装置及其他科教用具类;车辆类;珠宝首饰等贵金属类;皮革类;鱼肉菜果等食品类;饮用水糖果等饮料点心类。另外还有一类涉及服务商标,主要是指有关提供培训娱乐、文体活动服务的商标。这表明姚明父母对姚明品牌的重视和维护。

  而“姚小组”之所以不愿意姚明拍太多广告,也是他们的打算。章明基曾透露,“姚明现在的主要任务还是要好好打球,所以商业活动不宜过多。其次,过早签订大量商业合同对于姚明不利,因为他的价值在两三年后势必会大幅度增值。再次,现在最重要的是要使姚明的健康形象让全世界球迷所认知,这需要一段时间。做到这一点后,很多事情会水到渠成。”因此和绝大多数NBA球员一样,姚明不会为烟或者酒类担任品牌代言人。

  提问:怎样让姚明增值?用最少的成本获得最大收益?

  章明基:最简单的办法是增强姚明的吸引力。短期内就是,帮助姚明尽快提高球艺,处理好他与媒体和公众的关系。但如果是长期,我们要的是“质”而不是“量”。我们不能为了迎合某人或某企业的需要,天天改变姚明的形象。当然,也要有灵活性,姚明的形象应该随着他的人格和职业生涯的发展而不断完善。我觉得很重要的一点是,我们必须记住,姚明也是一个人。我们必须尊重他的价值和愿望。姚明是一个社会责任心很强的人,这点我们也非常赞许。因此,在“成本”和“收益”的界定上,我们必须非常谨慎。有时,我们会把精神价值、社会效益放在首位,而不是眼前的金钱利益。另外你要知道,“姚小组”的使命不是帮助姚明挣大钱,而是让姚明的价值最大化、让他的生活更美满。

  实施措施:

  要让姚明像乔丹一样赚钱

  为此”姚小组“制定了一个野心勃勃的五年计划,在他们的规划里明确指出要把姚明塑造成为与“老虎”伍兹平起平坐的商业巨擘。

  统计数据表明,2001年伍兹的商业赞助收入高达6200万美元,乔丹也有3000万美元。这个团队的成员之一桑德斯说:“我们在姚明身上拥有全球性的商业机会,只要我们耐心,未来规模不可限量。”短期内就是,帮助姚明尽快)

  “姚小组”架构

  ★中方联络

  成员: 章明基——协调人,负责中国市场战略的

  制定和执行

   陆浩——CBA经纪人,“姚之队”与CBA的主要联络人

   王小鹏——法律顾问

  ★球员管理

  职责:负责姚明NBA合同的谈判,协调与火箭队的关系,帮助姚明在NBA发展

  成员: 海格逊(芝加哥大学商学院教授)——协调人,姚明的NBA经纪人,负责姚明NBA合同的制定和谈判

   章明基——海格逊的搭档,参与姚明合同的制定和谈判

   比尔·达菲——顾问

  ★市场管理

  成员: 比尔·桑德斯——协调人,负责市场策略的制定和执行

   章明基——顾问,监管执行情况

   海格逊——顾问

   比尔·达菲——顾问

   芝加哥大学商学院管理研究室——姚明品牌的经营和市场开发

  ★金融管理

  职责:在团队外挑选、监管一批金融专业人士,帮助姚明理财

  成员: 海格逊——协调人

   章明基

  ★球员支持

  成员:章明基、海格逊、陆浩、科林·佩恩(翻译、姚明的英文老师)

  职责:负责姚明的体能、训练、生活、安全、媒体公共关系等

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  全能管家

  姚妈妈

  背景:姚妈妈方凤娣,篮球运动员出身

  职责:厨师、生活管家、心理医生、人生指导

  姚明已经开始融入NBA,开始开创自己的“大场面”。可不论在球场上发生了什么,姚明每天晚上还是会像任何儿子一样,回到世界上最安全的地方--有妈妈的家。因为在这种他熟悉的氛围中,妈妈是他最需要的人。

  妈妈的饭是最香的

  也许她并不算一个最好的厨师,但在姚明看来,她做的菜永远是最可口的。因为妈妈做的饭永远是最香的。

  在接受美国传媒采访时,姚明一再提到最爱吃妈妈做的菜。当记者询问姚妈妈方凤娣有没有什么做菜的家传秘籍时,她笑着摇了摇头,“怎么说呢,到了美国,我就得根据美国菜的情况给姚明做些吃的,其实我不太会做菜呢!”看到一脸诧异的记者,姚妈妈解释道,“我觉得我做的菜不是特别好吃,但姚明这么说,也许只是因为这是妈妈做的菜。他常年在外,很难和我聚在一起。现在,我在这边照顾他,应该说,这段日子是自打姚明进入国家队后,我和他呆在一起最长的时间了。”

