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[姚明王治郅巴特尔]

章明基:一个帮姚明赚大钱的人

文摘 sixthman@yaomingfanclub.org

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如果没有姚之队,姚明会不会有今天的成功?这是一个被章明基试图掩饰了很多次的问题,因为作为姚之队的核心人物,他一定说,没有姚明,他们什么也干不成。事实上,正如章明基所言,中国还可以有更多的姚明。姚明今天的成功首先是商业上的巨大成功,无论是NBA造星机器使然,还是其个人的品牌价值累积。如果姚明的成功其中蕴涵着某种深刻的游戏规则,那么我们坚信章明基才是那个深谙游戏规则的人。白沙事件已经留给世人太多的遗憾,谁都会忍不住想,如果刘翔的背后有一个章明基……

姚明不会和刘翔犯同样的错误

赢周刊:在国内,刘翔和王治郅应该是可以拿来和姚明做比较的运动员。先说刘翔,就在很多人都坚信这个获得100米奥运冠军、举世瞩目的中国男孩在未来将拥有不可估量的商业价值的时候,刘翔遭遇了白沙事件。你认为问题到底出在什么地方?中国运动员在自己的职业生涯上没有办法走得更好,是不是没有像姚之队这样的团队站在他们的背后?

章明基:随着社会的发展,中国体育明星的出现会越来越多,而这些体育人才都会面临一个问题:在体育运动以外与其个人形象、品质和品牌有关的各方面存在着信息不对称。比如说,刘翔在他现在的年龄段和所走过的人生历程中是不可能知道什么是媒体管理、公共关系、品牌塑造、品牌营销、体育营销等种种他所需要的信息和知识。这种非常严重的信息不对称,必须有人帮助他完成这些工作,使他的形象和发展走上一个健康的轨道。当然,这个人不一定是个经纪人,有很多的组织和个人都可以做到这一点。但首先是刘翔和其他人员应该知道他本身有信息不对称的问题,而这些不对称是他个人所不能解决的。

所以当有些运动员出现问题时,我相信绝大部分是为他弥补这个信息不对称方面的人出了问题。

赢周刊:当年的王治郅在国内联赛的表现也非常出色,但目前王治郅在NBA的表现与姚明有着很大的差距。很多人会说,王治郅当年为了在NBA打比赛而两次拒绝回国训练给他此后的职业发展带来了很大的负面打击,而姚明这方面却处理得还不错。王治郅这样的结果,是不是说完全可以由王治郅的经纪人进行规避?

章明基:首先每个人都有他的特长和能力,很显然的是,姚明是一个比王治郅更优秀的篮球运动员。王治郅是不是应该做一些其他的事情,在决策上有没有失误,我想那不是我应该去评判的,但是我可以讲,如果姚明碰到这种问题,我们会尽可能地帮助他。有很多事情是需要一个经纪人团队非常有效地对我们球员有责任、而我们球员对它也直接有责任的组织进行沟通,在这种有效的沟通中,经纪人可以起到很大作用。我不知道是不是王治郅的经纪人沟通不成功或者还有其他因素;但是现在我们只能看到最后的结果:王治郅的经纪人在这个位置上是有问题的,而姚明没有碰到这个问题。

赢周刊:其实是姚明和你们更懂得游戏规则吗?

章明基:游戏规则不是一个固定的而是一个在变的游戏规则,姚明应该是非常清楚自己在这个游戏规则之下可以做到什么,做不到什么,他怎么去影响这个游戏规则。当然,这里面有我们提供资讯的功劳在里面。

赢周刊:很多人热衷于从商业价值的角度来把未来的姚明与乔丹做比较。无论是在球场还是商业上,乔丹的成绩都令人刮目。您认为乔丹能够在商业中取得这样的成功,其经纪人在其间所起的作用重要吗?他的成功是一种必然还是一种偶然?

章明基:也许可以这样说,乔丹在品牌营销方面其实是有很多失败的例子,而这些例子在姚明身上不会出现。乔丹如果没有这些失败的例子那会做得更好。你有没有看到乔丹做的其他广告?内衣广告、世界上最烂的热狗的广告……这些对他自身的品牌都有着负面的影响。从纯营销学的角度上来讲,乔丹自身的品牌价值已经是很高很高,所以这些东西对他的打击不是很大。而像泰格·伍兹也是有很多品牌不是很成功的,比如和别克汽车的合作。他本身并不开别克汽车,有谁会相信泰格·伍兹会去开美国人都认为是老爷车的汽车。这对他品牌的可信度就是一种打击,而这种打击是会转嫁到他其他的品牌代言当中。我相信姚明就不会犯同样的错误。

我们几乎没有一个人是靠代理球员谋生

赢周刊:既然你认为运动员与外界存在着信息不对称的问题,那么解决这种信息不对称最佳的途径是什么?

章明基:就是对提供这些信息的人有职业道德的要求。你要如实地把问题跟运动员讲:我在给你提供信息的时候,我有什么条件,我做不到什么。有一点要非常注重,信息不对称到了最后就是利益冲突、经纪人和每个球员都有这方面的经济利益问题,很多经纪人都是收佣金的。从这个层面上讲,他希望这个球员做的广告越多、价值越高就越好,但这样并不一定对球员有利。从去年到今年,两年我们替姚明至少放弃掉了3000万美元。

赢周刊:如果说通过职业道德的要求来解决经纪人和球员之间的利益冲突,显然不是个可操控的方式。那么,这3000万美元到底是怎样顺利地被你们或者被姚明放弃掉的?姚之队又是如何规避这些利益冲突的?

章明基:最简单的方式是,我们组成一个团队,而这个团队的决策机制把这些因素都考虑进去。比方说,我可以一个人做姚明的经纪人,但是我不愿意这样做。我用了五六个人,包括芝加哥大学教授姚明的美方经纪人约翰·海逊格、NBA著名经纪人比尔·达菲、来自洛杉矶BBA体育经纪公司的小组市场总监比尔·桑德斯以及中方经纪人陆浩和中方律师王晓鹏组成。重大决策大家都有一票,阐述观点然后投票决定。每个人都会从不同的角度去考虑,比方说负责媒体公共关系的人就不会管这个商业合同到底带来多少金钱,他不拿这个佣金,他会非常公正地以自己的专业角度来投这一票。每个人都必须拿出可以说服其他人的说法来征得大家的一致性。如果大家无法一致同意,那么最后就是由姚明决策,姚明有最后的一票。所以,基本上我们要求姚之队给姚明的建议和咨询必须先征得内部一致同意,但是姚明还是有最后的否决权。

赢周刊:那么你们的利益分配机制呢?就你上述所言,这样的决策机制事实上还是由一个利益分配机制在背后起作用,也许利益分配机制才是你们最根本的因素?

章明基:这个与分配利益没有任何关系。这个决策机制就是你怎么为他提供信息,提供信息的过程是最重要的,而不是分配利益。简单来说,就是说每作出一个决定都会有监督,没有一个人在这里面是独大的。我在领导这个姚之队代理小组的里面,我比所有人都多出的是最终否决权。但我也不能说我不听姚明的意见。

赢周刊:你和姚明真的像你以往在媒体上所说的那样没有金钱上的关系吗?

章明基:姚之队的利益分配我不能回答,有很多我是不参与的。其实,我不是不参与,最后的决策每一个都是要通过我的参与才能决策,但从利益分配的角度来讲,对我并不是很大的一块,或者说相对于其他的成员来讲,他们在这里面的利益可能更多一点。我觉得我们这个团队有一个特征是和其他运动员的经纪人不一样的。你仔细看这里面的人,除了比尔.桑德斯以外,没有一个人是靠代理球员谋生的,这非常关键,因为这一点,与其他人相比,我们可以有很多运作方面的不同。所以我总在强调一个如何规避利益冲突的机制。

赢周刊:就目前的结果而言,姚之队本身的运作是成功的,其重要因素除了决策机制,还有什么是你们的特色?