  虽然姚妈妈对自己的厨艺很谦虚,但为了让姚明拥有足够的体力和健康,以保证其适应与成长,姚妈妈还是很费心地去打理姚明的饮食起居,现在就连章明基都对姚明妈妈的厨艺也赞不绝口:“她本人也是篮球运动员出身,十分注意营养的搭配。而且在休斯顿,有很多华人开的商店甚至是大超市,她能买到中国菜所需的所有原料。”

  状元的精神源泉

  状元秀在NBA的第一个赛季已经取得了超乎想象的成功,但亿万双眼睛关注之下,仅仅22岁的姚明如何承受生命之“重”?在这个时候,姚妈妈就是平静他心态、稳定他情绪的最好的心理医生。为了姚明到美国后的生活更舒适,姚妈妈在去年10月份就提前赶往休斯顿安排姚明的生活。因此从姚明抵达休斯顿机场的那一天开始,姚妈妈就开始了她的保护工作。“我希望给他支持,希望能给他提供一个温馨的家。当他在外边感到疲惫的时候,他可以回家休息。我相信一个好妈妈和一个好爸爸可以做到这一点,我能感受到他的压力,所以我很担心。”方凤娣欣慰地说。

  姚妈妈是篮球运动员出身,也给了姚明很多球技上的指导。一次火箭主帅汤姆·贾诺维奇在教队员进行区域防守的时候,姚明开玩笑说应该请教他的妈妈,因为她以前打的就是这种防守。

  从不让姚明口袋里超过100美元

  作为明星父母,姚明的父母保持着一种难得的平常心。姚妈妈表示,当自己站在布什国际机场等待儿子搭乘的飞机时,她看到成千上万双眼睛盯着她。那一刻她明白,必须要教会儿子保持平常心。所以她会非常机智地与围绕在姚明周围的媒体周旋,劝阻那些曲意奉承的人,说服那些怀疑嫉妒的人。

  令人难以相信的是,状元口袋里的钱,从来没有超过100美元。对于一名年薪过百万美元的状元秀来说,这确实有点耸人听闻,但这就是事实。对此姚妈妈表示:“姚明现在还只有22岁,他还只是一个孩子,但同时他也是一个非常有钱的孩子。在这4年里面他将赚到1800万美元,将来有可能还会更多,因此我必须严厉地管教他,对于他这个年龄的孩子来说,这种管教是非常必要的。”

  在美国的几个月里,姚明几乎每天都是在比赛和训练中度过的,而每天训练完毕,训练馆门口就会有姚妈妈的身影。因为姚妈妈知道,儿子最需要什么,是关怀,是母爱!

  “姚小组”后勤保障

  中西合璧医疗小组

  背景:独立于火箭队,专门为姚明服务

  职责:帮助姚明恢复体力,储备体能,治疗伤病

  姚明的上肢力量急需加强,这是不争的事实。此外,NBA高强度和高密度的比赛,也需要姚明拥有足够的体力和健康来保证其适应与成长。因此除了姚妈妈的精心照顾外,姚明还拥有一支属于自己的医疗队。

  他们相对独立于火箭队的医疗组,但也和队医合作。这个医疗小组包括了为首的内科大夫,以及运动康复技师,甚至还有中医。为了让姚明变得结实点,这个医疗队有一个营养师,负责小巨人的营养膳食。难怪姚明曾笑言,自己现在快变成“速成鸡肉”了。因为围绕在他周围的医生每天都会用各种方法让他长肉。

  而中医这个极具中国特色的传统医学,也在医疗小组中占据一定地位。因为曾当过篮球运动员的姚明爸爸姚志源相信,中医有它独特的令人信服的功效。要不然,姚明的爸爸也不会千里迢迢回到国内,专门为姚明带去“进补”的中药。在这些由上海东方队配制的中药里,有冬虫夏草等名贵的药材。姚志源说:“火箭队虽然有专门为队员恢复体力配置的营养液,但显然无法与我们传统的中药相比。”