章明基:科学的方式。我们是一个强大的组合——有专门负责公共关系和媒体管理的,从大学毕业以后就一直在公关公司;还有一直在做的篮球经纪人;有一个德高望重的教授,从整个决策的逻辑出发提供监督;又有一直在中国体育界和政府部门沟通多年甚至就是从这个体系里面成长的中方经纪人,负责中国事务的处理;在市场营销方面,有一个长期做NBA球员营销、体育营销、娱乐营销方面的人,同时我又是读MBA的,在美国和中国的经营都有一定的经验。另外,在文化方面我们也有很好的搭配,基本上是三个中国人四个美国人,从团队的组成方面来讲,这是一个非常合理和科学的组织。

赢周刊:那么你的责任是什么?

章明基:我是总负责,每一个决策我都要负责,基本上我最大的职责就是保证这个团队正常运行,把每个人的潜力都挖掘出来,使每个人都对这个团队有贡献。从知识层面来讲,在各个方面我都不能算是一个专家,但至少我都知道一点,我本科是读数学和经济学,所以事实上我不缺乏任何需要管理姚明所需要的东西。

姚明代理品牌不会超过10个

赢周刊:你曾经说过,姚明最终合作的品牌不会超过10个,我想知道,现在姚明已经签约的品牌有哪几个?对于品牌的选择,姚之队有着什么样的原则和筛选方式,以避免像刘翔那样的错误?

章明基:苹果计算机、百事佳得乐、麦当劳、锐步、中国搜狐、中国联通,有两个公益项目和一些小的品牌。我想我们的原则就是让姚明整体品牌价值的最大化,然后使他所代言的每一个公司都能得到好处。我们在做姚明的品牌管理策略时采取的是科学性而非人为的方式,是非常先进的。

我不相信在做品牌评估的时候,会有其他团队包括国际上像我们一样为了一个运动员到另外一个国家做全国性的抽样统计调查,而得到的结果又是用非常先进的数据模型进行分析。我相信很少有人会做到这点。人家说我们是一群书呆子可能也是这个原因。当然这里面要有一个条件,姚明他跟得上我们这种意识,理解并且支持,愿意为此付出代价。

赢周刊:什么代价?

章明基:比方说,在与各品牌合作之前他一分钱都没有赚回来的时候,我就要在此之前做市场调查,这是要十几万美元扔进去的,但他认为这个是值得的,因为他了解了这里面给他带来什么样的好处。

赢周刊:姚明和企业的商业合作已经有很多了,你们是否还会考虑一个问题:人们开始感觉到过度的商业化会削弱姚明本身的品牌价值?

章明基:到目前为止应该还没有。事实上,明星的品牌管理很重要的一点就是可信度,而这个可信度来源于明星给予消费者的真实感。现在很多人都会怀疑刘翔代言白沙的可信度,因为刘翔应该是不抽烟的。奥运会以后,已经有很多品牌来和姚明联系,有些品牌已经开到了天价,一年的报酬超过500万美元,但是姚明不做,他没有办法喜欢它的产品。我们不会让姚明去代言一个他不喜欢的产品,不管企业付多少钱,总是会被人看穿的。可信度是维持品牌价值最重要的一点。有了这个作为基础,然后你才可以说这个品牌与我匹不匹配,或者说能够为我带来升值。姚明曾经有过这样的经历,同时有两个品牌供他选择,广告费用相差十倍,最后姚明选择了费用少的那家公司——苹果公司。后来我们的市场调查和评估表明,多钱的那家品牌只会对姚明产生负面的影响,而苹果公司是一家非常优秀的公司,它对姚明品牌形象会有非常高的提升,它的企业文化所代表的固有品牌价值如果可以转移到姚明身上,那么对姚明价值会带来巨大的升值。

赢周刊:当时是姚明的意见和你们一样,还是你们说服了姚明?

章明基:姚明非常快的就理解了,有多少运动员会做出这样的决定?很少。事实上,这个广告以后,姚明的身价马上就翻了个倍。从维护品牌价值的角度上讲,我们是要做检验的。做了一个品牌以后要得到的价值回报是什么,有金钱方面的因素也有品牌提升方面的综合指数。这一系列的工作里面,我们会运用很多先进的理论和工具。我们做出一个决策,经常要回过头去用市场调查的方式来验证我们的理论是不是对的。

赢周刊:有没有错过?

章明基:有过两次。根据我们调查的最后结果反馈,有两个本来要签约的公司因为这个原因最后都没有签,而签了和它们竞争的品牌。这种科学的方式可以规避你很多风险,让运动员在这方面得到很多正确的信息,然后让他决策。

赢周刊:之前你们在状告可口可乐公司侵犯姚明肖像权的态度上感觉很强硬,而你们只是索要1元钱的赔偿金额。面对这么大的跨国企业可口可乐公司,你们为什么对这件事情这么执着?

章明基:首先是个原则性的问题。毫无疑问,可口可乐是一个非常优秀的公司,在所有饮料公司里面他的品牌价值是世界上最高的,也为中国体育做出了很多的贡献。但这并不等于说可口可乐在没有授权的情况下可以使用姚明的形象。这是一个黑白分明的思路。如果我们不阻止的话,今天是可口可乐,明天是ABC,后天又是甲乙丙,每个公司都会做同样的东西,总会有一家公司会对姚明造成灾难性的打击。

中国应该有更多的姚明出现

赢周刊:您认为姚之队的这种操作模式有普遍适用性吗?

章明基:这取决于两个因素,一个是运动员自己的思想素质怎么样;第二是不是有一个好的游戏规则,营造出经纪人互相竞争规范运作的大环境。有了这两个,我相信有很多像我们这样的团队出现。

赢周刊:恐怕中国目前的情况离这种要求还有距离。

章明基:中国现在肯定不行。我个人就认为,田协说要自己管一个队员是不合理的,甚至有可能是不合法的。目前对刘翔这样的管理模式得到的结果是什么呢?白沙事件、很多和刘翔身份不相称的品牌,这些品牌对刘翔是有伤害的。我就知道一家和我一直有联系绝对是超一流的国际公司,它现在对刘翔已经没有兴趣了,刘翔的品牌价值对它来讲有非常大的风险。它说,我为什么要签刘翔,我准备在第二个白沙事件出现的时候没事找事来做吗。这个广告的出现对刘翔本身的品牌价值是一个非常严重的打击,而且是在很长一段时间里的一个不可挽回的打击。

赢周刊:但我们还是看到了姚明的出现。为什么会在这个时候中国出现了姚明这样的国际体育明星?目前中国的体育产业环境面临着一个什么样的阶段,它将为中国运动员带来什么样的影响?

章明基:我应该反问,为什么没有更多的姚明出现?我觉得中国是可以有更多的姚明出现。只有一个姚明,只有一个刘翔,在某种意义上,是现行的体制没能够帮助更多的人成材。现在我们讲市场化,其实讲的是产品市场——联赛的市场。球员作为产品在这个市场上活跃,事实上,我们忽视了原料市场的建立,整个过程其实和工厂是一样的。工厂有原料进来,工厂要把它运作,最后才有产品出去。原料市场的市场化建立不起来,中国是不可能有更多的姚明、刘翔出现的,至少不会大量涌现。

我觉得现在足协篮协的问题都是因为没有处理好原料的市场,队员不能流通,就是队员的市场建立不起来,就会有队员管理的问题。教练员也不能流通,为什么中国没有好教练,中国没有这个机制让好教练成长起来,很多教练在中国篮球界基本上都是铁饭碗,没有这个市场的机制就不会有竞争,社会资源的配置实际上是失调了,所以俱乐部不会好好运作球探工作、队员培养方面的事情。你想,一个足球俱乐部的经理他在想什么,是不是在想把俱乐部运作得最好是对他最有利?不一定。

我不知道市场资源的稀缺性会被我们滥用到什么程度,你有没有听说过很多球员说我不造这个俱乐部的假,他们会封杀我。俱乐部好像讲封杀这句话是不用成本的。如果有一个市场机制的话,是不会有这种语言出现的。在中国,你看到的是资源的极其浪费,因为没有人制造这些资源的稀缺性。

章明基简介

章明基,姚明代理人,“姚之队”的核心决策人物,生于1974年,姚明的远房亲戚,11岁时赴美,美国芝加哥大学商学院工商管理硕士。

(新民晚报)



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