  超级跟班

  说一口流利中文的科林·佩恩

  背景:詹姆斯·麦迪逊大学毕业生,懂中文

  职责:翻译、司机、英文老师、生活助理

  虽然努力去适应在美国的生活,但姚明还是悦拦钪械男矶喽鞅硎久曰蟛唤狻K幻靼孜裁从惺焙蛎拦乃净渌净邮种乱猓凰胫烙腥嗽谒浇蚺缣缡彼盟凳裁矗释懊拦衾帧U饩托枰拿拦肟屏帧づ宥靼锩α恕?/P>

  从国务院翻译到跟班

  科林以往的工作是把各种杂志、报刊和网站上的东西翻译成英文,然后交给安全部门。因为他的上一份工作是在美国国务院当翻译。但现在,科林拥有了一份令人梦寐以求的工作,数百万中国人在一夜之间认识了这个站在姚明身旁的美国小伙子,因为他是姚明的翻译。“这是我梦想的工作,很多朋友都非常羡慕我,包括我自己在内,直到现在还觉得这一切真是不可思议。”科林说。

  两个月前,正在准备考研究生的科林从朋友那里得到一份广告,内容说找一个母语是英语、中文很好的美国人,到休斯顿给一个NBA球员做翻译。很关注NBA的科林立刻就知道这是给谁做翻译,他马上就从东部的华盛顿赶到了西部的休斯顿,并从300多个应聘者中脱颖而出,荣幸地成为中国球员姚明的翻译。

  科林现在每天都和姚明在一起,每天姚明走到哪里,他跟到哪里,什么时候姚明一天的工作结束了,他的工作才能结束,可以说是“超级跟班”。科林的薪水主要由火箭队支出,但姚明也会给他费用,因为科林还要担任姚明及其父母的司机和生活助理,现在,科林就住在姚明的新居里。

  跟着姚明“混”

  尽管从未担任过同声翻译,但科林完全能胜任他的工作,他与姚明、其他火箭球员都相处融洽。“他们似乎突然就粘到一块了,”火箭队主教练汤姆·贾诺维奇说,“这很好玩,当我在更衣室里说话时,这就像,嘿,怎么会有回音呢?那是我吗?”当汤姆·贾诺维奇向姚明布置战术时,他会叫上科林;当弗朗西斯要向姚明解释什么时,他会招手示意科林过来;当姚明有疑问时,他会看着科林。科林在比赛时寸步不离火箭的替补席,而当暂停时,他总是挤在一群大肘子和宽肩头之间。

  科林的中文说得很好,可以很流利地和姚明以及从中国来的记者用中文聊天。不过要当姚明的翻译也还不是那么简单,因为姚明有时会说出很妙的土语,令他目瞪口呆。譬如姚明有一次说在NBA“混”,科林就死活翻不出来;有时姚明会用一些成语,科林也翻得不知所云。“我每次翻错后回家都会和姚明再交流,有时在记者会前也和姚明设计一些问答,但姚明常有神来之笔,我又不得不快速作出反应,所以,很难‘混’的。”看来现在,他知道怎么用“混”了。

  教会状元“懂”礼貌

  “过去我也就是个球迷,从来没有打过什么比赛。现在我可以坐在NBA比赛场边,左边是弗朗西斯,右边是莫布利,我觉得自己就像是在做梦。我的朋友都说他们要辞去自己的工作,打点行装来休斯顿,”科林笑着说,“他们希望成为姚明的随从,姚还没有随从呢。一个朋友说他希望得到为姚明拿手提电话的工作,另一个说要为姚明拎鞋,这太疯狂了。”

  不过,科林最得意的是,“我已经在帮助姚明立足美国,希望有一天他能摆脱我一个人过。我试图为他解释每一件事情--礼貌,如当别人在他附近打喷嚏时说‘请不要这样’,当我们乘车时,我当司机驾车,当有人让我们超车时,我总是朝他们挥手致谢。”当姚明问为什么要向其他司机挥手时,科林解释这是一种礼貌方式,姚明从那时起也学会了这种礼貌方式。科林和姚明一样喜欢中国流行音乐,不过他说:“姚明对美国文化很好奇,他想学习美国文化,他对我的调整帮助很大。”

  由于姚明的原因,科林在美国和中国的NBA球迷中都已经小有名气。科林说他试图不把自己扮成一个“崇拜型球迷”,他还试图和姚明互不影响各自的生活。科林承认他的压力比姚明大:“姚明总是拍拍我的肩膀让我安静下来,因为我不适应媒体的聚焦。”



SixthMan,姚明球迷,联系电话:832-724-6288
Email: sixthman@yaomingfanclub.org

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